Маркетинговые исследования
При подготовке маркетинговых решений менеджеры направляют запросы в информационные системы. Перечислим некоторые вопросы, ответы на которые можно получить на основе маркетинговой информации:
1) Каков возраст наших клиентов?
2) Существует ли зависимость между возрастом покупателей и приобретаемыми видами (марками, моделями) товаров?
3) Какие периодические издания читают наши потребители, какие телевизионные и радиопрограммы предпочитают?
4) Следует ли изменить внешний вид и упаковку товара? Какие изменения будут положительно восприняты покупателями? Как повлияют изменения на объем продаж?
Для ответа на первые два вопроса используется обычно внутренняя информация, которая должна быть в существующей на предприятии базе данных. Третий вопрос требует несложных расчетов с использованием как внутренних, так и внешних вторичных данных. Ответы на остальные вопросы можно получить после проведения специальных исследований, основанных на использовании первичной информации.
Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки и анализа информации, необходимой для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Постоянные изменения внешней среды требуют проведения систематических исследований и разработки мер по совершенствованию маркетинговой деятельности. В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для: разработки возможных маркетинговых действий, выбора необходимых и наиболее эффективных мероприятий, анализа результатов маркетинговой деятельности.
Если маркетинговые исследования требуют больших затрат и участия специально подготовленных исполнителей, то они выполняются по заказу предприятия консалтинговыми фирмами. Иногда предприятие в целях экономии средств часть исследования заказывает на стороне, а остальную работу осуществляет своими силами. Крупные организации могут проводить исследования самостоятельно, создавая для этого специальные отделы.
В любом случае маркетинговые исследования требуют соблюдения определенной последовательности действий.Соблюдение формальных, системных подходов помогает правильно организовать работу и уменьшает вероятность принятия ошибочных решений.
Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:
· определение проблемы,
· разработка плана исследования,
· сбор информации,
· выбор оптимального варианта решения проблемы,
· выполнение маркетинговых мероприятий.
Определение проблемы включает также постановку целей исследования и разработку возможных маркетинговых действий. Маркетинговые исследования могут преследовать разные цели. Самое сложное – выявление проблемы. Определить проблему и выдвинуть гипотезу помогает поисковое исследование, в ходе которого собирается и анализируется предварительная информация. Описательное исследование проводится для того, чтобы получить подробную информацию об изучаемом явлении, например, определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей. Казуальное исследование применяется для проверки причинно-следственных связей, например, сможет ли снижение цены на товар увеличить объем продаж.
У предприятия по выпуску прохладительных напитков возникли затруднения со сбытом продукции в связи с усилением конкуренции. Специалисты предприятия предложили несколько вариантов возможных маркетинговых действий для улучшения ситуации: изменение качественных характеристик выпускаемых предприятием напитков марки «Ранова», проведение активных действий по рекламе и стимулированию сбыта, выведение на рынок новой товарной линии марки «Натура». Возникла необходимость в информации для выбора оптимального варианта действий. При оформлении договора на проведение маркетингового исследования с консалтинговой фирмой, специалисты предприятия совместно с консультантами сформулировали цели исследования: получение и анализ потребительских оценок прохладительных напитков марки «Ранова»; оценка отношения потребителей к концепции новой марочной линии «Натура» и их покупательских намерений в отношении нового продукта; определение направлений совершенствования продуктов марки «Ранова» и элементов комплекса маркетинга по продуктам.
Разработка плана исследования предполагает определение типа необходимой информации и методов сбора данных. Информация должна соответствовать проблеме и целям конкретного исследования, а выбор методов сбора данных зависит от того, какую информацию хотят получить исследователи. Если необходимо проверить гипотезу, применяется количественное исследование, которое описывает проблему в числовом выражении. Цель качественного исследования – выявить проблему, объяснить наблюдаемое явление. Результаты такого исследования помогут определить побудительные мотивы действий потребителей, а также факторов принятия ими тех или иных решений. В любом случае сначала проверяется возможность использования вторичных данных. Если таких данных недостаточно или они отсутствуют, то принимается решение о конкретном методе сбора первичных данных.
