Реклама в комплексе маркетинга: понятие, критерии эффективности
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным[6].
Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д[7].
Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Например, сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов: во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.); во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения; в-третьих, от степени понимания и убедительности текста[8].
Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.
Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными.
Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение последних пять лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо.
Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить[9].
2.2. Экономическая эффективность рекламы.
Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).[10]
В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна.
Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.
Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:
1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара[11].
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.
Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами.
Эти способы можно классифицировать следующим образом:
- прямые;
- косвенные.
Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.
Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:
1) способы по определению количества клиентов и количества счетов;
2) способы по определению суммы продаж.
В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:
1. способы по определению количества клиентов;
2. способы по определению количества счетов;
3. способы по определению количества счетов по временным графикам;
4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.
Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:
2.1 определение по временным графикам продаж;
2.2. определение по пикам во временных графиках;
2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов[12].
Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы
-способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.
В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.
Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара , так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.
По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:
• товар
• реклама
• покупатель - реклама
• покупатель – продавец.[13]
В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).
Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).
Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.
Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов[14]. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.
3.3. Иные факторы, определяющие эффективность рекламы.
Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы[15].
Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.
Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж.
Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар[16].
При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.
Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам
(товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов[17]. Ясно также, что задача
«стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам.
Местожительство людей также сказывается на их спросе на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.
Интересно также и деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различаю семь.
1. Этап холостой жизни.
2. Молодожены без детей
3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет.
4. Молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет.
5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми.
6. «Пустое гнездо» – пожилые супруги без детей (дети покинули дом).
7. Вдовствующее лицо[18].
Основные покупки приходятся на первые пять этапов, причем, распределяются примерно следующим образом. Первые две группы являются потребителями наибольшего числа различных полуфабрикатов, кулинарных рецептов; третья и четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретают большое количество моющих средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярских принадлежностей. С другой стороны, вторая, третья и четвертая группы являются потенциальными покупателями бытовой техники (стиральные машины, кухонные комбайны, магнитофоны, телевизоры и т.д.); а третья, четвертая и пятая – покупателями мебели, домов, автомобилей. Поэтому рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом этапе жизненного цикла.
Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.
Можно лишь использовать различные рекламные средства, эффективность которых и будет рассмотрена в следующей главе.
Глава 2. Эффективность различных средств рекламы.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта[19]. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
2. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
3. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
4. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара
— стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
5. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
6. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
7. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
8. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
9. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
10. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему[20].
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
2.1. Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).
По месту издания: центральные и местные.
По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города.
По видам информации газеты можно разделить на: информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая); коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях); рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).
У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.). Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
11. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
12. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
13. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
14. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
15. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
16. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
17. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
18. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
19. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
20. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
21. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
22. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать[21].
2.2. Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24- часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.
Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации[22]. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
23. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
24. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
25. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
26. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
27. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
28. результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;
29. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
30. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
31. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются[23].
Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной рекламной кампании на радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими СМИ. Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за меньшие деньги при той же частотности. Кроме того, низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламное сообщение. Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиореклама использует качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного вида СМИ.
Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя, создавая образ товара или услуги. Но для достижения максимального эффекта требуется также создание представления, т.е., подробное информирование потенциального потребителя о качествах и свойствах предлагаемого товара.
У радио меньше возможностей в создании такого представления, чем, допустим, у печатного издания, поскольку радио ограничено в использовании временных ресурсов эфира. Максимальный результат приносит так называемая имиджевая реклама, когда у слушателей создается благоприятный образ не конкретного товара, а той или иной фирмы. При этом формируется условный рефлекс: в сознании потребителя название рекламодателя прочно связывается, например, с хорошим качеством или дешевизной. Заказывая рекламу на радио, многие рекламодатели оправданно уделяют большую роль имиджевой информации и в роликах, рассказывающих об услуге или товаре.
2.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи. Так как большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желанием отдохнуть, а не работать. Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал, "и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по принципу "в каждый дом", и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д."[24]
Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях[25]. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:
1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
3. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
4. Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.
5. Огромная аудитория.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
32. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);
33. визуализация должна быть четкой и ясной;
34. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
35. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
36. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
37. не надо многословия — каждое слово должно работать.