Сегментация рынка оу по конкурентам
Еще один часто используемый в ходе маркетинговых исследований тип сегментации рынка - это его сегментация по основным конкурентам. Главное, что может дать такая сегментация, - это понимание того, почему пользуются спросом не наши товары и услуги, а те, что предлагаются конкурентами. Но перед этим необходимо достаточно четко определиться с самим понятием "конкурент" и установить, кто из наших конкурентов удачливее нашей фирмы, образовательного учреждения.
Разновидности конкурентов на рынке ОУ
Понятие "конкурент" весьма многослойно, предполагает как минимум несколько уровней широты его применения. Рассмотрим эти уровни последовательно.
Прежде всего - это другие образовательные учреждения, производящие такие же ОУ, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены.
Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно образовательные учреждения, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, крупные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров (прежде всего выступающие базовыми для отраслей) могут оказывать образовательные услуги не только своим работникам, но и сторонним организациям и личностям.
Конкурентом также может быть признана любая фирма, производящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же потребности, что и наши ОУ; в частности, это могут быть производители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий. К числу таких конкурентов безусловно относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения.
В отношения конкуренции с образовательными учреждениями вступают и те фирмы, которые предлагают иные пути удовлетворения потребностей в знаниях, - например, консультационные фирмы.
Опосредованное, но сильное влияние на конкурентную ситуацию на рынке ОУ оказывают и фирмы, которым удается с помощью своей не-образовательной продукции (чаще всего услуг) видоизменять потребность в ОУ и процессы удовлетворения этой потребности.
В такой роли выступают фирмы - продавцы технологий, патентов и ноу-хау, а также фирмы, предлагающие в аренду ("напрокат") менеджеров и других специалистов, уже обладающих нужными потребителю знаниями и умениями.
Положение образовательных учреждений на рынке может испытывать также сильное воздействие со стороны даже таких фирм, которые сами никак не выходят на рынок образовательных услуг, но своими успехами существенно снижают спрос на ОУ. В условиях незрелого рынка это весьма мощный слой фирм, которым удается добиться коммерческих успехов, не опираясь на образовательный потенциал своих кадров.
Наконец, в самом широком смысле конкурентами для образовательных учреждений, особенно в условиях фактического спада платежеспособного спроса, становятся любые фирмы, претендующие на кошелек или бюджет потребителя. В их числе находятся прежде всего фирмы, работающие на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А.Маслоу): физиологических потребностей, потребностей в безопасности. Здесь же - фирмы, обеспечивающие иной, не-образовательный путь к реализации многочисленных социальных потребностей человека.
Это же относится и к предприятиям как потребителям ОУ. Так, банкротство любого предприятия, обостряя потребность в переподготовке его работников, одновременно снижает (по крайней мере, в данном географическом сегменте рынка) потребность в ОУ по профилю данного предприятия.
Однако сосредоточимся на первых двух, профессионально наиболее близких слоях конкуренции на рынке ОУ, имея в виду лишь собственно образовательные учреждения, причем - того же или близкого профиля подготовки. Именно этот круг конкурентов подлежит в первую очередь определению и изучению в целях сегментации рынка и выработки соответствующей стратегии рыночного поведения. Их географическое расположение представлено на рис. 13, а их распределение по профилям подготовки - на рис. 14.
Рис. 13. РАЗМЕЩЕНИЕ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ ПО РЕГИОНАМ РОССИИ
(количество вузов по состоянию на 01.03.93 г.)
