Приобретать, удерживать и возвращать клиентов

Основная задача маркетинга — это приобретение и удержа­ние клиентов. Точка.

Вероятнее всего, именно для решения этой задачи вас на­няли на работу. Возможно, формулировка ваших служебных обязанностей звучала по-другому; возможно, мотивация ру­ководства была иной. Но если посмотреть в корень — это именно то, для чего вы работаете. Что от вас ожидают.

Если обратиться к истории развития маркетинга, то начи­нался он именно с этого и для решения этих задач.

Нет клиентов — нет продаж.

Нет продаж — нет бизнеса.

Нет маркетинга — нет клиентов.

Круг замкнулся.

Итак, задача менеджера по маркетингу — это приобрете­ние новых клиентов, их удержание и «возвращение» клиен­тов, которые «перебежали» к конкурентам. Если вы не наце­лены на решение хотя бы какой-то части этой задачи, то вы занимаетесь не маркетингом.

Суха теория, мой друг

Рассмотрим эти три вида деятельности чуть подробнее, основываясь на трех критериях: стоимость программы, при­лагаемые усилия, необходимые для ее реализации (время, энергия), и приоритетность для компании. Вот какие резуль­таты чаще всего получаются.

Тип программ	Стоимость программ	Прилагаемые усилия	Приоритетность для компании
Приобретение новых клиентов	Высокая	Высокие	Высокая
Удержание клиентов	Средняя	Средние	Средняя
Возвращение клиентов	Высокая	Низкие	Низкая

Именно привлечение новых клиентов является фокусом для любой коммерческой компании. Прилагаемые усилия — максимальны, затраты на привлечение новых клиентов обыч­но также очень высоки.

Вторые по приоритетности — программы по удержанию существующих клиентов. Их стоимость по сравнению с ос­тальными, как правило, невысока. К сожалению, компании редко что предпринимают для удержания существующих клиентов. А ведь именно костяк «преданных» клиентов со­ставляет основу процветания любой фирмы.

На последнем месте в компании стоят, как правило, уси­лия по возвращению клиентов. Стоимость программ по воз­вращению клиентов обычно высока, а усилия, которые при­кладываются для возвращения клиентов, низкие.

В маркетинговой литературе часто можно встретить упо­минание о том, что получение нового клиента обходится фир­ме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвра­щение клиента, ушедшего к конкурентам, обходится в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.

Так же как и в случае с оценкой эффективности прямого маркетинга, я думаю, что данная статистика — очередной миф и верить этим цифрам вряд ли стоит. Очевидно одно: удер­живать клиентов выгоднее с экономической точки зрения. Несмотря на очевидность данного факта, по-прежнему большинство компаний сосредоточивают свои основные усилия и бюджеты на приобретении новых клиентов.

Я не знаю ситуации в вашей компании. Вы должны сами проанализировать ее (ситуацию) и существующие приори­теты. Затем решить, что и как вы будете делать по каждому из направлений. И это совсем не обязательно должны быть крупномасштабные и дорогостоящие программы. При этом стоит помнить основные постулаты, касающиеся процесса приобретения, возвращения и удержания клиентов:

♦ Клиенты покупают по двум причинам — для того, что­бы решить свою проблему и чтобы при этом чувство­вать себя комфортно. Внимательно вчитайтесь в эти слова. Если вам удастся продемонстрировать потенци­альным клиентам, что с помощью ваших решений они могут решить свои проблемы и при этом у них не воз­никнет новых проблем, то вы на пути к построению эф­фективной системы по приобретению клиентов.

♦ Задача менеджера по маркетингу — постоянно думать о том, как приобрести новых клиентов и как удержать су­ществующих. И вы должны заставить других сотрудни­ков в компании думать аналогичным образом.

♦ Если какой-либо клиент перестает делать покупки у вас, то вы, во-первых, должны выяснить причины, во-вторых, просчитать целесообразность его возвращения. В некоторых случаях компания может вздохнуть с об­легчением, если существующий клиент уходит от нее, иногда она даже может предпринять меры для того, что­бы он это сделал.

♦ Фраза «Клиент всегда прав» — миф. Иногда совершен­но нормально сказать клиенту: «До свидания». Вы долж­ны поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов, но не доводите это до абсурда.

Определитесь с ситуациями, когда клиент может быть не­прав. Будьте готовы объяснить ему, почему вы считаете, что он не прав. Если клиент не понимает объяснений или не хо­чет их понимать, то, скорее всего, правы действительно вы.

♦ Если вы не правы, а клиент прав, то стратегия проста — выслушайте аргументы клиента, извинитесь и быстро ис­правьте допущенную ошибку. Для того чтобы сгладить негативное впечатление, вы можете предложить клиенту дополнительную услугу (скидка на совершаемую или следующую покупку, бесплатная доставка и т. п.).

♦ Клиента, которого компания приобрела за счет марке­тинговых программ и значительных инвестиций, легко может потерять менеджер по продаже во время первой встречи или на этапе подписания контракта.

♦ Маркетинг в большинстве компаний создается для при­влечения потенциальных покупателей и создания воз­можностей для продаж. Превращение потенциальных покупателей в клиентов, а потенциальных возможно­стей — в реальные контракты является ответственно­стью менеджеров по продаже.

♦ Создавайте у покупателей чувство доверия к вашей компании. Доверие — это опыт, связанный с вашим по­ведением в прошлом, выполнение компанией своих обещаний и обязательств. Поэтому, обещая, выполняй­те. *1ем больше вы обещаете, тем более вы привлека­тельны для потенциальных покупателей. Чем больше вы делаете и четче выполняете обещанное, тем более вы привлекательны для существующих клиентов.

