Основные особенности маркетинговой коммуникации

1. Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы поддержать план марке­тинга за счет создания у целевой аудитории понимания и уверенности в преиму­ществах данного производителя над его конкурентами.

2. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией при помощи правильных источников в нужное время.

Стратегия маркетинговой коммуникации является частью усилий фирмы по продвижению товара. Чем больше менеджеры фирмы знают о коммуникационном процессе, тем больший вклад они смогут внести в формирование программы мар­кетинговых коммуникаций.

Далее в этой главе мы рассмотрим основные положения обмена информацией между людьми и представим некоторые ключевые моменты эффективного обмена информацией.

Процесс коммуникации

Что понимается под термином «коммуникация»? Коммуникация означает процесс передачи какой-то идеи, отношения или информации. Ученые годами пытались сформулировать более точное определение. Процесс коммуникации имеет началь­ную, промежуточную и конечную стадии и определяется коммуникационными за­дачами его участников. Здесь мы определяем человеческуюкоммуникацию как процесс, в ходе которого два или более лиц пытаются сознательно или несознатель­но повлиять друг на друга при помощи использования символов.

На рис. 8.2 показаны основные элементы коммуникационного процесса. Заметь­те, что все эти элементы взаимосвязаны. Фактически даже такой сложный предмет, как коммуникация в рамках крупной фабрики может быть рассмотрен как отдель­ный процесс с различными составляющими и взаимосвязями внутри него. Если изменяется один элемент, меняются и все остальные. Другими словами, отправите­ли сообщения и те, кто получает эти послания, все вместе образуют систему комму­никации.

Вначале рассмотрим участников процесса коммуникации — составную часть любой коммуникационной системы. В случае традиционной коммуникации два ее участника рассматриваются в качестве отправителя (или кодировщика) и получа­теля (или дешифровщика).Отправителем, илиисточником сообщения, может быть отдельный человек, группа или институт, который хочет передать послание получателю (или целевой аудитории).Получатель, или лицо, принимающее сооб­щение, также может быть одним человеком, группой или институтом.

Отправитель/источник осуществляет передачу сообщения при помощи выбора и формирования набора символов, которые будут иметь смысл для получателя. Чем больше схожесть или совпадение между отправителем и получателем, тем более вероятно, что коммуникация окажется эффективной. Если у отправителя мало общего с получателем, то первый должен узнать о втором как можно больше для того, чтобы ликвидировать этот разрыв. Опытные торговые агенты, например, для того чтобы правильно передать информацию, предварительно оценивают потен­циальных кандидатов. Процесс преобразования мыслей в последовательность символов называетсякодированием. При кодировании источник должен учиты­вать характеристики и способности получателя. Символы, которые использует отправитель, должны быть поняты и позитивно восприняты получателем. Кроме того, важно, чтобы сообщение передавалось привычными для получателя средства­ми информации и в удобное для него время. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершенно разным результатам. Получение сообщения лично или посредством радио представляет собой ежедневный пример такого рода. Сообщение, полученное в процессе непо­средственного контакта, явно будет носить более личный характер, чем радиопе­редача.

Рис. 8.2. Модель человеческих коммуникаций

Возможные средства доставки информации могут быть классифицированы как личные или безличные. Личные средства передачи информации подразумевают доставку сообщений персонально. Примерами могут служить личные продажи или устный разговор. Безличные средства информации, называемые также «средства­ми массовой информации», включают в себя телевидение, печатные издания, ката­логи и т. п.

Хотя получатель и не инициирует коммуникационный процесс, он является точ­но таким же участником коммуникации, как и отправитель. Получатель взаимо­действует с отправителем черезобратную связь, используя тот же самый набор символов, который используется для коммуникации отправителем. Когда получатель налаживает обратную связь с отправителем, они меняются ролями — получатель информации выступает в качестве отправителя. Иногда подобная обратная связь яв­ляется очевидной: она проявляется с помощью слов, изображений, явных знаков или жестов. В других обстоятельствах обратная связь осуществляется неявным образом через использование невербальных средств

Краткий обзор основных понятий

Процесс коммуникации

1. Коммуникация — это процесс, в ходе которого два или более лиц стараются со­знательно или несознательно повлиять друг на друга с помощью использования символов.

2. В процессе коммуникации два и более участников одновременно выступают в качестве отправителя и получателя, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также налаживают обратную связь.

3. Процесс дешифровки может подвергаться воздействию двух факторов:

• взаимоотношений между участниками коммуникации;

• окружающей среды.

Массовые коммуникации, особенно реклама, часто влекут за собой неявную, отсроченную обратную связь с представителями целевой аудитории. Для рекламо­дателей, например, обратная связь — это потребительская реакция или отсутствие такой реакции на рекламируемые товары или услуги. Когда обратная связь являет­ся неявной и отсроченной, трудно определить, удалось отправителю осуществить эффективный процесс коммуникации или нет. Природа обратной связи определя­ется тем, насколько хорошо получательрасшифрует или как интерпретирует сооб­щение, переданное отправителем.

На дешифровку влияют два основных фактора: взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер взаимоотношений между отправи­телем и получателем может повлиять на то, как доставляется сообщение и как полу­чатель интерпретирует это послание. Например, один из членов семьи может напи­сать короткую неформальную записку, которую другой член семьи может легко понять, а потенциальный покупатель может столкнуться с трудностями при уясне­нии ее содержания. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда, в которой данная коммуникация имеет место. Как внешняя среда — погода, время суток, послания конкурентов и т. д., — так и внутрен­няя среда — опыт, предпочтения, ценности и наклонности — часто могут существен­но повлиять на процесс дешифровки.

Всякий раз когда факторы среды нарушают отношения, складывающиеся при коммуникации, или сам процесс коммуникации, это отклонение называетсяпоме­хой (или «шумом»). Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника шума приобретают конкурирующие сообщения. Эксперты считают, что типичный житель Северной Америки принимает более 12 000 сообщений каждый день.

Виды коммуникационных систем

Существует несколько видов коммуникационных систем. Они различаются по сте­пени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и способности участников коммуникации приспособиться к данному типу обратной связи. Далее мы рассмотрим пять видов коммуникационных систем: межличност­ная, организационная, общественная, массовая и интерактивная. На рис. 8.3 приво­дятся обобщенные характеристики каждой из этих систем.

Рис. 8.3. Виды коммуникационных систем и их характеристики