О с н о в н ы е п о н я т и я. Миссия - это сформулированное выражение предназначения бизнеса
Миссия - это сформулированное выражение предназначения бизнеса, долгосрочных задач, стоящих перед компанией, приемлемых способов ее достижения, а также основных норм и принципов, которых компания намерена придерживаться в отношениях со своими сотрудниками, потребителями, поставщиками и конкурентами.
Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.
Хозяйственный портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания.
Вопросы для контроля и обсуждения
1. Назовите возможные варианты организации маркетингового отдела. При каких условиях целесообразно применение каждого из них?
2. Является ли необходимостью разработка планов маркетинговой деятельности? Если да, то почему?
3. Какова последовательность разработки планов маркетинга?
4. Опишите содержание основных этапов разработки плана маркетинга.
5. Отметьте основные особенности планирования маркетинга в крупных диверсифицированных компаниях.
6. Какие маркетинговые цели может ставить организация?
7. В чем заключается основной смысл стратегического планирования?
8. Какие варианты маркетинговых стратегий может использовать предприятие?
9. Какие методические приемы используются при разработке стратегий?
10. Существуют ли различия в содержании стратегии предприятия (корпоративной) и маркетинговой стратегии?
11. С какой целью и в каких формах осуществляется контроль маркетинговой деятельности?
Практические ситуации и задания по темам
Задания к практическим занятиям
Задание I. Выберите среди кафе или торговых организаций 2-3 конкурирующих заведения. Сделайте заказ, понаблюдайте за работой продавцов, поведением покупателей, оцените интерьер.
Сделайте анализ их работы, ответив на следующие вопросы:
1. Имеет ли каждое из конкурирующих заведений свое лицо или они одинаковы.
2. Попробуйте оценить работу заведения с точки зрения реализации концепции маркетинга.
3. Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителей. В какой степени изученные вами организации преследуют эту цель?
Задание 2. Планируется провести маркетинговое исследование методом опроса, целью которого является определение целесообразности строительства молодежного центра для проведения досуга. Задачи исследования: выяснение ассортимента необходимых услуг, режима работы центра, диапазона цен на услуги.
Для проведения исследования определите целевую аудиторию и разработайте анкету, с помощью которой можно будет провести опрос и решить поставленные задачи.
Задание 3.
Представьте, что Вы являетесь собственником, либо управляющим небольшого нового предприятия по производству мебели. Поясните, какая маркетинговая информация необходима для деятельности данного предприятия. В каких случаях может возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований? Приведите примеры баз данных маркетинговой информации, которые всегда присутствуют на любом предприятии. Разработайте формы для сбора и регистрации маркетинговой информации, необходимой в деятельности вашего предприятия.
Задание 4. Подготовьте доклад-обзор на одну из следующих тем:
1. Современное состояние и тенденции правовой среды бизнеса.
2. Экономическое положение России (по основным индикаторам).
2. Актуальные экологические проблемы России.
3. Демографическая ситуация в России.
4. Основные направления научно-технического прогресса.
5. Современные культурные тенденции в российском обществе.
Задание 5. Известная японская фирма по производству автомобилей решила открыть завод по сборке в пригороде г. Воронежа. Оцените воздействие факторов внешней среды, связанное с данным решением. Результаты оценки внесите в таблицу 1
Таблица 2.1
Перечень внешних опасностей и возможностей для предприятия
| Факторы | Ранжирование и оценка воздействия фактора * | Расчет результата воздействие фактора** |
| Экономические | ||
| Политические | ||
| Природные | ||
| Технологические | ||
| Демографические | ||
| Культурные | ||
| Социальные | ||
| Итого | ||
| * Взвешивание важности фактора по пятибалльной шкале от 1 до 5 и оценка воздействие от +10 (сильное положительное) воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -10 (сильное негативное воздействие, серьезная опасность). ** Оценка итогового воздействия рассчитывается как произведение важности фактора на степень воздействия данного фактора |
Задание 6.
1. Перечислите этапы процесса покупки.
2. На примере приобретения вами конкретного товара опишите содержание каждого этапа.
3. Сделайте предположения о маркетинговых мероприятиях, которые должны осуществляться, чтобы покупатель не испытывал трудностей на каждом из этапов и совершил покупку.