==========================================================================
¦ ¦ ¦ В том числе ¦
¦ ¦Всего¦------------------------------------------¦
¦ ¦ ¦Уни-¦Ака-¦Ву- ¦ из них по отраслевым ¦
¦ РЕГИОН ¦ ¦вер-¦де- ¦зы, ¦ группам учебных заведений ¦
¦ ¦ ¦си- ¦мии ¦все-+---------------------------¦
¦ ¦ ¦теты¦ ¦го ¦ а ¦ б ¦ в ¦ г ¦ д ¦ е ¦ ж ¦
¦=======================+=====+====+====+====+===+===+===+===+===+===+===¦
¦Российская Федерация ¦ 535 ¦ 97 ¦ 34 ¦404 ¦111¦ 20¦ 51¦ 31¦ 54¦ 90¦ 47¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Центральный район ¦ 136 ¦ 24 ¦ 22 ¦ 90 ¦ 31¦ 4¦ 11¦ 8¦ 9¦ 13¦ 14¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Поволжский район ¦ 59 ¦ 11 ¦ - ¦ 48 ¦ 11¦ 2¦ 9¦ 6¦ 6¦ 9¦ 5¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Уральский район ¦ 57 ¦ 10 ¦ 1 ¦ 46 ¦ 9¦ 1¦ 7¦ 2¦ 8¦ 14¦ 5¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Западно-Сибирский район¦ 55 ¦ 12 ¦ - ¦ 43 ¦ 12¦ 5¦ 3¦ 3¦ 6¦ 9¦ 5¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Северо-Кавказский район¦ 51 ¦ 9 ¦ 2 ¦ 40 ¦ 11¦ 1¦ 6¦ 3¦ 7¦ 9¦ 3¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Северо-Западный район ¦ 47 ¦ 12 ¦ 5 ¦ 30 ¦ 8¦ 3¦ 3¦ 2¦ 6¦ 2¦ 6¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Дальневосточный район ¦ 32 ¦ 5 ¦ 1 ¦ 26 ¦ 4¦ 2¦ 3¦ 3¦ 5¦ 7¦ 2¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Восточно-Сибирский р-н ¦ 32 ¦ 3 ¦ 1 ¦ 28 ¦ 10¦ 1¦ 2¦ 2¦ 3¦ 7¦ 3¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Центр.-Черноземный р-н ¦ 26 ¦ 2 ¦ - ¦ 24 ¦ 8¦ - ¦ 3¦ 1¦ 2¦ 8¦ 2¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Волго-Вятский район ¦ 22 ¦ 5 ¦ - ¦ 17 ¦ 3¦ 1¦ 3¦ 1¦ 1¦ 7¦ 1¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Северный район ¦ 15 ¦ 3 ¦ 1 ¦ 11 ¦ 3¦ - ¦ 1¦ - ¦ 1¦ 5¦ 1¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Калининградская область¦ 3 ¦ 1 ¦ 1 ¦ 1 ¦ 1¦ - ¦ - ¦ - ¦ - ¦ - ¦ - ¦
========================¦=====¦==========================================-
Обозначения: а - промиыщленность и строительство; б - транспорт и
связь; в - сельское хозяйство; г - экономика и право; д - здравоохране-
ние, физическая культура и спорт; е - просвещение; ж - искусство, куль-
тура и кинематография [55: 12] .
Рис. 14. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ВУЗОВ РОССИИ ПО ПРОФИЛЯМ ОБУЧЕНИЯ
(кроме университетов и академий)
по состоянию на 1 февраля 1993 г. [54: 12].
==================================================================
¦ Вузы ¦Число¦ Вузы ¦Число¦
¦-------------------------+-----¦--------------------------+-----¦
¦Всего ¦ 405 ¦Гидрологии и метеорологии ¦ 1 ¦
¦ в том числе: ¦ ¦Транспорта: ¦ ¦
¦Политехнические ¦ 27 ¦ Инженеров ж.-д. трансп. ¦ 10 ¦
¦Индустриальные и инже- ¦ ¦ Водного транспорта ¦ 4 ¦
¦ нерно-педагогические ¦ 5 ¦ Высшее морское училище ¦ 1 ¦
¦Заводы-втузы ¦ 4 ¦ Гражданской авиации ¦ 1 ¦
¦Энергетические, электро- ¦ ¦ Автомобильно-дорожный ¦ 1 ¦
¦ и радиотехнические, ¦ ¦Связи ¦ 3 ¦
¦ инженерно-физический ¦ ¦Сельского хозяйства: ¦ ¦
¦ и физико-технический ¦ 7 ¦ Сельскохозяйственные ¦ 40 ¦
¦Машиностроения и прибо- ¦ ¦ Зооветеринарные, молоч- ¦ ¦
¦ ростроения: ¦ ¦ ный и ветеринарный ¦ 6 ¦
¦ Машиностроит.,приборо- ¦ ¦ Механизации и электрифи-¦ ¦
¦ строит., станкоинст- ¦ ¦ кации сельского хоз-ва¦ 3 ¦
¦ румент.,механические ¦ ¦ Гидромелиоративный и зе-¦ ¦
¦ и автомеханические ¦ 6 ¦ млеустролительный ¦ 2 ¦
