Интерактивный, или прямой, маркетинг
Мы видели, что прямые продажи без посредников - обычная практика на промышленных рынках, где потенциальные клиенты, как правило, немногочисленны и в любом случае легко обнаруживаются, а товары сложны, часто поставляются по специальному заказу и имеют высокую стоимость. Удивительно, что в последние годы этот метод сбыта находит место там, где его меньше всего следовало ожидать: на рынке потребительских товаров и услуг. Это объясняется прежде всего развитием новых средств коммуникации типа телемаркетинга, радио и телевидения с обратной связью, электронных средств принятия заказов.
Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) так определяетпрямой маркетинг:
«Интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки».
Согласно этому определению, прямой маркетинг необязательно отождествлять сторговлей без магазина, т.е. с маркетинговой системой, не прибегающей к посредникам. Чтобы прояснить этот вопрос, нужно разграничить систему прямой продажи (собственно прямой маркетинг) и маркетинг «прямых связей».
— В системе прямой продажи покупка совершается из дома и доставляется домой: фирма осуществляет прямой сбыт без посредников. Такая торговля без магазинов осуществляется по каталогам с почтовой рассылкой, путем прямой рассылки, телемаркетинга, закупки через электронные средства и т.д.
— В системе маркетинга прямых отношений прямые продажи необязательны: задача состоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.
Последняя система вполне может сочетаться с обычными вертикальными маркетинговыми системами. Нам поэтому представляется, что термин « интерактивный маркетинг» охватывает обе системы лучше, чем термин «прямой маркетинг», описывающий в сущности только торговлю без магазинов.
Развитие интерактивного маркетинга в обеих разновидностях отражает более глубокие изменения, чем просто технологическое развитие. Он связан с новым типом отношений коммуникации и обмена между производителями и потребителями, отражающим растущую индивидуализацию этих отношений, и стремится заменить традиционный монолог массового маркетинга надиалог с рынком. В пределе он стремится к персонализированному маркетингу.
Обоснование маркетинга без магазинов
Развитие систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами.
— Прежде всего, быстро растет стоимость личных контактов в торговле. По данным фирмы «МакГроу Хилл Рисерч» (McGrow Hill Research), стоимость контакта с перспективным клиентом в промышленности выросла между 1977 и 1988 гг. с 87 до 252 долларов, т.е. на 160% (Forsyth, 1988).
— Одновременно наблюдаетсяснижение коммуникационной эффективности средств массовой информации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к телевизионным программам (например, в связи с развитием видеотехники); как следствие возросла стоимость сообщения по отношению к его воздействию.
— Хождение по магазинам потеряло праздничный характер и все больше воспринимается как скучная обязанность. Поэтому телемаркетинг,позволяющий потребителям экономить свое время, все больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия.
— Прямой маркетинг дает важные преимущества и изготовителям. Он обеспечивает лучшую избирательность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей. С точки зрения стратегии прямой маркетинг позволяет обойти или дополнить традиционные сбытовые системы, т.е. снизить свою зависимость от хорошего отношения торговцев, которые приобрели очень большую силу. Прямой маркетинг позволяет изготовителям вернуть контроль над прямыми контактами с потребителями.
К этим базовым факторам, естественно, добавляется поразительный прогресс вычислительной техники, которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лиц и контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений. Достоинства прямого маркетинга становятся все более очевидными. Темпы его развития иллюстрируются табл. 11.7, а масштабы использования в странах Европы - табл. 11.8.
Таблица 11.7. Рост системы прямой рассылки в Европе. Изменение числа сообщений на одного жителя.Источник.: Services Postaux Europeens (1992), tabl. 2.1 - 2.7.
| Страна | Страна | ||||||||
| Бельгия | 32, 0 | 75, 5 | 78, 3 | 80, 0 | Голландия | 30, 0 | 57, 2 | 59, 7 | 60, 4 |
| Дания | 25, 0 | 44, 8 | 46, 7 | 48, 5 | Португалия | - | 10, 2 | 11, 5 | 5, 3 |
| Франция | 26, 0 | 52, 9 | 54, 4 | 54, 6 | Испания | - | 20, 2 | 23, 2 | 22, 8 |
| Германия | 49, 0 | 59, 7 | 48, 4 | 56, 2 | Великобритания | 18, 0 | 37, 0 | 39, 6 | 38, 4 |
| Ирландия | - | 11, 4 | 11, 4 | 13, 9 |
Таблица 11.8. Общие расходы на прямой маркетинг (1992 г.).
Источник: Еигореап Direct Marketing Association, (1993), tabl. 5, р. 14.