Тестирование маркетинговых коммуникаций

1. Оценочное исследование помогает определить, достигли ли маркетинговые ком­муникации поставленной перед ними цели, и подсказывает пути совершенствова­ния их применения.

2. Перед началом оценочного исследования необходимо ответить на следующие четыре вопроса:

а) Что следует измерять?

• коммуникационные факторы, включающие в себя характеристики обращения, а также источника его распространения и способа его доставки;

• поведенческие факторы, включающие в себя намерение купить, совершение покупки и сохранение приверженности торговой марке.

б) Следует ли проводить тестирование?

в) Когда следует проводить тестирование?

• предварительно;

• параллельно;

• тестирование после распространения маркетингового обращения.

г) Как следует проводить тестирование? С помощью-

• экспериментального подхода,

• опроса;

• механического измерения.

Подобно использованию экспериментального метода, проведение опроса требу­ет от исследователя знания многих теоретических и практических проблем. При подготовке опроса исследователь должен позаботиться о том, чтобы характер вы­борки, структура вопросника и методы интервьюирования не оказали влияния на будущие результаты Проведение опросов требует меньших затрат времени и сил, чем проведение экспериментов. Однако поскольку опросы не позволяют контроли­ровать неизвестные переменные, это означает возможность влияния на будущие результаты различных неучтенных факторов.

Методымеханического измерения позволяют собирать информацию с помо­щью специальных приборов. Самыми распространенными из них являются прибо­ры контроля физиологических реакций человека. Особенности их применения бу­дут рассмотрены в этой главе позднее. Приборы данного типа обычно измеряют непроизвольные реакции вегетативной нервной системы, таким образом эти мето­ды обеспечивают объективность получаемых результатов. Особенности примене­ния этих методов могут изменяться в зависимости от возможностей привлекаемо­го агентства и поставленной перед ним задачи.

Оценка эффективности рекламы

До 1920-х гг. в рекламной отрасли не проводилось практически никаких оценочных исследований. Однако в настоящее время они стали неотъемлемой частью деятель­ности большинства средних и крупных рекламных агентств. Поскольку основные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций были разработаны в рекламной индустрии, то неудивительно, что значительная часть наших рассуж­дений будет рассматриваться именно в контексте осуществления рекламной дея­тельности. В сущности, руководители служб стимулирования сбыта, прямого мар­кетинга и ПР просто адаптировали эти методы для применения в своих сферах деятельности.

Результаты исследований средств информации независимыми исследовате­лями продаются либо непосредственно рекламодателям, либо агентствам, кото­рые затем могут предоставлять их своим клиентам. Обычно подобные регулярные исследования средств информации осуществляются с целью удовлетворения запросов как уже существующих, так и потенциальных клиентов. Самыми извес­тными примерами подобных исследовательских услуг являются определение рейтингов телевизионных программ фирмой А.С. Nielsen и определение рейтин­гов (радиопередач компанией Arbitron Ratings Co Анализ рекламных публикаций и потребительских аудиторий осуществляется также компаниями Simmons Market Research Bureau (SMRB) и Mediamark Research, Inc. (MRI). Кроме того, аналогич­ные исследования проводятся такими организациями, как Newspaper Adwertising Bureau (NAB), Audit Bureau of Circulations (AВС) и Advertising Research Foundation (ARF).

В табл. 18.1 и табл. 18.2 приведены данные об исследованиях в сфере рекламы. В табл. 18.1 содержатся сведения о результатах опроса 94-х наиболее успешно действующих рекламных агентств. При проведении этого опроса респондентов просили указать наиболее типичные для них аспекты исследования рекламы: (1) особенности средств распространения информации (медиа-факторы), (2) источ­ники данных о потребительской аудитории, (3) — методы оценки коммуникацион­ных эффектов. Приведенные в табл. 18.1 процентные величины показывают отно­сительное количество респондентов, использующих каждый метод или способ измерения. Полученные результаты указывают на то, что эти ведущие агентства измеряют эффективность средств распространения информации в величинах до­стигнутого охвата аудитории, рейтинговых показателей, СРМ = ТМ, средней час­тоты, эффективного охвата и периодичности. Три первых критерия использова­лись при оценке аудитории компаниями Arbitron, A.C. Nielsen и Simmons. Наконец, оценка коммуникативной эффективности осуществлялась главным образом на ос­новании показателей припоминания, осведомленности, степени внимания и числа рекламных контактов.