¦ Химического машиностр. ¦ 1 ¦Экономические: ¦ ¦
¦ Авиационные., авиац. ¦ ¦ Экономические,социально-¦ ¦
¦ приборостроения, ¦ ¦ -экономич., молодежи и¦ ¦
¦ авиац. технологии ¦ 3 ¦ народного хозяйства ¦ 11 ¦
¦ Кино и телевидения ¦ 1 ¦ Торгово-экономический ¦ 1 ¦
¦Геологии и разведки, раз-¦ ¦ Кооперативный ¦ 1 ¦
¦ работки полезных ис- ¦ ¦ Коммерческие ¦ 4 ¦
¦ копаемых,металлургии:¦ ¦ Управления и кадровые ¦ ¦
¦ Геологический, горные ¦ ¦ центры ¦ 8 ¦
¦ и нефтяные ¦ 5 ¦ Финансово-экономические ¦ 2 ¦
¦ Металлургические и ¦ ¦Права ¦ 2 ¦
¦ горно-металлургич. ¦ 6 ¦Здравоохранения: ¦ ¦
¦ Технологические ¦ 2 ¦ Медицинские ¦ 39 ¦
¦Химической технологии ¦ 4 ¦ Мед. стоматологический ¦ 1 ¦
¦Лесоинженерного дела и ¦ ¦ Фармацевтические ¦ 4 ¦
¦ технологии древесины ¦ ¦Физической культуры ¦ 10 ¦
¦ целлюлозы и бумаги ¦ 7 ¦Педагогические ¦ 87 ¦
¦Технологии продовольст- ¦ ¦Иностранных языков ¦ 3 ¦
¦ венных продуктов: ¦ ¦Культуры и искусств ¦ 19 ¦
¦ Пищевой промышленности ¦ 4 ¦Литературный ¦ 1 ¦
¦ Рыбной промышленности ¦ 3 ¦Консерватории ¦ 10 ¦
¦Технологии товаров широ- ¦ ¦Театральные и кинематогра-¦ ¦
¦ кого потребления ¦ ¦ фические ¦ 8 ¦
¦ (текстильной, легкой ¦ ¦Художественные ¦ 5 ¦
¦ промышленности и бы- ¦ ¦Международных отношений ¦ 1 ¦
¦ тового обслуживания) ¦ 6 ¦Социальный институт и ¦ ¦
¦Архитектуры и строит-ва ¦ 19 ¦ институты социальной ¦ ¦
¦Геодезии и картографии ¦ 2 ¦ реабилитации ¦ 4 ¦
================================¦================================-
Методики сравнительной оценки конкурентов и их ОУ
Для сегментации рынка ОУ по конкурентам весьма интересны данные отраслевых органов управления, общественных и смешанных организаций, выявляющих рейтинг образовательных учреждений и тем самым выступающих важными элементами, субъектами инфраструктуры рынка ОУ.
По оценкам американского журнала "Gourmand Report", Московский государственный университет занимает второе место в ряду неамериканских университетов (сразу после Сорбонны), а среди американских уступает лишь Гарварду. Не удивительно, что МГУ является первым в рейтинг-листе университетов России, составленном в Государственном комитете РФ по высшему образованию. На рис. 15 приведена верхняя часть этого рейтинг-листа, включающая все университеты, чей рейтинг выше, чем рейтинг условного "среднего университета" (всего в рейтинг-листе находится 41 российский университет).
Рис. 15. СОКРАЩЕННЫЙ РЕЙТИНГ-ЛИСТ
РОССИЙСКИХ УНИВЕРСИТЕТОВ [65].
------------------------------------------------------------
¦ ¦ Значения рейтинга ¦
¦ Наименование университета ¦Потенциал ¦ Активность¦ Итог ¦
+----------------------------+----------+-----------+------+
¦1. Московский государствен. ¦ 1.000 ¦ 1.000 ¦ 1.000¦
¦2. Санкт-Петербургский ¦ 0.769 ¦ 0.748 ¦ 0.752¦
¦3. Российский дружбы народов¦ 0.990 ¦ 0.665 ¦ 0.720¦
¦4. Томский ¦ 0.455 ¦ 0.411 ¦ 0.421¦
¦5. Новосибирский ¦ 0.654 ¦ 0.349 ¦ 0.415¦
¦6. Уральский ¦ 0.552 ¦ 0.365 ¦ 0.402¦
¦7. Нижегородский ¦ 0.543 ¦ 0.353 ¦ 0.394¦
¦8. Ростовский ¦ 0.461 ¦ 0.365 ¦ 0.382¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦9. "Средний университет" ¦ 0.486 ¦ 0.318 ¦ 0.355¦
-----------------------------+----------+-----------+-------
Представляет интерес и рейтинг-листы технических университетов и политехнических вузов, а также физико-технических вузов, представленные в сокращенном виде на рис. 16 и 17.