Разрабатывая план исследования по продуктам «Ранова» и «Натура», специалисты определили необходимость получения следующей информации: факторы потребительского выбора прохладительных напитков; потребительские оценки напитков марки «Ранова» по основным элементам комплекса маркетинга (качественные характеристики напитка, цена, марочное имя, логотип, реклама); отношение потребителей к новым продуктам марки «Натура». Такую информацию можно собрать путем опроса потребителей. В данном случае было принято решение об использовании групповых интервью (фокус-групп) для получения качественных данных и опросов покупателей в местах продаж, а также менеджеров по продажам для количественных оценок.
Сбор информации осуществляется с помощью специально разработанных методов, содержание которых изложено в следующем разделе.
Выбор оптимального варианта решения проблемы начинается с обработки и анализа собранных данных. Обработка данных означает проверку их достоверности и представление в удобной для анализа форме (например, группировка по определенным критериям). Анализ информации осуществляется на основе различных аналитических методов с помощью прикладных компьютерных программ.
Результаты исследования оформляются в виде отчета, в котором представлены выводы и рекомендации.
Приведем часть отчета о маркетинговом исследовании по прохладительным напиткам марки «Ранова».
Таблица 1
Оценки органолептических свойств сильногазированного напитка «Колокольчик»
| Группа 1 (25-50 лет) | Группа 2 (17-25 лет) | Общая, по всем фокус-группам | |
| Среднебалльная оценка | 8,5 | 6,75 | |
| Разброс оценок | 4-6 | 5-10 | 4-10 |
В целом напиток понравился, показался респондентам вполне соответствующим традиционному вкусу «Колокольчика», был отмечен его приятный запах. Однако в ходе фокус-группы 1 двум респондентам напиток показался «резковатым».
Оценки, выставленные респондентами этому напитку, представлены в таблице. Среднебалльная оценка напитка – 6,75 балла – соответствует качественной оценке «хорошо». Как мы видим, молодым потребителям «Колокольчик» понравился гораздо больше, чем потребителям старших возрастных групп.
Выводы должны содержать только новые результаты, изложенные понятным и лаконичным языком. Удобной формой представления результатов являются таблицы и графики.
Исследование завершается разработкой рекомендаций.
Основные рекомендации исследователей по товарной политике производителя прохладительных напитков марки «Ранова»:
● Расширять ассортимент за счет выпуска неокрашенной и слабоокрашенной воды, поскольку спрос на нее в ближайшее время будет стабильно расти из-за обеспокоенности значительной части потребителей проблемой безвредности потребляемых напитков.
● Особенно перспективным нам представляется развитие ассортимента неокрашенной воды для детей в возрасте от 3 до 10 лет, выбор которой в основном осуществляют взрослые, для которых очень важен фактор прозрачности воды. Перспективно, с нашей точки зрения, включить в состав газированной воды полезные для здоровья детей ингредиенты (водорастворимые витамины, например, витамин С, минералы и микроэлементы, настойки или сиропы лекарственных растений – шиповника, черники и др.). Причем о наличии подобных ингредиентов необходимо уведомлять покупателей хорошо читаемой надписью на этикетках – «Полезно для детей» или «Разработано специально для детей».
● В силу того, что марка «Ранова» значительной частью молодых потребителей воспринимается как «что-то архаичное, совковое», «молодежное» направление вразвитии ассортимента газированных напитков (серия «Натур-Кола», «Натур-Оранж» и др.) следует признать перспективным. Развитие марочной линии «Натура» нам представляется важным осуществлять в двух направлениях: первое направление связано с «натурализацией» уже имеющихся в ассортименте компании «Ранова» сортов воды. Второе направление – создание новых сортов газированной воды (прозрачный или светло-желтый «Натур-Ананас», непрозрачный беловатый «Натур-Кокос» и др.). Имеет смысл экспериментировать со вкусами сливок, орехов и шоколада.
