Революция в области передачи информации

Зрители «Homicide, NBC's Emmy-winning crime drama» могут теперь смотреть это шоу в прямом эфире. Версия в режиме реального времени, спонсируемая NBC Interactive, позволяет зрителям наблюдать эпизоды «Homicide» на экранах своих персональных компьютеров, получить доступ к Интернет-странице (на­пример, к краткому содержанию последних серий) и смотреть интервью с заня­тыми в фильме актерами, общаясь с участниками фильма при помощи щелчка мыши. Добро пожаловать в мир, где телевидение встречается с компьютерами!

Мы только начинаем понимать, сколь совершенно современные технологии могут преобразить телевизионные средства информации. В общем случае теле­визор является устройством одностороннего действия, которое подразуме­вает пассивное получение зрителями информации. Сейчас он превратился в средство коммуникации, которое объединяет в себе особенности обычного телевизора, персонального компьютера и телефона и уже не предлагает только одностороннюю передачу информации. Взамен, как показано в приводимом рекламном объявлении фирмы Gateway, предлагается интерактивность. Пора­зительный сценарий, но, если быть до конца точными, он чреват неопределенно­стью. Никто не имеет точного представления о том, каким будет новый мир или как аудитория прореагирует на него. Когда телевидение предложит своей ауди­тории сделать потребительский выбор в соответствии с узкими интересами, не будет ли аудитория массовых программ разочарована? Что случится с рейтин­гами CNN, если число кабельных каналов возрастет от 60 с небольшим до милли­она и вплетется во всемирную паутину Интернет? Не окажется ли, что интерак­тивные программы будут обращены преимущественно к избранной аудитории технических гуру, в то время как все мы останемся верны своим обычным предпочтениям? Что произойдет с коммерческой рекламой, местными студи­ями и магазинами видеопродукции? Насколько больше или меньше мы будем смотреть телевизор?

Некоторые предприниматели считают, что телевидение станет основным пунктом доступа к информационной супермагистрали. Такие производители электроники, как Philips Electronics, Sony Corp., Thompson Consumer Electronics, Bandai of Japan и Funai Electric Company of Taiwan продают наборы из специаль­ных устройств и клавиатуры дистанционного управления, которые подходят к телевизорам. Устройства дают возможность подключения к Интернету и воз­можность. Принимать и получать электронную почту. Но компьютерные компании склонны рассматривать доступ к информационным супермагистралям через теле­визор как своеобразное расширение современного персонального компьютера. Они делают ставку на то, что потребители будут выходить в Интернет и смот­реть свои любимые телевизионные шоу на крупноформатных экранах персо­нальных компьютеров.

Однако кое-кто подстраховывает себя, вкладывая деньги в разнообразные средства информации, и ждет, что же в конце концов произойдет. Netscape, по­ставщик браузеров для Интернет, устанавливает свое программное обеспечение практически на все, что имеет экран и модем, — Интернет-телевизоры, сопро­вождаемые компьютером для подключения к сети за $ 500, игровые автоматы, работающие в режиме реального времени, и сотовые телефоны, имеющие под­ключение к Интернет. Sony, NEC, Nintendo и IBM объединились для участия в венчурном проекте. Microsoft купила Web TV Networks Inc., компанию, которая доставляет интернет-информацию непосредственно зрителям телевизионных программ Compaq, Intel и Microsoft также планируют совместно разработать цифровой интерактивный ТВ-компьютер, который будет использовать опера­ционную систему Windows.

Независимо от того, что им предложат, потребители будут стремиться к со­вершенствованию средств доставки телевизионной информации. Когда такая система будет развернута, компании, предлагающие аппаратные средства и про­граммное обеспечение, выяснят, что предпочитают пользователи. Если пользо­ватели будут смотреть много выпусков новостей, документальных фильмов и специальных передач о программном обеспечении, то предложение таких про­грамм будет расширено. Если видеофильмы по интересам, — будет развиваться эта сфера. Если найдут широкое применение такие услуги, как видеоконферен­ции, электронные «Желтые страницы» или электронные городские новости, ди­апазон услуг подобного типа расширится.

Очевидно, что технология в корне меняет природу нашего общения. Даже эксперты не знают наверняка, что будет через пять, десять или двадцать лет. Основные компании по доставке информации, такие как NBC, Disney, AT&T, TCI и множество других, рискуют миллиардами долларов для того, чтобы их стратегия оказалась самой лучшей. До сих пор вне зависимости от метода до­ставки аудиторию все еще беспокоят содержание сообщения, его источник и то, как сообщение повлияет на их жизни.

Краткий обзор главы

Предпосылка данной главы заключается в том, что даже если у продавца имеется самый лучший товар за самую низкую цену продажа вряд ли будет успешной, если не налажена взаимосвязь с целевой аудиторией. Когда тысячи продавцов одновре­менно представляют свою информацию, эти сообщения образуют надоедливый шум, который только раздражает слушателей и приводит их в замешательство. Маркетинговая коммуникация — это способ, при котором продавец использует все коммуникационные средства для создания понятного, достоверного сообщения, обращенного к потребностям и нуждам аудитории. Маркетинговая коммуникация пытается убедить слушателей предпочесть конкретную торговую марку, идею или услугу другим альтернативам.

