Виды стратегий маркетинговой деятельности

Стратегия маркетинга - логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица организации стремится достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента должны быть рассмотрены новые продукты, рекламы, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегия маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом. На уровне компании можно выделить следующие стратегии:

- поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнера или конкурента;

- слияния; в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая, более мощная компания;

- открытия филиала в стране или за рубежом;

- приобретения акций других компаний;

- налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими компаниями;

- вертикальной интеграции.

Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности компании посредством присоединения ею компаний - поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм.

Практика деятельности зарубежных компаний показывает, что зачастую господство над поставщиками или контроль сбытовой сети может оказаться решающим фактором коммерческого успеха по следующим причинам:

- снижение издержек при приобретении сырья, материалов, компонентов и издержек по реализации готовой продукции;

- получение доступа к дешевым источникам сырья и новым рынкам сбыта;

- возможность поддержать стратегию лидерства за счет обеспечения контроля над сбытом;

- прибыльность самой сбытовой или закупочной сети.

Чистая прибыль вертикально интегрированных фирм на единицу продаж (по 1650 компаниям США) составила 12% по сравнению с 8% у неинтегрированных.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

- расширение существующих рынков;

- проникновение на новые рынки;

- поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

- концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченного количества ресурсов, которые компании может выделить на осуществление маркетинговой деятельности;

- уход с рынка.

Стратегия ухода с рынка может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса компания обычно придерживается следующих правил:

- ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу;

- ликвидация не должна нанести удар по престижу компании;

- ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала;

- ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства компании,

При постепенном сворачивании бизнеса ликвидируемое подразделение (организация) используется в качестве источника поступления финансовых ресурсов для компании. Это обусловлено отказом от капиталовложений в модернизацию и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов.

Основная проблема постепенного сворачивания - недопущения утечки информации о свертывании бизнеса, так как распространение такой информации может привести к резкому падению спроса и другим отрицательным последствиям. Существуют также проблемы обеспечения заинтересованности управленческого персонала, поддержания деловой атмосферы среди персонала и т.п.

К данному типу стратегий относится также стратегия стандартизации маркетинга (т.е. осуществление унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков). Данный тип маркетинговой стратегии будет рассмотрен отдельно.

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

1. Лидерство (дифференциация). Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.

Придание продукту особых качеств означает, прежде всего, обеспечение его повышенного качества и специфических потребительских свойств в сравнении с продуктами конкурентов, например, обеспечение особо высокой надежности изделия в эксплуатации. Стратегия, ориентированная на создание имиджа фирмы - производителя "самой надежной продукции", применяется многими крупными компаниями.

Далее, лидерство компании может обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям, лидерства в технологии и т.п., например компания "Кока-кола".

В ряде случае лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере конкурирующими фирмами. Как показывают исследования, стратегия "комплексного сбыта" продукции вместе с услугами играет большую роль на ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия. Стратегия "комплексного сбыта" может применяться и на фазах зрелости и спада, если компании удастся утвердиться на рынке в качестве поставщика "всего комплекса услуг", связанных с данным продуктов, так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности компании.

Наконец, важный аспект стратегии лидерства - соединение усилий по "реальному" выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением "узнаваемости" на рынке. При этом исключительность данного изделия ассоциируют либо с названием самой компании (машины "Мерседес" фирмы "Мерседес-Бенц"), либо с торговой маркой, специально разработанной для данной продукции (например, "Нэшэнл" для аппаратуры фирмы "Матсушита") В практике некоторых компаний, особенной тех, которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами, к марке продукта присоединяется определенных лозунг, характеризующий специфику сервиса компании. Например, компания "Катерпиллер тректор" к аналогичной марке своего строительного оборудования присоединяет (в рекламе) лозунг "обслуживание запчастями в любой части света за 24 часа".

2. Обеспечение низких издержек. В этом случае политика компании заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для компании, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создавания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий. Например, фирма "Мазонит" впервые использовала древесностружечную плиту в качестве заменителя древесины.