Задание 7. Маркетинговая служба крупного магазина хозяйственных товаров провела исследование с целью определения целевой группы покупателей по товару «обои». Было опрошено 150 человек. Результаты опроса обобщены в таблице.
Проанализируйте данную в таблице информацию. Определите целевую группу покупателей, опишите портрет типичного покупателя.
Каким образом можно скорректировать маркетинговые мероприятия с учетом данной информации?
Таблица 2.2
Результаты опроса покупателей
| Вопросы анкеты | Количество опрошенных покупателей | ||
| женщины | мужчины | ||
| Всего опрошенных | |||
| Возраст | |||
| 20-24 | – | ||
| 25-34 | |||
| 35-44 | |||
| 45-54 | |||
| 55 и более | |||
| Образование | |||
| среднее | |||
| среднеспециальное | |||
| высшее | |||
| Профессионально-социальная группа | |||
| руководители | |||
| служащие | |||
| рабочие | |||
| Количество человек в семье | |||
| 2 человека | |||
| 3 человека | |||
| 4 человека | |||
| 5 и более | |||
| Общий семейный доход | |||
| до 2 000 руб. | |||
| от 2 000 до 4 000 руб. | |||
| от 4 000 и более |
Задание 8. Рассмотрите в качестве примера вашу студенческую группу. Проведите сегментирование группы по различным признакам. Какие признаки сегментирования вы примете в качестве основных? Выберите несколько товаров или услуг и оцените, смогли бы вы реализовать эффективную маркетинговую программу в полученных сегментах. Насколько эффективными, на ваш взгляд, были усилия по сегментированию?
Задание 9. В результате проведения исследований мебельная компания Unikum выбрала в качестве целевого сегмент, обладающий следующими характеристиками:
- представители сегмента имеют средний уровень дохода и характеризуют свой уровень жизни как «хватает на все, кроме квартиры, машины и дорогостоящего отдыха»;
- возраст 35 – 54 года;
- при выборе мебели представители сегмента чаще, чем другие ставят на первое место качество, а не цену;
- проживают, в основном, в собственных квартирах в многоквартирных домах;
- во время выбора мебели предпочитают посещать фирменные мебельные салоны с оригинальным названием.
Разработайте не менее трех вариантов позиционирования мебели Unikum для данного сегмента.
Задание 10. Какую стратегию охвата рынка необходимо использовать в маркетинге для перечисленных ниже товаров? Аргументируйте ваш выбор.
- кофе,
- резиновые сапоги,
- цемент,
- квартира,
- кольцо с бриллиантом,
- жевательная резинка,
- корм для животных.
Задание 11. Предложите признаки, по которым можно провести сегментацию покупателей следующих товаров:
- компьютеры,
- пластиковые окна,
- мебель для гостиной,
- мотоциклы.
Объясните, почему вами выбраны именно эти признаки сегментации.
Задание 12. Впишите в соответствующие столбцы табл. 2.3 характеристики, отражающие уровни восприятия следующих товаров: смартфон; часы; сок.
Таблица 2.3
Характеристики товара
| Товар по замыслу | Товар в реальном исполнении | Товар с подкреплением |
Задание 13.
1. Определите параметры товарного ассортимента завода пластмасс, представленного в таблице (широту, длину, глубину, сопоставимость).
2. Перечислите возможные маркетинговые решения по ассортименту.
Таблица 2.4
Товарный ассортимент завода пластмасс
| Лаки | Эмали | Кожи синтетические | Линолеум | Нетканые материалы |
| 1. Лакинитроцеллюлозные 1.1. Лак цветной 1.2. Лак бесцветный 1.3. Лак черный 1.4. Лак кожевенный 2. Лаки пентафталевые 2.1. Лак ПФ-060 3. Лаки битумные 3.1. Лак БТ-5100 4. Лаки перхлорвиниловые 4.1. Лак ХВ-784 | 1. Эмали нитроцеллюлозные 1.1. Эмаль НЦ-25 -белая -желтая -голубая -красная 1.2. Эмали НЦ-132П -зеленая -серая -синяя -черная 1.3. Эмали пентафталевые ПФ-115 -белая -голубая 1.4. Эмаль глифталеваяеГФ 1426 - защитная | 1. Нитроисккожи 1.1. на ткани 1.2. на ткани корд 2. Термогранитоль 2.1.180г/м2 2.2.230г/м2 2.3. 280 г/м2 3. Уретанискожа обувная 3.1. вид 21 3.2. вид 25 3.3. вид 27 4. Эластоисккожа обувная 4.1. вид 21 4.2. вид 25 4.3. вид 27 | 1. Линолеум ПВХ марки Т 2. Линолеум ПВХ марки X | 1. Полотно объемное 1.1.200Г/М2 1.2.300Г/М2 2. Утеплитель объемный 2.1.60г/м3 2.2. 30 г/м2 2.3. 10 г/м2 |
Задание 14. Рассчитайте исходную цену на товар затратным методом при условии, что фирма планирует уровень прибыли в 30%:
а) производится одно наименование продукции, переменные издержки на единицу составляют 250 рублей, постоянные издержки – 300 000 рублей, объем производства – 1 000 штук;
б) производится несколько наименований продукции, материальные затраты по одному из них составляют 105 рублей, прямые затраты на рабочую силу 55 рублей, косвенные (накладные) затраты 200% от прямых затрат по заработной плате.
Задание 15.
Товар «кофеварка» поступает в розничную торговлю через оптовика. Себестоимость товара составляет 1200 руб. Прибыль предприятия-изготовителя - 25% от себестоимости. Оптовая надбавка составляет 10% к оптовой цене производителя, а торговая наценка 20% к цене закупки. Определите цену кофеварки в розничной сети и удельный вес каждого элемента в розничной цене товара.
Задание 16. Задание выполняется в 3 этапа: сбор информации; анализ информации; обсуждение результатов.
Содержание этапов:
Сбор информации. Необходимо выбрать 2-3 товара из тех, которые предлагает розничная торговля (например, жевательная резинка «Дирол», кофе «Нескафе», электрический чайник «Филипс»), собрать информацию о ценах на эти товары в разных районах города и разных торговых точках. Результаты анализа поместите в таблицу.
Таблица 2.5
Наименование товара__________
| Район города и его краткая характеристика Тип торговой точки | А Центр | Б | В | Отклонения |
| 1. Крупный универсальный магазин 1. Специализированный магазин 2. Киоск, павильон 3. Уличная торговля (палатка, прилавок) | ||||
| Максимальное отклонение (разница между максимальной и минимальной ценой) |
Используя результаты анализа, ответьте на вопросы:
1. Определите зависимость уровня цены от:
– района города;
– типа торговли.
Каков характер этой зависимости?
2.В чем причина ценовых различий в торговых точках одинакового типа, расположенных рядом?
Задание 17.
1. Приведите конкретные примеры четырех основных средств маркетинговых коммуникаций.
2. Назовите двух участников процесса маркетинговых коммуникаций применительно к конкретной фирме.
3. Назовите лиц, которые могут послужить заслуживающим доверия источником информации.
4. На каких мотивах будут строить содержание своих обращений следующие фирмы: автомобильная, финансовая компания (страховая компания, банк), фирма, выпускающая светильники?
Задание 18. Выберите для примера одно из рекламных обращений. Проанализируйте его, ответив на следующие вопросы:
1. Каково содержание обращения?
2. Какова структура и форма обращения?
3. Какую ответную реакцию, по вашему мнению, ожидает компания на свое обращение: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность или совершение покупки?
4.Какова эффективность данного рекламного обращения?
Задание 19. Фирма «Стиль» производит женскую и мужскую одежду и реализует ее, в основном, через собственную торговую сеть. Специалисты фирмы планируют открытие новых розничных магазинов и работают над совершенствованием системы продвижения своей продукции.
Сформулируйте предложения по продвижению товаров фирмы, ответив на следующие вопросы:
1. Какие места продажи нужно выбрать для открытия новых торговых точек (у метро, у остановок транспорта, в магазинном комплексе)?
2. В каких средствах распространения лучше всего размещать рекламу?
3. Какие мероприятия в области продвижения позволят привлечь новых покупателей и сохранить постоянных?
4. Какие маркетинговые мероприятия следует применять для формирования и поддержания имиджа фирмы и торговой марки?
Практические ситуации