Ii. розничная торговля

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Покупателями, соответственно, становятся отдельные лица или группы людей, причем совершено не важно, каким образом продается товар (по почте, телефону, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).

Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торговцами».

Виды розничных торговцев:

В стране насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Постоянно возникают новые формы розничной торговли. Розничные торговцы могут позиционироваться на рынке в соответствии со следующими уровнями сервиса:

1). Розничные торговые предприятия самообслуживания предоставляют покупателям возможность самостоятельно отбирать товары, они являются основой организации торговли по низким ценам.

2) Розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Расходы в этом случае несколько выше, чем при самообслуживании.

3) Розничные торговые предприятия с ограниченным самообслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала. В таких магазинах покупателям предоставляют больше информации, предлагают услуги в виде продажи в кредит.

4) Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием. Это фешенебельные универмаги, их продавцы помогают покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара. Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится, когда их обслуживают. Состоятельные покупатели предпочитают такие магазины из-за широкой номенклатуры товаров особого спроса и модных изделий, разнообразных схем кредитования, доставки покупок и т.п.

Предполагаемый товарный ассортимент также может служить для классификации розничных торговых заведений:

1. Специализированные магазины предлагают разнообразные товары узкого ассортимента. Примерами могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины.

2. Универмаги.Предлагают несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага.

3. Универсамы.Это крупные предприятия самообслуживания с низкими издержками и наценками, большим объемом продаж. Он рассчитаны на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и стиральных, моющих средствах и товарах по уходу за домом. Упаковочная техника дает возможность предложить потребителю продукты в удобной для хранения таре и расфасовке. Использование электроники и компьютеров обеспечивает автоматизацию учета и контроля.

4. Розничные предприятия услуг. Это гостиницы, банки, авиакомпании; больницы, кинотеатры и рестораны; ремонтные службы и заведения по оказанию личных услуг (парикмахерские, косметические салоны и др.). Число розничных предприятий услуг растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами.

Классификацию предприятий торговли можно проводить и на основе уровня цен. Низкие цены характеры для следующих магазинов:

1. Магазины сниженных цен торгуют по низким ценам за счет малых наценок при большом объеме сбыта. Использование цен со скидками, торговля товарами низкого качества не характерны для магазина сниженных цен. Такой магазин торгует качественными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. Оборачиваемость товарных запасов в нем достигает до 15 раз в год, а не 5-7 раз, как в универмагах.

2. Склад-магазин.Это торговое предприятие с ограниченным объемом услуг, целью которого является продажа большого объема товаров по низким ценам. Традиционные мебельные магазин давно используют практику распродажи прямо со склада.

3. Магазины – демонстрационные залыторгуют по прайс-листам и каталогам ювелирными изделиями, компьютерами, бытовой техникой и другими товарами. Посетитель в демонстрационном отделе делает свой выбор и выдает заказ продавцу.

Хотя большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной розничной торговли весьма велики. Можно перечислить некоторые формы внемагазинной розничной торговли:

1. Розничная торговля с заказом товара по почте, по телефону или через интернет. Это деятельность по сбыту с использованием почты, телефонных линий и Интернета для сбора заказов, содействия доставке товаров, осуществлению расчетов.

2. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги определенному кругу клиентов либо предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях бесплатно или по низкой цене.

3. Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Так продают книги, бытовые приборы и др.

4. Торговые автоматы.Через них продают множество разнообразных товаров: сигареты, напитки, газеты т.п. Торговые автоматы обеспечивают возможность круглосуточной продажи и самообслуживания.

5. Служба заказов со скидкойоказывает содействие обособленным группам клиентов – обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как гос. учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.

Маркетинговые решения розничного торговца:

1.Самое важно решение розничного торговца - решение о целевом рынке. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30-40 мин езды на автомобиле. Однако многие розничные торговцы, как правило, не имеют четкого представления о своих целевых рынках.

2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Например, в сфере общественного питания заведение может предлагать узкий (буфет) или широкий ассортимент блюд, закусок, напитков и т.п. (ресторан). Розничному торговцу предстоит также решать вопросы о качестве предлагаемых товаров, комплексе услуг, атмосфере заведения, которая должна соответствовать вкусам потребителей целевого рынка.

3. Решение о ценах – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

4. Решение о методах стимулирования. Розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

5. Решение о месте размещения предприятия – один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится к ним ближе всех.

8.5 Сущность товародвижения.

Товародвижение –это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Товародвижение – это потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% объема продаж для фирм – производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Цели товародвижения.

Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно – материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Например, корпорация Кока-кола в системе товародвижения формулирует главную цель так: «приблизить кока-колу на расстоянии вытянутой руки от вашего желания». Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей. А для этого необходимо решить следующие основные вопросы:

1) как следует работать с заказчиками и обрабатывать заказы?

2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы?

3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

4) каким образом следует транспортировать товары?

1. Обработка заказов.Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия.

И предприятие, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале, торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для ускорения цикла «заказ-отгрузка-оформление счета» используются компьютеры и компьютерные сети.

2. Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример – сельскохозяйственные продукты, которые производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.

Предприятия также пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени. Транзитные склады получают товары с различных предприятий и от разных поставщиков и стараются в короткий срок отгрузить их в места назначения. Современные склады оборудованы автоматизированными системами грузообработки, которые управляются компьютерами.

3. Поддержание товарно-материальных запасов.Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, предприятие заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

4. Транспортировка.От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность

их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбрать тот или иной вид транспорта или их комбинацию:

1. Железнодорожный транспорт. Самый крупный грузоперевозчик в стране. Железные дороги – наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов навалом (каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции) на дальние расстояния. Возможна эффективная перевозка и отдельных видов других товаров.

2. Водный транспорт. Значительное количество товаров переводится судами и баржами. Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Вместе с тем водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.

3. Автомобильный транспорт. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок необычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от необходимости лишних перевозок.

4. Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.

5. Воздушный транспорт.Приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается идеальной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Среди наиболее часто доставляемых по воздуху грузов скоропортящиеся продукты (свежая рыба, живые цветы) и негромоздкие изделия высокой стоимости (приборы, ювелирные изделия).

5.Выбор вида транспорта:

Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов: скорость, частота отправок, надежность перевозок, перевозочная способность, доступность. Так если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает свой выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель – минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация – это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, и необходимо пересматривать схемы транспортировки.