Разработка концепции исследования
Тема 8: Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
1.Система маркетинговой информации.
2.Маркетинговые исследования.
3.Методы маркетинговых исследований.
4.Измерение спроса.
5.Прогнозирование спроса.
6. Бенчмаркинг
1. Система маркетинговой информации.
В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.
Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений.
Система маркетинговой информации включает системы:
-внутренней отчетности,
-сбора текущей маркетинговой информации,
-маркетинговых исследований,
-анализа информации.
На предприятиях существует внутрифирменная отчетность, которая отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, материальные запасы, состояние и движение финансовых средств.
Система сбора текущей маркетинговой информации- это набор источников и методических приемов , посредством которых руководители получают информацию о событиях ,происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают информацию, читая книги, газеты, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них.
О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая рекламу и публикуемые отчеты, беседуя со служащими конкурирующих фирм, их дилерами и поставщиками.
На крупных фирмах есть специальные отделы текущей маркетинговой информации, которые готовят специальные информационные бюллетени, ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга необходимых данных, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного ВУЗа или нанять для этого специализированную организацию. На крупных фирмах есть собственные отделы маркетинговых исследований.
Задачи маркетинговых исследований могут быть следующими:
-Изучение характеристик рынка
-Анализ распределения долей рынка
-Анализ спроса
-Изучение товаров конкурентов
-Краткосрочное прогнозирование
-Оценка реакции на новый товар
-Долгосрочное прогнозирование
Система анализа маркетинговой информации – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и маркетинговых проблем.
Основу системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк- совокупность методик статистической обработки информации, а именно :
- корреляционный анализ
- регрессионный анализ
- факторный анализ
- дискриминантный анализ
- кластерный анализ
- анализ временных рядов.
Банк моделей- это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и т.д.
Маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования включают 5 основных этапов (рис. 1):
· выявление проблем и формирование целей исследования
· отбор источников информации и выработка концепции исследования
· сбор информации
· анализ собранной информации
· представление полученных результатов.
На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели исследований могут быть:
1)поисковыми, т.е. предусматривать сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему.
2)описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений (напр., выяснить численность тех, кто слышал о вашей фирме).
3)экспериментальными, предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
Процесс изучения на этой стадии относительно слабо регламентирован. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии.
Разработка концепции исследования
На этой стадии следует решить, каким образом задача может быть решена, должен быть разработан детальный план дальнейших действий. Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. Только на этой основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является необходимой предпосылкой обоснованного принятия решений.
 |
Рис. 1- Фазы процесса исследования ситуации
В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:
- полное или выборочное исследование;
- единичное или многоразовое исследование;
- одноцелевое или многоцелевое исследование;
- форма сбора данных - опрос или наблюдение.
На этапе отбора источников информации необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.
Исследователь может собирать вторичные или первичные данные , либо те и другие одновременно.
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.
Источники вторичной информации делятся:
1) на внутренние (по отношению к предпринимателю) - бухгалтерские отчеты; внутренняя статистика; материалы ранее проведенных исследований; досье клиентов и т.д.
2) внешние - государственная статистика; отраслевая статистика; литература, выпускаемая фирмами; публикации рекламных агентств; материалы институтов для изучения рынка.
Преимущества вторичного исследования - меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Недостатки: данные могут оказаться устаревшими; не гарантирована точность данных; не всегда ясен методологический базис сбора данных.
Если этих данных недостаточно, исследователю необходимо собирать первичные данные, более дорогие, но более актуальные и точные.
Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, предусматривающий выбор метода и орудий исследования.