♦ Если вы хотите удерживать своих клиентов, то вам не­достаточно просто удовлетворить их потребности. Это могут сделать и ваши конкуренты (и может, даже лучше, чем вы). Постарайтесь сделать ваших клиентов счастли­выми. Счастливые клиенты не уходят к конкурентам.

♦ Программы по поддержанию лояльности клиентов при их огромной популярности, не решают проблемы по удержанию клиентов. И причина здесь не только в вы­сокой стоимости подобных программ и невозможности определить их эффективность. Достаточно конкурен­там предложить нечто подобное с чуть более выгодны­ми условиями, и клиент уходит. Основная проблема этих программ в том, что они делают клиентов лояль­ными только к самой программе, но не к вашим решени­ям или к вашей компании.

♦ Будьте в постоянном личном контакте с клиентами. Поздравляйте их с праздниками, отсылайте информа­ционные материалы. Если вы не будете «разговаривать» со своими клиентами, то это сделает ваш конку­рент.

♦ Если конкурент тоже «общается» с вашими клиентами, старайтесь сделать это более качественным образом. Здесь вполне применимы общеизвестные правила об­щения: больше слушайте и делайте это внимательно, говорите о том, что будет интересно собеседнику, а не вам и т. п.

Попробуйте не обсуждать с друзьями ваши новости, игно­рируйте друзей, перестаньте интересоваться их делами, не по­здравляйте их с успехами и достижениями, забудьте про их дни рождения — останутся ли они вашими друзьями после этого?

♦ Существуют три способа увеличить объем продаж. Во-первых, вы можете увеличить число ваших клиентов. Во-вторых, вы можете сделать так, чтобы ваши клиенты покупали в больших объемах. В-третьих, вы можете способствовать тому, чтобы ваши клиенты покупали у вас чаще. Маркетинг может помочь в каждом из этих случаев.

♦ Увеличение частоты покупок существующими клиен­тами — это самый быстрый и наиболее эффективный способ увеличения бизнеса. Если вам удастся приду­мать что-то, что приведет к увеличению частоты поку­пок, то вы придумали гениальный маркетинговый ход. Иногда это не так уж и сложно. Просто надо об этом за­думаться.

Так, один из производителей шампуней добился увеличе­ния продаж за счет размещения на этикетке шампуня инст­рукции «смойте шампунь, нанесите повторно».

В прямой почтовой рекламе вы можете приложить две кар­точки для обратной связи со словами «одна карточка для вас, другая для вашего коллеги» (кстати, этот прием широко ис­пользуется при торговле через каталоги).

А один из банков увеличил выпуск карт более чем на 15%, используя слоган: «Это нормально, иметь больше одной Ma­ster Card».

♦ Очень часто компании стараются иметь ограниченное количество крупных клиентов. Не всегда такая стратегия правильна. Не факт, что большие клиенты — самые прибыльные. Они более требовательны, капризны, за­прашивают наилучшие цены, условия и качество. И они это получают, потому что знают, что они важны. Это снижает прибыльность бизнеса. А следовательно, и привлекательность клиента (конечно, если прибыль­ность — показатель, который вы принимаете во внима­ние).

♦ Сегментация клиентов важна, но зачастую это доста­точно сложный процесс. Простейший способ сегмента­ции ваших клиентов — разделить их на:

- клиентов, которые знают про вас и покупают у вас;

- клиентов, которые знают вас, но не делают у вас по­купки;

- клиентов, которые про вас еще не знают.

Основываясь на результатах подобной сегментации, пред­примите следующие действия.

Спросите (и спрашивайте) у первой группы клиентов, по­чему они у вас покупают. Спросите у второй группы (и спра­шивайте это еще чаще!), почему они у вас не покупают.

На основе полученных ответов удерживайте клиентов из первого сегмента, «переключайте» вторых с ваших конкурен­тов на себя и разрабатывайте приемы привлечения третьих.

♦ Слушайте внимательно ваших клиентов, но еще внима­тельнее слушайте клиентов ваших конкурентов. Спро­сите их, почему они не покупают у вас? Вы можете на­учиться на ошибках. Спросите, что вы делаете не так. То, что вы услышите, — очень ценная информация.

♦ Создавайте дополнительную ценность продаваемого решения для ваших клиентов. Это может быть допол­нительная информация (например, о новом способе ис­пользования вашего решения), более быстрое обслужи­вание, гибкая форма оплаты, увеличенные часы работы, личный подход. Находите способы удивлять клиентов. Будьте неожиданны и непредсказуемы (разумеется, в разумных пределах). Приятно удивите ваших клиентов (партнеров), и вы сможете продать им больше, чем ваши конкуренты. И если у ваших клиентов будет выбор, прийти к вам или к конкурентам, они придут к вам. По­тому что всем нравятся приятные неожиданности. ♦ Эффективным и необходимым приемом маркетинга яв­ляется «перевод» свойств решений в преимущества, ко­торые получает клиент от использования товара («мы продаем не сверла, мы продаем отверстия»).

Сделайте еще один весьма эффективный шаг — переведи­те список имеющихся преимуществ в денежный эквивалент. Выражайте в деньгах преимущества. Покажите, какую выго­ду (прибыль или экономию) получат ваши клиенты от при­обретения вашего решения, от каждого преимущества, кото­рое они получат. Они «купят» это у вас.

Постоянно помните о том, что вы должны работать над при­обретением, удержанием и возвращением клиентов. Не сбав­ляйте темпа. Более того, увеличивайте его. Не увлекайтесь только привлечением новых клиентов. Концентрируйтесь и на удержании клиентов. Да, это тяжелая, нудная и кропотли­вая работа. Но это тоже маркетинг.

ИДЕЙНАЯ РАБОТА