Теория 4P и её основоположники. МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО–ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО–ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА

Дисциплина: Основы интегрированных коммуникаций

Специальность (направление): Реклама и связи с общественностью

Форма обучения: очная, очно-заочная, заочная

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ

1. Основные элементы комплекса маркетинга (4P).

2. Сущность и причины появления понятия комплекса маркетинговых коммуникаций

3. Понятие традиционной и нетрадиционной рекламы, виды ATL и BTL-коммуникаций.

4. Преимущества BTL-коммуникаций.

5. Специфика использования виды ATL и BTL-коммуникаций.

6. Коммуникационные особенности прямой рекламы.

7. Сущность и задачи паблик рилейшнз.

8. Отличительные коммуникационные черты ПР

9. Основные инструменты ПР

10. Паблисити как важнейшая технология ПР

11. Сейлз промоушн: основные виды SP-мероприятий

12. Цели сейлз промоушн

13. Основные коммуникационные черты сейлз промоушн.

14. Директ-маркетинг: понятие и основные формы

15. Достоинства и недостатки директ маркетинга и специфика применения

16. Директ мейл: понятие, преимущества

17. Коммуникационные черты директ маркетинга

18. Основные этапы подготовки и проведения директ мейл рекламной кампании

19. Понятие бренда и брендинга

20. Виды брендов и основные брендоформирующие технологии

21. Западная и восточная модели брендинга

22. Внутренние и внешние составляющие бренда

23. Преимущества и причины возрастающей роли брендинга

24. Оценка бренда

25. Мерчандайзинг: понятие, инструменты, задачи.

26. Виды и преимущества POS-рекламы.

27. Понятие спонсорства и благотворительности, их цели и применение

28. Факторы, определяющие выбор спонсируемого

29. Основные коммуникационные черты спонсорства и благотворительности

30. Выставки и ярмарки, их цели и роль в коммуникационной деятельности фирмы

31. Рекламно-информационное обеспечение выставок и ярмарок.

32. Эвент маркетинг: цели, формы, достоинства, применение.

33. Основные этапы планирования эвент-мероприятий

34. Продакт плейсмент: достоинства, виды. Применение в России.

35. Амбиент маркетинг: сущность, виды, преимущества, проблемы использования

36. Индоор-реклама: виды, преимущества, специфика применения

37. Фирменные сувениры: их виды и значение

38. Партизанский маркетинг

39. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

40. Интегрированные маркетинговые коммуникации: необходимость введения; факторы, определяющие структуру ИМК.

1 Основные элементы комплекса маркетинга (4P).

Теория 4P и её основоположники

Классическая теория 4P включает в себя:

• Продукт (Product) — это товар или услуга, которые фирма производит. В более широком контексте этот пункт включает также и товарный знак, упаковку, сервис.
• Цена (Price) — сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии – это составляет сущность цены для покупателя.
• Место (Place) — деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчендайзинг.
• Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность компании направленная на информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение купить именно этот продукт. Для этого используются самые разнообразные методы – реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг.

Термин Marketing Mix («маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга») придумал и впервые использовал Нейл Борден в 1964 году в своей статье The Concept of the Marketing Mix. Его система маркетинг-микс включает 4 рыночные силы и 12 элементов. Это, пожалуй, наиболее полная схема инструментов используемых маркетологами. Борден выделил следующие 4 рыночные силы:

• покупательское поведение потребителей;
• поведение дистрибуторов торговли;
• позиция и поведение конкурентов;
• поведение государства.

11\.12,/13

Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом. В связи с тем, что название данной формы коммуникаций "стимулирование сбыта" звучит так же, как и одна из функций СМК, оправданно, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина - "сейлз промоушн" (salespromotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории - продвижение продаж. Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы - производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн: 1. потребители; 2. торговые посредники; 3. собственный торговый персонал. Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели: познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта. 1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп. 1.1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: 1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. 1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). 1.1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж. 1.1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.). 1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.). 1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой. 1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто"). 1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием,что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет). 1.1.9. Скидки "мгновенных распродаж". 1.1.10. Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п. 1.2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. 1.3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара). 1.4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме. 1.5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется "сэмплинг" (sampling). 1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. 1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. 1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу". 1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. 1.10. Некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. 1.11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта. 1.12. По отношению к высокопоставленным (V1P) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров). 2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д. Среди наиболее распространеных приемов стимулирования посредников выделяют следующие: 2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара. 2.2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества. 2.3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени. 2.4. Организация конкурсов дилеров. 2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.). 2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок. 2.7. Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". 2.8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников. 2.9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара. 3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели; увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опыта между продавцами и т. д. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются; 3.1. Премии лучшим торговым работникам. 3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска. 3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы. 3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей. 3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы. 3.6. Проведение конференций продавцов. 3.7. Всевозможные моральные поощрения. Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать: привлекательность; информативность; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта, как и все описанные выше средства СМК, служат элементами других, "синтетических" форм маркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает брендинг.

Мерчандайзинг – это революция в торговле. В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина. Выделяют основные цели проведения этих мероприятий:

• стимулирование потенциального покупателя сделать покупку;
• вызвать желание покупателя приобрести конкретные товары;
• формирование лояльности потребителей к торговому заведению, марке товара или к определенному производителю;
• продвижение товара на розничном рынке, в том числе новых брендов или новых марок;
• увеличение объема продаж в целом.

Стандарты мерчандайзинга позволяют грамотно разместить в магазине товарные группы с учетом поведения покупателей. Продажи увеличиваются в таком случае до 10%. Технологичная выкладка сможет поднять доход еще на 15%, а выкладка с акцентированием – еще на 25%.

«Рабочие зоны» в торговом зале:

• на участках, где движение покупателей перенаправляется в другую сторону;
• участки перед выходом и входом;
• зоны возле кассовых аппаратов;
• участки в непосредственной близости к углам торгового зала;
• визуальная зона на уровне глаз, недалеко от выкладки продукта;
• рядом на прилавке с продуктами, пользующимися импульсивным спросом;
• товары лучше выкладывать слева на право, в соответствие с тем, как привыкли покупатели получать информацию.

Но предварительно необходимо провести подготовительные – коммуникационные работы. Они имеют стратегический и политический характер:

• Разработка программ и схем коммуникаций;
• Разработка методов доведения до покупателей необходимой информации о товаре;
• Разработка и совершенствование рекламных ресурсов непосредственно в местах продаж;
• Минимализация времени от момента первого знакомства с товаром покупателя до момента, когда товар совершенно освоен;
• Обеспечение полной доступности покупателя к товару даже без участия консультанта-продавца;
• Распределение получения информации потребителем о товаре по мере следования по торговому залу;
• Минимализация времени адаптации посетителя в торговом зале;
• Создание атмосферы в торговом заведении адекватной настроениям посетителей или наоборот формирование атмосферой в торговом зале настроения посетителей.

Бренд, как понятие   Итак, слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) – создание бренда. Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.   Цель брендинга   Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда. В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя. Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man». Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой. Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок. В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.   Этапы брендинга

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Бренд-имидж

Бренд-имидж происходит от английского brand image (имидж, репутация бренд) и означает визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Можно сказать и по-другому: бренд-имидж – это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. Согласно К.Л.Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта.

При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям, к подсознанию.

Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Для формирования бренд-имиджа важна продолжительность присутствия и известность бренда на рынке.

Например, мировые косметические компании в качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса.