Коммуникативная эффективность

случае неоспоримо, что маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике. Это произошло благодаря тому, что маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его нужды, его психологию его реакции на то или иное воздействие как движущую силу экономических отношений. Традиционную, но совершенно нелогичную с точки зрения психологии схему: «товар — реклама — потребность» он заменил на отношение: «потребность — товар — реклама». Поэтому все более важным

становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека — потребителя .аров и услуг.

В этом контексте задачи рекламы выглядят несколько иначе. Например:

• необходимо, чтобы в течение года 60% всех владельцев автомашин узнали, что автомобильные шины Х обладают повышенной износостойкостью и имеются в ассортименте для любой марки автомобиля;

или

• требуется, чтобы 40% домохозяек Центрального федерального округа в течение полугода узнали, что стиральный порошок Y делает белье мягким и придает ему аромат горной фиалки. Причем не менее половины из них должны купить Y хотя бы раз на пробу;

или

• очень важно, чтобы 30% всех фермеров Подмосковья узнали, что новое удобрение N способствует повышению урожайности картофеля на 8%, и переключились на покупку именно его, а не старого Z

Армейская прямота задачи — «Надо продать!», — которая была почти рефреном всей предыдущей главы, становится в новых критериях менее жесткой. Она усложняется и становится куда более тонкой: Повысить уровень узнаваемости товара в целевых группах на 20%», — или: Сформировать позитивный уровень восприятия нового продукта у 75% целевой аудитоприи (ЦА)», — или: «Обеспечить лояльность к новой марке у 45% ее

Потребителей», и т.д.

Заметим, что ключевым фактором в данном случае является успех коммуникационной составляющей рекламы. Это означает, что уровень достигнутого рекламой воздействия на человека не трактуется в системе вульгарного напоминания 4Р: «произвели товар — определили ему подходящую цену — договорились со сбытовыми сетями — сообщили потребителям, что, типа, есть такой товар», — а должен быть оценен по каким-то иным

критериям.

В коммуникативном аспекте этими критериями являются восприятие, ощущение, внимание, эмоции (всех видов). память, мотивации и т.п.

А. Кутлалиев

А. Полов

Воздействие на человека и изучение реакции человека являются главным мотивом оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Что же такое коммуникации? Согласно определению, коммуникация — это обмен информацией между индивидами через посредство общей для них знаковой системы. Рекламная коммуникация — это тоже обмен информацией, но достаточно своеобразный. Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации водном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличие от рекламистов и рекламодателей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы. «Суть рекламного дела заключается в том, что один человек или целая организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение обширной аудитории, т. е. потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория как получатель. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации» (Д.У. Джугенхаймер, И.У. Гордон, И. Уайт. «Основы рекламного делала»). Как видно, здесь также подчеркивается преимущественно односторонний характер процесса передачи информации.

Рассмотрим основы функционирования процесса коммуникации. Мы имеем две стороны информационного процесса, условно назовем их Рекламист и Потребитель. Взаимодействие между ними происходит путем передачи сообщения от первого ко второму (рис. 3.1):

Рис. 3.1. Простейшая Коммуникационная цепочка

К своему изрядному сожалению, авторы вынуждены констатировать, что и по сей день многие рекламные кампании разворачиваются по этой упрощенной схеме, которая изжила себя еще в начале прошлого столетия. В рамках этой простейшей модели измерить эффективность рекламного сообщения невозможно — нет объекта для изучения.

С развитием маркетинга рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, т.е. не как вещание, а как общение. Неважно как (непосредственно или опосредованно) это происходит, сейчас важно, что это взаимовлияние рекламиста и потребителя (рис. 3.2). В этом случаев анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие «об-

Глава З