Зависимость продаж от выкладки

Вертикальный корпоративный блок сегодня уже не отвечает требованиям максимальной доходности с полки. Поэтому простое разделение полок между поставщиками не принесет желаемого дохода ни поставщику, ни торговой сети. Мало того, корпоративный блок на «золотой полке» сегодня снижает доходность и магазина и поставщика. Поэтому отдавать одному поставщику или даже товарам private label (частная марка магазина) полки на уровне глаз и уровне руки ни в коем случае нельзя.

Давайте рассмотрим наиболее распространенные разновидности осн. типов выкладки, осн. выгоды для поставщиков и магазинов.

Горизонтальная выкладка по марке

Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки – расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары др. марок занимают менее популярные места ниже или выше.

На рисунке 3.5 показана горизонтальная выкладка по марке.

Преимущества для дистрибьюторов:

· Этот тип выкладки не имеет заметных преимуществ для дистрибьюторов товаров общенац. распространения.

Отрицательные стороны для дистрибьюторов:

· Если говорить о видимости товара и удобстве для покупателей, товары private label занимают самые выгодные места на полках.

· При выкладке этого типа нарушается эффект «рекламного щита» для товаров поставщика.

· Такая выкладка обуславливает неблагопр. сравнение с ценами на товары поставщика.

· Товары поставщика вытесняются на менее удобные для покупателя полки.

· Полочное пространство используется не самым эфф. образом.

· Верхняя полка часто располагается слишком высоко; нижняя полка иногда слишком мала для того, чтобы служить эфф. «запасником».

· При такой выкладке увеличивается вероятность исчерпания запасов товара, особенно – товаров поставщика.

· Также увеличивается время складирования товара.

Горизонт. выкладка по марке: результаты для продовольственных магазинов

Преимущества для продовольственных магазинов:

· Наиболее выгодное место отдается товарам private label, поэтому они более доступны и видимы.

· Легко сравнить цены на товары private label с ценами на товары поставщика, поэтому товары private label выигрывают от соседства с привлекательными товарами поставщика.

Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:

· Уровень обслуживания покупателей, и, сл-но, удовлетворенность покупателей таким уровнем, ниже, т.к.: (1) труднее выбирать между товарами поставщика и товарами private label, (2) покупателю трудно дотянуться до нужного товара поставщика, и (3) ускорено исчерпание запаса товаров поставщика.

· Такая выкладка ослабляет эффект "вертикального рекламного щита» для товаров private label, т.к. они выстроены по горизонтали.

· Неэфф. использование полочного пространства приводит к ускоренному исчерпанию запаса и упущенным продажам.

· Заказ, складирование и проверка на исчерпание запаса затруднены для товаров private label.

· Проверка на исчерпание запаса затруднена для товаров поставщика. Увеличено время, затрачиваемое торговыми представителями на заказ и мерчендайзинг товаров поставщика.

· Все перечисленные факторы приводят к снижению продаж и прибыли в целом по отделу.

Вертикальная выкладка по типу товара

При такой выкладке каждой товарной категории отводится опред. часть осн. секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании след. факторов:

· Доли рынка, занимаемой товаром

· Доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданных магазином.

· Доли каждого товарного сегмента от продаж популяр. крупных упаковок.

Рисунок 3.6 Вертикальная выкладка по типу товара