3. Диверсификация или специализация (фокусировка). Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленный на выпуск новых продуктов, не связанных с производством основной продукции компании. Эта стратегия - распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Специализация означает производство продукции, ориентированной на узкий круг потребителей. Так, фирма "Мерседес-Бенц" проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих "престижных" автомобилей.

4. Расширение областей использования продукта. Это осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов. Например, можно выделить такие конкретные стратегии маркетинговой деятельности, как:

1) неадаптивная, т.е. не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда, например, цена товара, затраты на рекламу и продвижение товаров являются низменными величинами;

2) зависящая от времени. Содержание такой стратегии можно выразить простейшими математическими зависимостями:

где Р- цена товара;

5 - некий денежных коэффициент (руб.);

15 - стоимость продукции плюс минимально приемлемая величина прибыли (руб.);

i - характеристика продукта данного предприятия;

t - время.

Видно, что в зависимости от времени цена меняется от 20 до 15 руб.

Затраты на рекламу (А) характеризуются следующей зависимостью:

А_i,t = 1,01 х А_{i, t-1}

т.е. через определенные интервалы времени возрастают на 1%.

3)Адаптация к поведению конкурентов:

P_i,t = 0,95 x P_{j, t-1}; А_{i, t} = 1,02 x A _{j, t-1}

где j - характеристика фирмы-конкурента.

Эта стратегия означает в каждый последующий момент времени снижения цены на 5% и увеличение затрат на рекламу на 2% по сравнению с фирмой-конкурентом.

4) Реагирующая на объем продаж (рис. 1).

R

S - объем продаж

P- цена

A- затраты на рекламу

D - затраты на доведение продукта до потребителя

t - время

Рис. 1 Стратегия маркетинга, реагирующая на объем продаж

Из рисунка 1 вытекает, что вначале определяется, имел ли место рост объема продаж (R>1) за предшествующий интервал времени. Далее, в зависимости от того, был этот рост существенным относительно (R> 1,02) или нет (1<R ≤1,02), выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, для случая R>1,02 цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризующих изменение объема продаж.

5) Реагирующая на величину прибыли и др.

Выбор той или иной стратеги маркетинга, а также методов их реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта. На (рис.2) приводятся в графической форме данные, характеризующие возможный вариант изменения относительной эффективности использования отдельных инструментов комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла. (Эффективность определяется эластичностью, чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга).

У

У

К

К

Р

К

1/Ц

1/Ц

1/Ц

1/Ц

1/Ц

Р

Р

Р

Р

0.К

0.К

Объем маркетинга

Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад время

К - качество

О - обслуживание, Р - реклама, Ц - цена, У - упаковка

Рис. 2. Эластичность инструментов маркетинга для различных стадий жизненного цикла продукта.

Каждая кривая является, по сути дела, производной, характеризующей рост объема продаж в зависимости от затрат на реализацию отдельных инструментов комплекса маркетинга. Чем горизонтальнее расположена кривая, тем эффективнее вложения в данный инструмент. На рис.2 приведены данные по эластичности, средние для каждой стадии жизненного цикла; однако кривые успешно помещены в начало каждой стадии жизненного цикла. Из него также вытекает, что эластичность отдельных инструментов падает по мере движения продукта по стадиям своего жизненного цикла (кривые все более отклоняются по горизонтали). Поскольку изменения цены и объема продаж связаны обратной зависимостью, на рис. 2 используется показатель 1/Ц.

Для выбора маркетинговой стратегии проникновения на новые рынки необходимы:

1) сегментация рынка;

2) выбор конкретных рынков;

3) выбор методов выхода на рынок;

4) выбор методов и средств маркетинга;

5) выбор времени выхода на рынок

Конкретные методы выхода на рынок, например, могут быть следующие:

1. Самостоятельная реализация маркетинговой программы.

2. Реализация маркетинговой программы путем сотрудничества с другими фирмами.

3. Реализация маркетинговой программы путем приобретения акций других фирма (для российских участников внешнеэкономической деятельность в ряде случаев этот подход можно осуществить за счет кредитов западных банков, имея в виду, что дивиденды от приобретенных акций у хорошо работающих фирм выше банковских процентов).