Содержание пятого этапа – выполнение маркетинговых мероприятий, заключается в организации маркетинговых действий в соответствии с рекомендациями и контроле принятых решений. Если достигнутые результаты не совпадают с целевыми установками, то предпринимаются корректирующие действия.
2.3. Методы сбора первичной информации
Основными методами сбора первичной информации, которые используются в маркетинговых исследованиях, являются:
· опрос (интервью),
· наблюдение,
· эксперимент.
Для получения первичных данных исследователи чаще всего используют опрос. Опрос может проводиться тремя способами: личное интервью, почтовое интервью, телефонное интервью.
Личные интервью –это устно задаваемые вопросы по заранее подготовленным программам – анкетам. Такой опрос проводится один на один с респондентом и обладает хорошими возможностями для получения информации. Позитивными сторонами личных интервью являются:
– низкий процент отказа респондентов от интервью,
– возможность контролировать репрезентативность группы опрашиваемых,
– возможность интервьюера наблюдать за респондентом при контакте с ним, за ситуацией во время ответов и судить, насколько продуманно и объективно отнеслись респонденты к вопросам анкеты.
Недостатком личного интервью являются, прежде всего, значительные затраты времени. Интервью занимает, как правило, 20 - 30 минут, поэтому количество респондентов ограничено возможностями исследователей.
Для сокращения времени сбора информации, применяют групповое интервью (фокус-группы), когда 10-12 респондентов опрашиваются одновременно. Но здесь возникают другие проблемы, связанные с необходимостью использования видео- и звукозаписывающей аппаратуры для регистрации ответов. Кроме того, для проведения такой работы требуется квалифицированный ведущий – модератор.
Недостатком личного интервью является невозможность устранить влияние интервьюера на респондента, потому что личный контакт оказывает косвенное воздействие на участников. Однако в ряде случаев личное интервью незаменимо, поскольку позволяет также отслеживать эмоциональные реакции участников.
Почтовое интервью – самый дешёвый способ получения информации за относительно короткий временной промежуток. Наличие базы адресов создает возможность опроса особых целевых групп. Кроме того, отсутствие интервьюера устраняет косвенное воздействие на респондента. Особенность почтового интервью распространяется на содержание анкеты. Формулировка вопросов в ней должна быть предельно чёткой и однозначно понимаемой. Анкета не должна быть большой по количеству вопросов, потому что вряд ли следует ожидать, что респондент потратит более 10-15 минут, отвечая на них. Однако основным недостатком почтового интервью является степень возврата анкет. Установлено, что при исследовании потребительского рынка возврат анкет не превышает 10-15%, а при исследовании промышленного рынка – 18-25%.
Телефонные интервью – относительнонедорогой метод получения информации по сравнению с почтовым интервью. Его недостаток в том, что интервьюер может задать ограниченное количество вопросов. Эти вопросы должны быть прямыми и простыми. Преимущество телефонного интервью заключается в быстром получении ответов от значительного количества респондентов.
Приведем данные о взаимосвязи типов интервью и факторов, влияющих на результаты интервью (табл. 2).
Таблица 2
Взаимосвязь факторов и затрат в различных типах интервью
| Факторы, влияющие на результаты интервью | Личное интервью | Почтовое интервью | Телефонное интервью |
| Затраты | высокие | низкие | низкие |
| Возврат анкет | высокий | низкий | высокий |
| Требуемое время | приемлемое | большое | небольшое |
| Гарантии анонимности | слабая | хорошая | слабая |
| Влияние на респондента | сильное | отсутствует | значительное |
Анкета как программа. Анкета – наиболее распространённое средство при сборе первичных данных. Однако её разработка требует знаний и опыта. Основная задача формирования анкеты заключается в заранее продуманном подходе к таким аспектам, как: знание аудитории, с которой необходимо контактировать; способ связи с аудиторией (почта, телефон или личное интервью); объем и характер информации.
При разработке анкеты необходимо руководствоваться следующими положениями:
1. Нужен ли вопрос, включаемый в анкету?
2. Способен ли респондент ответить на него?
3. Соответствует ли формулировка вопроса возможному ответу?