Рис. 16. СОКРАЩЕННЫЙ РЕЙТИНГ-ЛИСТ РОССИЙСКИХ
ТЕХНИЧЕСКИХ УНИВЕРСИТЕТОВ И ПОЛИТЕХНИЧЕСКИХ ВУЗОВ
(всего в списке 46 вузов) [65].
------------------------------------------------------------
¦ ¦ Р е й т и н г и :¦
¦ Наименование вуза ¦ Потен-¦ Актив- ¦ Итог ¦
¦ ¦ циал ¦ ность ¦ ¦
+--------------------------------+-------+--------+--------+
¦ 1. Санкт-Петерб. технич. ун-т ¦ 0.921 ¦ 1.000 ¦ 1.000 ¦
¦ 2. МГТУ им. Н.Э.Баумана ¦ 1.000 ¦ 0.980 ¦ 0.998 ¦
¦ 3. Томский политехнический ун-т¦ 0.579 ¦ 0.692 ¦ 0.675 ¦
¦ 4. Балтийск.гос.тех.ун-т (С-Пб)¦ 0,792 ¦ 0,591 ¦ 0,644 ¦
¦ 5. Пермский гос. технич. ун-т ¦ 0.735 ¦ 0.571 ¦ 0.626 ¦
¦ 6. Уральский гос. технич. ун-т ¦ 0.671 ¦ 0.581 ¦ 0.608 ¦
¦ 7. Челябинский гос. техн. ун-т ¦ 0.586 ¦ 0.591 ¦ 0.600 ¦
¦ 8. Новочеркасский политех.ин-т ¦ 0.479 ¦ 0.613 ¦ 0.592 ¦
¦ 9. Донской гос. технич. ун-т ¦ 0.714 ¦ 0.473 ¦ 0.538 ¦
¦10. Новосиб. гос. технич. ун-т ¦ 0.608 ¦ 0.501 ¦ 0.535 ¦
¦11. Тульский гос. технич. ун-т ¦ 0.601 ¦ 0.452 ¦ 0.488 ¦
¦12. Нижегородск. гос. тех. ун-т ¦ 0.521 ¦ 0.459 ¦ 0.476 ¦
¦13. Казанский гос. технич. ун-т ¦ 0.564 ¦ 0.437 ¦ 0.473 ¦
¦14. Воронежский политехн. ин-т ¦ 0.585 ¦ 0.422 ¦ 0.471 ¦
¦15. "Средний политехнич. вуз" ¦ 0.577 ¦ 0.429 ¦ 0.470 ¦
---------------------------------+-------+--------+---------
Рис. 17. СОКРАЩЕННЫЙ РЕЙТИНГ-ЛИСТ
РОССИЙСКИХ ФИЗИКО-ТЕХНИЧЕСКИХ ВУЗОВ
(всего в списке 15 вузов) [65].
-----------------------------------------------------------
¦ ¦ Р е й т и н г и :¦
¦ Наименование вуза ¦ Потен-¦ Актив- ¦ Итог ¦
¦ ¦ циал ¦ ность ¦ ¦
¦-------------------------------+-------+--------+--------+
¦1.Московский энергетич. ин-т ¦ 0.615 ¦ 1.000 ¦ 1.000 ¦
¦2.Московский физико-техн. ин-т ¦ 1.000 ¦ 0.777 ¦ 0.921 ¦
¦3.Московский инж.-физич.ин-т ¦ 0.660 ¦ 0.803 ¦ 0.860 ¦
¦4.С-Петерб. электротехнич. ун-т¦ 0.532 ¦ 0.761 ¦ 0.804 ¦
¦5.Мос.гос.ин-т электрон.техники¦ 0,612 ¦ 0,664 ¦ 0,708 ¦
¦6. Средний физический и энерге-¦ 0,561 ¦ 0,551 ¦ 0,616 ¦
¦ тический вуз ¦ ¦ ¦ ¦
--------------------------------+-------+--------+---------
Компьютерная программа "Рейтинг вузов России", позволившая сформировать эти рейтинг-листы, разработана лабораторией Уральского лесотехнического института (на основании известной "ленинградской" методики) и принята в ГК РФ по высшему образованию.