Чтобы добиться успеха, участники маркетинговых коммуникаций должны по­нимать, как передать убедительные сообщения. В этой главе мы рассматриваем по­токи и цели маркетинговой коммуникации, ее процесс и виды. Мы также анализиру­ем убедительность сообщения. Затем мы исследуем коммуникационный источник, само сообщение и аудиторию. Начнем с рассмотрения основных особенностей мар­кетинговой коммуникации.

Основные особенности маркетинговой коммуникации

Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы поддержать маркетинго­вый план и помочь целевой аудитории понять и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. Как показано на рис 8 1, маркетинговые коммуни­кации обладают внутренним и внешним потоками.

Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой бизнес-структуры — прошлые, настоящие и будущие потенциальные клиенты, оптовые и розничные торговцы, занимающиеся перепродажей товаров, другие компании и правительственные агентства, частные агентства и эксперты в данной конкретной области. Крупные транснациональные компании, такие как Polaroid Corp, имеют тщательно разработанную сеть внешних коммуникаций. Они поддерживают связи со старыми клиентами через рекламные объявления и почтовую рекламу. С сегод­няшними покупателями они взаимодействуют через рекламные объявления, га­рантийные обязательства, модернизацию выпускаемых продуктов и материалы о том, как можно использовать продукцию компании. С потенциальными клиентами взаимосвязь осуществляется через рекламные материалы, места совершения поку­пок, продавцов и другими способами. Посредством почтовой рекламы и через сво­их торговых агентов Polaroid также предоставляет информацию о своих товарах, ценах и способах продвижения товаров для тех, кто занимается их дальнейшей продажей. Компания обменивается подобной информацией с конкурентами и с компаниями, которые продают сопутствующие товары, например альбомы для фото­графий. Наконец, Polaroid поддерживает связь с правительственными учреждения­ми (такими, как Федеральная торговая комиссия) и заинтересованными группами потребителей (например, с фотоклубами), чтобы информировать их о своих дей­ствиях.

Рис. 8.1. Поток маркетинговой коммуникации

Внутренний поток рыночной информации направлен на тех, кто является члена­ми данной бизнес-структуры. Внутренняя информация может различаться в в за­висимости от конкретной внутренней аудитории. Например, работникам часто не­обходимо знать, что происходит на рынке, особенно в тех случаях, когда компания выводит на рынок новые продукты или убирает с рынка старые, изменяет цены или распространяет свою продукцию в новых местах или на новых рынках. Влияя на восприятие работников своей собственной компании, маркетинговые коммуникации помогают создать нужный настрой и определить характер их деятельности. Если сотрудники чувствуют, что они работают на инновационного рыночного ли­дера, который, скажем, проводит высокопрофессиональные рекламные кампании, они, скорее всего, будут усерднее работать, останутся в компании на протяжении более длительного времени и станут лидерами в глазах общественного мнения. От­дел маркетинга может предоставлять более детальную информацию отдельным де­партаментам. Отдел исследований и разработок, к примеру, делится информацией о продуктах с отделом маркетинга, и наоборот. Прогнозируя объемы продаж, отдел маркетинга определяет ежедневный уровень производства. Акционеры также нуж­даются в информации о маркетинговой деятельности компании. Если они собираются приобрести акции компании или рекомендуют ее другим покупателям, они должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов.

Отдел маркетинга также должен взаимодействовать с сотрудниками компании, где бы они ни работали. Уверенность в том, что сотрудники компании в разных городах и регионах получают одни и те же сообщения и понимают их одинаково, чрезвычайно важна для сплоченности организации и для координации вопросов реализации деловой стратегии. Конечно, эта задача усложняется, если компании приходится строить систему коммуникаций в международных масштабах. На меж­дународном уровне поток существенно важной внутрифирменной информации может быть легко разрушен такими факторами, как культурные различия и физи­ческое расстояние. Например, компания Snapple обнаружила, что трудно убедить покупателей в Великобритании покупать напиток, который нельзя подогреть или разбавить молоком.

Вне зависимости от того, является информационный поток внутренним или внешним, эффективная коммуникация означает донесение нужной информации до нужных людей при помощи правильных источников информации в нужное вре­мя. Для этого требуетсяинтегрированная стратегия, которая включает в себя сле­дующее:

1. Нужная информация. Следует оценить относительное значение информации для конкретной аудитории. Требуется ли членам аудитории объективная информация, факты и сравнения? Или они предпочитают эмоциональную привлекательность? Что им уже известно на данный момент?

2. Нужные люди. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Какие средства доставки предпочитают члены аудитории? Прибегают ли они к различным средствам для одних и тех же целей, скажем, для дорогих покупок?

3. Правильные источники. Оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации, такому как друзья или издание типа «Consumer Reports»? Открыта ли аудитория для новых источ­ников? Каковы они?

4. Нужное время. Выработать указания, чтобы определить, какой набор комму­никационных технологий использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Эти указания должны основываться на коммуника­ционных целях и доступных ресурсах.

Проведение стратегии в жизнь требует правильного понимания потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуника­ционных технологий и того, как их можно объединить в единое целое, а также осторожности в отношении других участников процесса рыночной коммуника­ции, включая другие компании, друзей, органы власти, службы новостей и т.д. Короче говоря, прежде чем производитель сможет начать проводить в жизнь вы­бранную коммуникационную стратегию, ему следует собрать большой объем ин­формации.

Краткий обзор основных понятий