Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты

Оглавление

Введение. 3

Глава 1. 5

1.1.Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты.. 5

1.2 Сущность системы ФОССТИС.. 9

Глава 2. 12

2.1. Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент – реклама 12

2.2 Стимулирование сбыта – СТИС.. 18

ГЛАВА 3. 28

3.1. Примеры мероприятий ФОССТИС на российских предприятиях. 28

3.2. Система ФОССТИС на предприятии лесоперерабатывающей отрасли. Составление сбытовой программы предпрития. 30

Заключение. 33

Список использованной литературы.. 34

Введение

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия – изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Другими словами, задача современного маркетинга – сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов системы формирования спроса и стимулирования сбыта в маркетинговых коммуникациях.

Предметом работы является исследование программ ФОСТИСС на российском предприятии. Объектом данного исследования является система маркетинга и маркетинговых коммуникаций на предприятиях.

Основной целью работы является анализ и оценка маркетинговых возможностей современного предприятия, а также разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта отдельных видов продукции.

Задачи представленной работы:

- Анализ сущности маркетинговых коммуникаций в целом;

- Анализ сущности системы ФОССТИС и её назначения;

- Подробный анализ каждой подсистемы ФОССТИС;

- Приведение примеров функционирования системы ФОССТИС на предприятиях;

- Проведение анализа деятельности ОАО «РосЭкспортЛес» в сфере ФОСТИСС.

- Составление сбытовой программы для этого предприятия

Продвижение остаётся одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения – реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа – обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

Связи с общественностью – неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

В данной работе использованы труды известных российских и зарубежных экономистов, среди которых: Волков О.И., Герчикова И.Н., Друкер П., Кнорринг В. И., Котлер Ф., Сондерс Дж., Вонг. В., Клейнер Г.Б., Суров С., Федько В.П., Хруцкий В.Е.

Глава 1

Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты

Прежде чем приступить к глубокому изучению системы ФОССТИС необходимо понять, что представляют собой маркетинговые коммуникации в целом. Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.[1]

Как определённый процесс деятельности маркетинговые коммуникации, прежде всего, представляют собой коммуникационную политику, особую функцию производителя, посредника или потребителя, определяющуюся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок сбыта, введение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент здесь делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, взаимоуважения и нацеленности на взаимную выгоду.

Также маркетинговые исследования – это совокупность средств, то есть комплекс содержания носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий поддерживать и осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования данного комплекса – интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия, маркетинговые коммуникации – это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех представлены на рисунке 1.1.

Рис. 1. Структура процесса коммуникаций (схема Лассуэла)[2]

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

· Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Иными словами, реклама – это инструмент распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи, установления контакта с покупателем, пропаганды товаров и способов их покупки, а также средство, содействующее стимулированию интереса и желания покупателя выбрать именно этот товар.[3]

· Формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, называемое также «Public Relations» или иногда «Паблисити», в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами. Данная составляющая маркетинговых коммуникаций охватывает поддержание имиджа компании, а также работу с целевой аудиторией.

· Личные контакты и продажи, то есть прямая коммуникация,

· Директ-маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. Характерная черта Директ-маркетинга состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.[4]

· Комплексные системы стимулирования сбыта, (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брэндинг. По своей сути брэнд – это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать, без сомнения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Таблица 1 Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций[5]

Виды коммуникаций	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Связь с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном – об использовании товаров или услуг
Связи с обществен- ностью	Положительная репутация фирмы	Вся общественность или её слои	ТВ, радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто не ясна	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация, заключение сделок	Возможные заказчики, клиенты.	Свои работники сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комплексные формы стимулирования сбыта	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов

Бренды имеют несколько основных характеристик:

· приверженность бренду, определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

· ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик; степень осведомленности покупателей о бренде – способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд;

· имидж бренда – не всегда жестко связан с качеством товара.

Системный брэндинг – это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. Системный брэндинг подразумевает комплексный подход к созданию бренда и удержание его на высоких позициях относительно брендов других компаний.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации», ИМК (в английском варианте Integrated Marketing Communications, IMC). Основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, авторы книги «Новая парадигма маркетинга»[6], заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Это новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов.[7]

Принципиальное отличие IMC – программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые концепции, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет этого достичь и дает ощутимые результаты.