Необходимо также определить порядок и количество вопросов, включаемых в анкету.
Обычный подход к порядку расположения вопросов заключается в следующем:
– общие вопросы ставятся в начале анкеты, специальные вопросы задаются позже;
– вопросы не должны быть двусмысленными и трудными для ответа – респондент должен сохранять желание продолжить работу.
Стартовые вопросы носят отборочный характер. Это значит, что интервьюер решает, должен ли респондент продолжать отвечать, или он должен выбрать только определённые вопросы.
Вопросы располагают в определенной последовательности в соответствии с логикой исследования. Анкета заканчивается некоторыми демографическими вопросами.
Длина анкеты должна быть ограниченной, так как большое число вопросов увеличивает число отказов. К ответам на последние вопросы не будут подходить со всей серьёзностью, поскольку интерес к работе с анкетой будет падать.
Вопросы анкеты могут быть открытыми и закрытыми. Открытый вопрос предполагает свободный ответ респондента, не ограниченный альтернативами. Закрытый вопрос предусматривает варианты ответов. Отвечая на такой вопрос, респондент выбирает одну из предложенных альтернатив.
Наблюдение.Используя этот метод, исследователи проводят наблюдение за изучаемыми объектами. Главная цель наблюдения – изучение поведения. Достоинством метода является отсутствие влияния на объект со стороны наблюдателя. Чаще всего человек не знает, что за ним проводят наблюдение и его поведение естественно. Недостатком наблюдения является некоторый субъективизм в регистрации действий поведения и отсутствие объяснений, почему объект поступил тем или иным образом. Приведем некоторые примеры применения метода наблюдений.
Ревизия склада магазина проводится с целью установления наличия определённых запасов товаров. Результаты такого исследования используют при планировании ассортимента, объема и периодичности закупок товаров.
Изучение витрин и прохожих проводится наблюдением с регистрацией числа людей остановившихся, привлечённых витриной магазина, и времени их внимания. Отмечается также возраст этих людей и особенности их поведения. Эти исследования проводятся с целью выбора места продаж. Обычно такие наблюдения проводятся с использованием видеоаппаратуры.
Тестирование персонала в магазине проводится с целью проверки подготовленности персонала к выполнению стандартов обслуживания, правил общения с клиентами.
Технические методы наблюдений позволяют установить то, как потребители выбирают товар, читают рекламу, рассматривают упаковку. Для таких целей используют видеозапись, зрачкомер (прибор для замера эмоциональной реакции), тахископ (устройство для контроля времени при использовании визуальных стимуляторов), счетчики включений (регистрация просматриваемых программ по телевидению).
Эксперимент. Этот метод сбора данных используется в основном в ситуации, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных одновременно. Например, потребители охотно приобретают прекрасно упакованный продукт. Необходимо установить, воздействует ли упаковка на выбор и покупку или не это влияет на покупку.
Суть эксперимента заключается в проверке влияния на зависимую переменную (осуществление покупки) независимой переменной (цвет упаковки), т.е. влияет ли цвет упаковки на желание купить. Основным условием эксперимента является сохранение других переменных без изменения с тем, чтобы установить степень влияния одного из факторов на поведение покупателя.
Выделяют два типа эксперимента: полевой и лабораторный.
Полевые эксперименты применяются для изучения поведения потребителей в естественных условиях. При этом потребители не реагируют на саму ситуацию эксперимента, однако важно добиться отсутствия воздействия других переменных.
Лабораторные эксперименты осуществляются в ситуациях, когда изучаемое событие требует долгого ожидания или случая.
Распространенной формой лабораторного эксперимента является тестирование. Например, техническое испытание упаковки на прочность, биохимические тесты на безвредность упаковки, визуальные (читаемость текстов на упаковке), а также изучение эмоциональных реакций.
Основные проблемы, связанные с экспериментами, заключаются в надежности результатов. Исследователи должны выявить влияние интересующей их экспериментальной переменной на зависимую переменную, в то время как на нее воздействуют и другие факторы.