На дороге автомобили нашей мечты

Действительно ли большинство покупателей автомобилей покупают машину своей мечты?

Чтобы выяснить это, американская компания, осуществляющая исследования в области автотранспортных средств, провела опрос покупателей новых автомобилей. Компания интересовалась не только тем, какие машины приобретают покупатели и каков уровень их удовлетворенности, но также и тем, какие машины они хотели бы купить. Исследователи предположили, что если для некоторых людей покупка машины является своего рода компромиссом, то впоследствии такие покупатели могут предпочесть другую марку. Поэтому была разработана программа опроса, призванного показать, приобретают ли покупатели именно ту машину, о которой они мечтают.

Выборка состояла из людей, имеющих высшее и незаконченное высшее образование и семейный доход более 30 тыс. долл. в год. Маркетологи решили, что, если они зададут простой прямой вопрос типа: «О какой машине вы мечтаете?», многие люди могут в ответ назвать какие-нибудь экзотические марки автомобилей. Поэтому ключевой вопрос был сформулирован очень осторожно: «Из-за особенностей своего стиля жизни и/или бюджета люди часто не могут купить тот автомобиль, который они хотят на самом деле. Существует ли какой-либо другой автомобиль, который вы на самом деле хотели, но не могли купить? Укажите его марку и модель». В результате менее 3% автомобилей, названных респондентами, были экзотических марок.

Ключевым результатом этого опроса было установление того факта, что большинство опрошенных действительно сидели за рулем машины своей мечты: 59% респондентов дали отрицательный ответ на этот вопрос.

В ответах представителей разных сегментов рынка были отмечены некоторые вариации. Так, покупатели автомобилей, выпущенных американскими производителями, чаще покупали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских машин. Владельцы новых машин в возрасте 35—54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это было результатом того, что они располагали большими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня доходов.

Среди машин, пользующихся наибольшей популярностью у потребителей, предпочитающих другую машину (41% опрошенных), были, во-первых, мерседес-бенц, и, во-вторых, шевроле корвет. В возрастной подгруппе до 30 лет наиболее предпочитаемой маркой была БМВ. Примерно половина респондентов, предпочитавших другую машину, хотели бы сменить свой автомобиль на другую марку или модель, но того же производителя, что и приобретенный ранее.

• Вопросы и задания

1. Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод опроса?

2. Проводили ли маркетологи мотивационные исследования?

3. Дали ли бы направленные групповые интервью те результаты, которые хотела получить компания? Аргументируйте свой ответ.

4. Как бы вы интерпретировали результаты исследований?

28. Как маркетологу получить ответ на свои вопросы?

Майк Келли — студент последнего курса экономического факультета, специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он надеется заниматься маркетинговыми исследованиями, но такую работу найти трудно. Майк заинтересован в получении практического опыта, так как это обеспечит ему преимущества при устройстве на работу на конкурсной основе. Когда один из преподавателей сообщил ему, что Ассоциация по маркетинговым исследованиям (АМИ) ищет практиканта на лето, Майк обратился туда, и его взяли на стажировку.

Марсия Смит — начальник Майка разработала опросник на девяти страницах, который необходимо было апробировать. Опросник включал вопросы, касающиеся стратегического планирования деятельности добровольческих организаций одного из штатов США. Ассоциация работала по правительственному контракту и занималась проверкой того, как добровольческие организации (такие, как Красный Крест и др.) используют стратегическое планирование.

Марсия работала над составлением опросника несколько месяцев. Ей нравилось его оформление и содержание. Первое задание Майка в рамках этого проекта состояло в том, чтобы провести предварительную апробацию опросника и оценить разработанный Марсией план исследований. Опрос должен был осуществляться на основе почтовой рассылки. За два года до этого АМИ составила каталог, включающий около 7000 добровольческих организаций штата, который послужил базой выборки. Майк подозревал, что некоторые организации за это время изменили адрес или закрылись. Поскольку рабочее время добровольцев, занимающихся административной работой, не оплачивается, Майк предполагал, что предложение заполнить длинный опросник будет встречено недоброжелательно.

Для проведения предварительной рассылки Майк наугад выбрал десять добровольческих организаций. Каждой организации были направлены опросник, конверт с обратным адресом и письмо, причем почтовые расходы составили немалую сумму.

Через две недели был получен один заполненный опросник. Также было получено два чистых опросника с уведомлением, что такой организации больше не существует. Майк послал второй комплект документов в адрес каждой из семи не ответивших организаций. Прошло еще две недели, и не было получено ни одного ответа. Майк попробовал по телефону связаться с неответившими организациями, чтобы выяснить, почему они не возвращают документы. Он дозвонился в четыре из них, но, несмотря на интенсивные поиски, не смог установить контакт с остальными.

Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что недостаточное число постоянно действующих добровольческих организаций и высокая текучесть управленческих кадров ограничивали возможность использования такой рассылки. Кроме того, многие руководители добровольческих организаций просто не хотели заполнять объемистый опросник.

Майк и Марсия решили встретиться, чтобы обсудить свои дальнейшие действия по этому проекту.

Вопросы и задания

1. Данные какого типа хотели получить Майк и Марсия? Какой метод сбора информации они использовали?

2. Каковы результаты предварительной апробации опросника?

3. Следует ли Майку и Марсии рассмотреть другие методы контакта с участниками опроса? Если да, то какие и почему?

4. Предложите наиболее эффективный, с вашей точки зрения, план сбора информации для АМИ.