Она позволяет свести к некоему единому показателю как параметры вузовских возможностей (включая материальную базу и кадровый потенциал), так и показатели активности вузов (в т.ч. деятельность спецсоветов по присуждению кандидатских и докторских степеней, изданные в России и за рубежом печатные работы, объем выполненных хоздоговорных НИР, прибыль от коммерческой деятельности).
Истоки этой методики хорошо узнаваемы. Ее аналоги активно использовались при подведении итогов "социалистического соревнования" вузов. Это соревнование слабо опиралось на реальное взаимодействие вузов и почти не реализовывало принципы сотрудничества открытых систем (о чем нами говорилось ранее). Это было скорее соревнование за положительное отношение к вузу со стороны руководства высшей школы и не имело почти ничего общего с формами и содержанием конкуренции на рынке [79].
Конкретные целевые группы потребителей вряд ли смогли бы отыскать среди множества используемых показателей те из них, которые гарантировали бы им ощутимые преимущества по результатам потребления предлагавшихся вузами ОУ.
Шаги в направлении потребительских запросов возможны, если методика сравнения конкурентов включает в качестве своего ядра сравнение (оценку конкурентоспособности) самих ОУ и прежде всего - оценку качества обучения. Подобный подход просматривается в методике, примененной экспертной группой газеты "Финансовые известия" и результировавшейся в классификации российских учебных заведений в области бизнес-образования (рис. 18). Явное преимущество этой методики - акцент не на формальных критериях, а на качестве учебных программ.
Рис. 17. СОКРАЩЕННЫЙ РЕЙТИНГ-ЛИСТ
РОССИЙСКИХ ФИЗИКО-ТЕХНИЧЕСКИХ ВУЗОВ
(всего в списке 15 вузов) [65].
-----------------------------------------------------------
¦ ¦ Р е й т и н г и :¦
¦ Наименование вуза ¦ Потен-¦ Актив- ¦ Итог ¦
¦ ¦ циал ¦ ность ¦ ¦
¦-------------------------------+-------+--------+--------+
¦1.Московский энергетич. ин-т ¦ 0.615 ¦ 1.000 ¦ 1.000 ¦
¦2.Московский физико-техн. ин-т ¦ 1.000 ¦ 0.777 ¦ 0.921 ¦
¦3.Московский инж.-физич.ин-т ¦ 0.660 ¦ 0.803 ¦ 0.860 ¦
¦4.С-Петерб. электротехнич. ун-т¦ 0.532 ¦ 0.761 ¦ 0.804 ¦
¦5.Мос.гос.ин-т электрон.техники¦ 0,612 ¦ 0,664 ¦ 0,708 ¦
¦6. Средний физический и энерге-¦ 0,561 ¦ 0,551 ¦ 0,616 ¦
¦ тический вуз ¦ ¦ ¦ ¦
--------------------------------+-------+--------+---------
Рис. 18. КЛАССИФИКАЦИЯ РОССИЙСКИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ
В ОБЛАСТИ БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ [85].
============================================================
¦ ¦Наличие ¦
¦ Наименование ¦диплома ¦
¦ образовательного учреждения ¦госуд. ¦
¦ ¦образца ¦
¦-------------------------------------------------+--------¦
¦ 1. Школа международного бизнеса МГИМО ¦ * ¦
¦ (IBS MGIMO) ¦ ¦
¦ 2. Высшая школа международного бизнеса Акаде-¦ * ¦
¦ мии народного хозяйства при Правительстве РФ ¦ ¦
¦ 3. Санкт-Петербургский институт международного¦ ¦
¦ менеджмента (IMISP) ¦ ¦
¦ 4. Высшая коммерческая школа МВЭС России ¦ ¦
¦ (ВКШ МВЭС) ¦ ¦
¦ 5. Международная московская финансово-банковская¦ ¦
¦ школа ¦ ¦
¦ 6. Международная школа менеджмента "ЛЭТИ- ¦ ¦
¦ Лованиум" ¦ ¦
¦ 7. Центр подготовки менеджеров при Российской ¦ * ¦
¦ экономической академии ¦ ¦
¦ 8. Московская международная школа бизнеса ¦ ¦
¦ (MIRBIS) ¦ ¦
¦ 9. Российская академия управления (сейчас ¦ * ¦
¦ Российская академия государственной службы ¦ ¦
¦ при Президенте РФ) ¦ ¦
¦10. Менеджмент-центр при Государственной академии¦ * ¦
¦ управления им. Серго Орджоникидзе ¦ ¦
¦11. Калининградская школа международного бизнеса ¦ ¦
¦12. Нижегородский институт международного бизнеса¦ ¦
¦13. Воронежская высшая школа предпринимателей ¦ ¦
¦14. Московская международная школа "Бизнес в ¦ ¦
¦ промышленности и науке" (MISBIS) ¦ ¦
¦15. Международный центр высшей деловой админист- ¦ * ¦
¦ ции при Дипломатической академии МИД РФ ¦ ¦
==================================================¦========-
Важнейшими критериями оценки учебных заведений в данном случае стали:
· ассортимент, спектр программ переподготовки и повышения квалификации (наличие программ по общему бизнесу, банковскому делу, финансам, бухгалтерскому учету и аудиту, правовому регулированию предпринимательской деятельности);
· содержание учебных программ по общему бизнесу и специализированных программ (наличие в них ключевых проблемных блоков, их продолжительность и содержание);
· привлечение специалистов-практиков к проведению занятий; - методическое обеспечение учебного процесса (использование методик "case-study", компьютерных моделей, деловых и ролевых игр);
· наличие и состав собственного преподавательского корпуса и формы его переподготовки;
· наличие и состав оборудованных для учебного процесса аудиторий.
В процессе анализа, в отличие от рассмотренной ранее методики, использовались не только данные, полученные от самих образовательных учреждений и официальная информация ГК РФ по высшему образованию, но и отзывы слушателей, обучавшихся в сопоставлявшихся учебных заведениях. Методика экспертов "Финансовых известий" в этой связи представляет собой определенный прогресс; однако надо признать, что в основном и здесь оценочные позиции находятся внутри образовательной среды.
Существенно большую нацеленность на сравнение собственно рыночных качеств, свойств и характеристик образовательных учреждений и предлагаемых ими ОУ демонстрируют методики, применяемые в развитых рыночных странах. Один из примеров - рейтинг-лист 25 ведущих американских бизнес-школ (включая университеты Гарварда, Стэнфорда, Пенсильвании, Северо-Западный университет, Массачусетский технологический институт и др.), регулярно публикуемый журналом "U.S.News and World Report".
Среди определяющих компонентов итогового рейтингового значения - не только репутация учебного заведения в преподавательской и студенческой средах, но и успехи в получении должности по окончанию учебного заведения, степень признания выдаваемого им диплома, процент поступающих от числа абитуриентов, уровень цены образовательных услуг, а также средняя стартовая заработная плата выпускников.
По существу ни один из этих используемых в американской методике показателей до сих пор не применялся к отечественным образовательным учреждениям. Но именно такие комплексные и в то же время реально работающие на рыночный выбор критерии оценки конкурентоспособности образовательного учреждения являются с маркетинговых позиций наиболее перспективными, особенно в отношении процедур общественной аккредитации учебных заведений.
Что касается процедур государственной аттестации образовательных учреждений, проводимой в целях оценки качества образования, предлагаемого этими учреждениями, и его соответствия государственным образовательно-профессиональным стандартам, то и эти процедуры весьма активно работают на оценку конкурентоспособности. Реальным, и в то же время традиционно маркетинговым инструментом такого рода может послужить лист сравнительной оценки конкурентоспособности образовательного учреждения, примерное содержание которого показано на рис. 19.
Рис. 19. ЛИСТ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОУ.
