Понятие и классификации товаров

Тема 3: Товар в системе маркетинга.

1. Понятие и классификации товаров.

2. Товарная политика фирмы.

3. Разработка новых товаров.

4. Жизненный цикл товара.

Понятие и классификации товаров.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт на трех уровнях (рис. 1):

Рисунок 1 – Три слоя товара

1. Обобщенный продукт (товар по замыслу) – важнейшие блага, которые желает приобрести потребитель, т.е. та цель, ради которой клиенты совершают покупки. Клиенты приобретают товары не ради их самих, а ради решения их проблем. Покупая сверла диаметром 10 мм, завод приобретает отверстия того же диаметра. Женщина, покупающая помаду, приобретает нечто большее, она надеется стать красивее.

2. Фактический продукт (товар в реальном исполнении) – конкретный товар, услуга или идея, т.е. обобщенный продукт плюс его окружение: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. Например, газированный напиток «Грушевый» производства ОАО «Ипатовский пивзавод» – это товар в реальном исполнении.

3. Расширенный продукт (товар с подкреплением) – это совокупность обобщенного продукта, фактического продукта и дополнительных услуг и льгот, таких как надежные поставки, кредитование, послепродажное обслуживание, гарантии качества. Успех корпорации IBM можно отчасти объяснить подкреплением ее товара – компьютеров (инструкции, наборы рабочих программ, услуги по программированию, оперативный ремонт, гарантии).

При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным признакам.

По степени долговечности и материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

- товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование (холодильники, станки, одежда);

- товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (молоко, мыло, соль);

- услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей (стрижка в парикмахерской, ремонт автомобиля, обучение в университете).

В зависимости от объекта предназначения товары подразделяют на:

- потребительские товары (товары широкого потребления) – приобретаются клиентами для личного пользования;

- товары производственного назначения – приобретаются для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе.

Классификация потребительских товаров показана на рисунке 1.

Товары широкого потребления в зависимости от покупательских привычек потребителей подразделяются на:

1) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, соль, мыло). Товары повседневного спроса можно подразделить на товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки и товары для экстренных случаев.

- товары постоянного спроса люди покупают регулярно (хлеб, сигареты);

- товары импульсивной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах (мороженое продают на каждом углу, иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении);

- товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п.). Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи;

2) товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, автомобили). Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и других несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких товаров должны быть более подготовленными;

3) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стерео аппаратура);

4) товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке (страхование жизни, домашние охранные системы).

Рис. 1. Классификация потребительских товаров.

Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности (рис. 2). Можно выделить три группы этих товаров:

- материалы и детали,

- капитальное имущество,

- вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье (пшеница, хлопок, нефть) и полуфабрикаты (прокат, отливки, пряжа).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения (здания и др. сооружения) и оборудование (генераторы, станки, подъемники), а также вспомогательное оборудование (автопогрузчики, письменные столы, персональные компьютеры).

Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогательные услуги используются в бизнесе для обеспечения процесса производства (уборка помещений, консалтинг).

Рис.2. Классификация товаров производственного назначения.

Таким образом, зная к какой классификационной группе принадлежит товар, можно предугадать покупательское поведение в отношении данного товара и в соответствии с этим строить весь комплекс маркетинга.

Помимо классификации товаров при планировании маркетинга необходимо учитывать и ряд других факторов: этап жизненного цикла товара, конкуренцию, характеристики целевых сегментов рынка и т.д.