Таблица 18.1.Характеристики средств распространения информации, данные о потребительской аудитории, и оценки коммуникаций, используемые при исследовании рекламы

Оцениваемые параметры средств распространения рекламы	Процент	Оцениваемые параметры коммуникационных эффектов	%
Охват потребителей	90,4	Припоминание	58,5
Общий рейтинговый показатель	89,4	Число рекламных контактов	52,1
СРМ целевой аудитории	88,3	Осведомленность	47,9
Средняя частота	87,2	Внимательность	43,6
Эффективный охват	86,2	Покупка	31,9
Частотное распределение	75,5	Узнавание	24,5
Прочие	30,8	Предпочтение	18,1
Источники данных об аудитории (фирмы)		Отношение к торговой марке	18,1
Arbitron Ratings Co.	92,6	Поведение до совершения
A.C. Nielsen	78,7	покупки	17,0
Simmons Market Research Bureau	76,6	Понимание	16,0
Mediamark Research, Inc.	63,8	Интерес	16,0
RADAR	52,1	Знание	14,9
Media Records	45.7	Намерения	12,8
The Birch Report	22,3	Отношение к рекламе	11,7
Monroe Mendelson	10,6	Убеждение	8,5
Прочие	40,5	Прочие	9,6
Источник: P.J. Kreshel, K.M. Lancaster, and MA. Toomey, «How Leading Advertising Agencies Perceive Effective Reach and Frequency», Journal of Advertising 14, no. 3 (1985): 32-8 Использовано с разрешения авторов

Таблица 18.2.Результаты анализа используемых методов исследования рекламных материалов

Методы исследования рекламных материалов	Процент
Оценка окончательного варианта рекламного ролика Использование исследовании в процессе подготовки рекламной кампании Предварительная оценка разных форматов рекламных роликов до момента выпуска окончательного варианта рекламы Оценка рекламной кампании на телевидении Оценка идеи рекламы, ее сюжета и прочих параметров до изготовления ее чернового варианта Проверка пробных рекламных роликов Проверка возможности длительного использования рекламного ротака	93,8% 92,9   91,1 90,4   88,7 56,1 42,9
Источник: В. Lipstem et al., «Television Advertising Copy Research: A Critical View of the State of the Art». Journal of Advertising Research 24, no. 2 (April/May 1984): 21-5. Используется с разрешения авторов

В отличие от общих результатов, приведенных в табл. 18.1, данные табл. 18.2 отражают результаты конкретного исследования телевизионной рекламы, выпол­ненного путем опроса 112 рекламных агентств. Во второй колонке этой таблицы приведен процентный показатель числа опрошенных агентств, использовавших конкретный метод исследований. Первые три строчки в таблице занимают методы: оценка окончательного варианта рекламы (93,8%), использование предваритель­ных данных или стратегического исследования для подготовки рекламного ролика (92,9%), примерная оценка иного формата рекламных роликов до выпуска оконча­тельного варианта рекламы (91,1%). Интересно отметить, что на втором и третьем местах в этом списке оказались методы предварительного тестирования, а на пер­вом — метод тестирования после распространения маркетингового обращения. Этот факт указывает на стратегическую ориентацию по крайней мере данного аспекта рекламной деятельности. Другими словами, рекламный материал следует оценивать до момента его окончательного выпуска.

В последние годы произошло значительное усовершенствование методов оцен­ки эффективности рекламы, в особенности после повсеместного внедрения компь­ютеров. Многие из рассмотренных нами методов могут применяться к различным видам маркетинговых коммуникаций.

Предварительное тестирование: коммуникации и поведение

Призыв к тестированию рекламы до начала ее распространения кажется достаточно очевидным. Такая проверка дает определенные гарантии успеха рекламы еще до того, как на нее будут потрачены деньги. Хотя не существует безошибочных способов предсказания результатов, все же некоторые методы предварительного тести­рования при правильном их применении могут помочь получить крайне полезную информацию.² Эти методы включают в себя оценку мнений или осведомленности потребителей, измерение физиологических реакций, проверку удобочитаемости текста и тестирование рынка. Их краткие описания приведены в табл. 18.3.