============================================================
¦ ¦ Коэффи-¦ Оценки образо- ¦
¦ ¦ циенты ¦ ват. учреждений ¦
¦Факторы конкурентоспособности ¦ весомо-+------------------¦
¦ ¦ сти фа-¦ Дан- ¦Конкурентов¦
¦ ¦ кторов ¦ ного ¦ А ¦ Б ¦
¦==============================+========+======+=====+=====¦
¦ А. ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ УСЛУГА ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ (ОУ) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Уровень качества, аттестация ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Длительность обучения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Престиж, признание диплома ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Фундаментальность знаний ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Индивидуализация обучения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Уникальность (наличие или от-¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ сутствие аналогов) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Многовариантность форм, ре- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ жимов оказания услуг ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Наличие и качество сопутст- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ вующих услуг ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Право на предоставление уча- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ щимся социальных льгот ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ - - - - - - - - - - - - - - -¦ - - - -¦- - - ¦ - - ¦ - -¦
¦ Б. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОУ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Обучение за счет гос. бюджета¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Рыночная цена на ОУ для ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ предприятий, личностей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Использование скидок с цены ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ (для отдельных категорий ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ клиентов) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Наличие налоговых скидок для ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ образовательных учрежде- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ний и их клиентов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Сроки осуществления платежей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Условия предоставления обра- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ зовательного кредита ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Предоставление стипендий ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ - - - - - - - - - - - - - - -¦ - - - -¦ - - -¦- - -¦- - -¦
¦ В. КОММУНИКАЦИИ НА РЫНКЕ ОУ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Реклама для конечных потре- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ бителей ОУ (личностей) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Реклама для промежут. потре- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ бителей ОУ (предприятий) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Реклама для госуд. учреждений¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ и органов власти как по- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ требителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Работа по связям с обществен-¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ностью (в т.ч. своего ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ образоват. учреждения) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Организация прямых контактов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ (почтовых, телефонных, ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ очных) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ - - - - - - - - - - - - - - -¦- - - - ¦- - - ¦- - -¦- - -¦
¦ Г. ПРОДВИЖЕНИЕ И РАСПРО- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ СТРАНЕНИЕ ОУ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Демонстрация ОУ -проведение ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ "дней открытых дверей", ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ конференций, встреч с по- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ тенциальными потребителями ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Представленность филиалами, ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ учебно-консульт. пунктами ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Контакты с отделами подготов-¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ки кадров предприятий, слу-¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ жбами занятости, органами ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ народного образования и др.¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Долгосрочные связи с посред- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ никами в продвижении ОУ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ Заинтересованность и возмож- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ности персонала в продвиже-¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ нии и распространении ОУ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
===============================¦========¦======¦=====¦=====-
В приведенной таблице указаны основные переменные, определяющие успех ОУ на рынке. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы в значениях от 0 (наименьшая значимость фактора или наименьшая успешность) до 5 или 10 баллов (наибольший вес, доминирующая позиция на рынке). Суммирование по столбцам оценок образовательных учреждений производится после умножения оценок на соответствующие коэффициенты. Если по какому-либо параметру информация отсутствует, он исключается из анализа или оценивается приближенно, во избежание еще больших погрешностей.
Аналогично формируется лист оценки конкурентоспособности самих образовательных учреждений, их сильных и слабых сторон в конкурентной борьбе. При этом перечень показателей, как правило, состоит из следующих разделов: 1. Финансы; 2. Производство и оказание услуг; 3. Организация и управление; 4. Маркетинг; 5. Персонал; 6. Технологии образовательного процесса.
Ясно, что столь детальному анализу может быть подвергнут только весьма узкий круг конкурентов. Их выбор осуществляется в пределах ограниченного географического региона, по соответствующему профилю подготовки, обучения.
Критерии оценки и выбора сегментов рынка ОУ
Итогом работы по сегментации рынка, как уже говорилось, должен стать выбор оптимальных для образовательного учреждения сегментов, что позволяет приступить к формированию стратегии. Предлагаются следующие основные критерии оценки и выбора сегментов рынка, реализуемые с помощью комплекса шкал и процедур "porto-folio" ("портфельного") анализа:
· количественные параметры: количество потенциальных потребителей, компактность их размещения, а также количество потребных человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;
· доступность сегмента для образовательного учреждения (и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из данного сегмента), с учетом развития и стоимости транспортного обслуживания, каналов продвижения ОУ;
· существенность сегмента, включая его устойчивость по объединяющим признакам и перспективы роста;
· рентабельность сегмента, определяемая для небюджетных ОУ по показателям нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, включены прироста общей массы прибыли и др.;
· совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: мера его обособленности, готовность конкурентов поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию, с учетом уровня своей защищенности;
· эффективность работы в выбираемом сегменте рынка, с учетом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала и ресурсов.
Итак, сегментация рынка ОУ - это разновидность его комплексного исследования, с неизбежностью затрагивающая все основные объекты маркетинговых исследований: целевые группы потребителей, возможных конкурентов, ассортимент и качество самих ОУ, ценообразование, коммуникации и продвижение ОУ на рынке, а также собственные возможности и ресурсы фирмы. Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно-аналитическая работа объемна и многопланова, но в результате позволяет выйти на возможность разработки и осуществления оптимальной маркетинговой стратегии и тактики поведения на рынке.