Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций

Предприятия одной отрасли распределяют свои бюджеты сугубо индивидуально. На выбор предприятием видов ком­муникаций влияют не только рассмотренные характеристики этих видов, но многие другие факторы, как внутреннего ха­рактера, так и связанные с рынком. Это и стоящие цели, и имеющиеся денежные средства, и сложившиеся на пред­приятии традиции, и положение фирмы в рыночной среде и многое другое.

1. Тип товара.Технически сложные и дорогостоящие товары требуют передачи большей информации (личная продажа), чем простые и дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует личной продажи, чем обладающая четкими отличиями. Методы продвижения на рынках потребительских товаров и товаров для предприятий (производственного назначения) различны. Приори­теты предприятий, производящих товары первого и второ­го типа, можно представить так:

2. Тип организации. Некоммерческие организации боль­ше применяют взаимодействие с обществом, поскольку чаще заинтересованы не в сбыте товара/услуги, а в пропа­ганде своей деятельности, популяризации каких-либо об­щественных идей. Производители потребительских товаров стремятся активнее рекламировать свои марки, произво­дители институциональных товаров — ориентируются на личную продажу. Для лидеров рынка наиболее эффектив­ными являются рекламные средства, поскольку они опе­рируют на крупных рынках, для последователей и обитате­лей ниш — стимулирование.

3. Стратегии коммуникаций. Для привлечения потребите­лей к покупкам, а посредников к сотрудничеству произво­дитель может применять одну из двух стратегий коммуни­каций: стратегию проталкивания и стратегию вытягивания товара.

Стратегия проталкивания товара. Производитель со­средоточивает свои усилия по сбыту и продвижению на ближайшем к нему звене канала сбыта — оптовике. Далее оптовик сам заботится о том, чтобы продвинуть товар дальше и направляет свое воздействие на следующее зве­но — на розничного продавца, розничный продавец — на покупателей. Таким образом, товар «проталкивается» по каналу (рис. 9.2). Как правило, такую стратегию использу ют предприятия, имеющие влияние на партнеров, автори­тет в торговой среде.

Стратегия вытягивания товара. Производитель на­правляет свои усилия по продвижению продукта на конеч­ных покупателей. Это предполагает большие затраты про­изводителя на рекламу и стимулирование покупателей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар в розничной торговле. Заинтересованные спросом конеч­ных покупателей розничные торговцы начнут заказывать товар у оптовиков, а те — у производителя, и таким обра­зом товар «вытягивается» через канал (рис. 9.3).

На практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с ко­нечными потребителями.

4. Покупатели.Большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы. Для небольшого концентрированного рынка предпочтительнее личная продажа. Покупатели-организации требуют больше персо­нального внимания, чем население. Для разных сегментов рынка могут потребоваться отдельные программы продви­жения, потому что даже у покупателей со схожими требо­ваниями к товару может быть разная реакция на другие компоненты маркетинга, в частности на рекламу, стимули­рующие меры, личную продажу.

5. Стадия ЖЦТ. Эффективность средств продвижения бывает разной на стадиях ЖЦТ.

«Внедрение на рынок». Наиболее эффективными с точки зрения информирования покупателей являются реклама, взаимодействие с обществом и информационное стимулирование. Личная продажа направлена на посредников для побуждения их к продаже новинки.

«Рост». Реклама и взаимодействие с обществом про­должают сохранять свою значимость, а стимулирование уменьшается. Рост происходит и без дополнительного сти­мулирования. Он обусловлен приходом на рынок новых сегментов покупателей, тем, что рынок не насыщен.

«Зрелость». Значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает, так как марки уже известны, а вви­ду острой конкуренции необходимы дополнительные сти­мулы покупателям.

«Спад». Ввиду бесперспективности товара фирмы пре­кращают рекламу и личную продажу, а стимулирование остается активным. Торговые представители уделяют това­ру минимум внимания

6. Конкуренция.Фирмы могут следовать за лидерами и проводить аналогичные с ними акции, увеличивать ком­муникационную активность.

7. Используемый канал сбыта.Сбыт через магазины низких цен подразумевает интенсивную рекламу и стиму­лирование сбыта; при сбыте через магазины с высоким уровнем обслуживания целесообразнее сочетание рекламы и личной продажи.