Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевает ответы на несколько ключевых вопросов.
Во-первых, надо установить, правильно ли определена целевая группа?
Во-вторых, необходимо определить, были ли цели маркетинговой коммуникации переведены в действенное маркетинговое сообщение?
В-третьих, правильно ли выбран комплекс коммуникации для воздействия на целевую группу?
В-четвертых, в какой мере воздействие каждого элемента комплекса способствует покупкам?
Идеальным показателем, позволяющим оценить эффективность каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, является объём продаж, который получен каждым дополнительным рублём, израсходованным на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу, связи с общественностью. Учитывая трудности определения данного показателя, эффект коммуникации оценивают по промежуточным показателям. В частности, можно оценить эффективность коммуникационного обращения по осведомлённости о марке и отношению к компании, которые в конечном итоге обусловливают объём продаж её продукции.
Рационализируя использование промежуточных показателей, некоторые учёные разработали так называемые модели отношений. Эти модели основаны на предположении о том, что коммуникация срабатывает при прохождении потребителем трёх фаз – когнитивной – фазы «узнавания» (на этой фазе оценивают осведомлённость о товаре и его восприятие), аффективной – фазы «ощущений» (определяют отношения и предпочтения) и, наконец, волевой – фазы «действия» (выявляют пробное использование товара, повторные покупки). Преимущество в оценке результативности коммуникации на основе промежуточных показателей в том, что они позволяют определить эффективность обращений компании, поддаются количественной оценке как до, так и после коммуникации. На объём же продаж помимо коммуникационного воздействия на покупателей влияет множество других факторов маркетингового и немаркетингового характера.
На рис. 1.6 представлена модель оценки эффективности коммуникационной кампании.Эта модель используется для оценки достижения цели коммуникации и роли каждого элемента стратегии в этом. Напомним, что целями коммуникации могут быть: достижение определённого уровня осведомлённости о товаре и заинтересованности в нём покупателя, создание позитивного отношения потребителя и товару, побуждение его к пробной или повторной покупке и др.
Значение элементов плана маркетинговых коммуникаций различно при постановке различных целей, что следует учитывать при оценке эффективности коммуникаций.
Так, для достижения цели – создание осведомлённости покупателя –основное внимание необходимо уделить выбору средств коммуникации. Менеджмент оценивает используемый набор средств коммуникации с точки зрения использования максимального количества и частоты контактов с потребителями при данном бюджете. Сообщение имеет решающее значение при постановке цели создания заинтересованности у целевой аудитории. Анализируется творческое использование текста, цвета, элементов новизны, юмора и движения. Качество сообщения играет важную роль в усвоении аудиторией предлагаемой информации. На отношение к информации особенно влияет надёжность источника (представителя марки), позитивный эффект имеет одобрение товара ведущим авторитетным специалистом. Вероятность достижения целей, предполагающих совершение желаемого действия (например, покупки), повышается при правильном выборе целевой аудитории. Поэтому необходимо оценить, правильно ли выбрана аудитория воздействия. Например, если товар обладает абсолютной новизной, следует обращаться прежде всего к лидерам общественного мнения, а не к массовому рынку. Поскольку, если лидеры мнения одобряют товар, это позволяет ему укрепиться на рынке.
| Иерархия целей коммуникации | Показатель | Рынок | Сообщение | Источник | Средства комму-никации |
| Осведомлённость о товаре | Запоминае-мость | Оценка вклада | |||
| Интерес | Внимание | Оценка вклада | |||
| Восприятие товара | Знание | Оценка вклада | |||
| Отношение к товару | Предпочте-ние | Оценка вклада | |||
| Действие | Покупка | Оценка правильнос-ти выбора |
Рис. 1.6. Иерархия целей при оценке плана коммуникации
Одно из условий эффективности процесса коммуникации – целостность его восприятия аудиторией. Сообщение может создать высокую степень осведомлённости и при этом коммуникация будет неэффективной, если оно не будет понято аудиторией, не вызовет у неё доверия, если маркетологи неверно определили целевой сегмент рынка. С другой стороны, сообщение, создавшее низкий уровень общей осведомлённости, окажет большое влияние на потенциальных покупателей, которые оказались на рынке во время представления на нём товара.
В целом стратегии стимулирования сбыта и продаж оценить легче, чем действенность рекламы, так как их можно непосредственно сопоставить с продажами. Так, компания может определить, сколько товаров приобретено с помощью купонов. Увеличение объёмов продаж в течение периода стимулирования, как правило, можно соотнести с применением стимулов.
Более подробно оценка эффективности использования каждого вида коммуникации будет изучена в соответствующих разделах учебника.
Успех коммуникации зависит не только от правильного выбора канала коммуникации, но и от сообщения, поскольку его содержание оказывает значительное влияние на привлечение внимания потребителей.
ВЫВОДЫ
1. В маркетинге под коммуникациейпонимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете.
2. Инструменты, при помощи которых производится передача сообщения, называют маркетинговыми коммуникациями; их условно делят на четыре основных вида:
· рекламу;
· стимулирование сбыта и продаж;
· связи с общественностью;
· личные продажи.
Кроме основных, в настоящее время активно развиваются коммуникации, одновременно использующие несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счёт этого достичь синергического эффекта. К ним относят: брэндинг, спонсорство, выставки и ярмарки, мерчандайзинг. Наиболее быстро в настоящее время развиваются различные формы прямой связи с целевой аудиторией. Из них особое значение приобретает продвижение товаров через электронные сети, в частности через Интернет.
3. Коммуникация в маркетинге осуществляется с целью информирования, убеждения целевой аудитории, создания образа компании или марки, подкрепления покупки.
4. Основу каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций составляет процесс коммуникации. Этот процесс начинает отправитель (источник, коммуникатор). Отправителем сообщения в маркетинге является компания, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения. Устанавливая коммуникацию, отправитель переводит свои мысли в сообщение, которое будет правильно воспринято целевой аудиторией, что называется кодированием.Сообщение состоит из вербальных и невербальных символов, представляющих информацию, которую хотят передать. Для того чтобы сообщение было получено и правильно воспринято как можно большим количеством людей из числа тех, кому оно предназначено, необходимо выбрать подходящее средство доставки сообщения или канал коммуникации. Получателем или декодировщиком сообщения является потребитель. Получив сообщение, потребитель должен его декодировать. Декодирование– это способ интерпретации маркетингового сообщения, что определяет реакцию получателя.
С целью выявления того, как получателем воспринята информация (понята или не понята), отправленная коммуникатором, следует установить обратную связь. Обратная связь– это получение информации о реакциях потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Обратная связь может быть обеспечена при помощи:
– анализа данных о продажах компании;
– рыночных исследований, проводимых самой компанией;
– исследований рынка, проводимых внешними агентствами;
– добровольной потребительской деятельности.
5. Успех коммуникации обеспечивает тщательное планирование стратегии маркетинговых коммуникаций, т.к. оно позволяет создать более чёткие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок. Процесс планирования также способствует регулярному проведению анализа проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу для разработки последующих стратегий.
6. Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций включает следующие этапы:
а) изучение рынка;
б) формулирование целей маркетинговых коммуникаций.
Основными целями коммуникации в конечном итоге является увеличение или как минимум сохранение на прежнем уровне долгосрочного объёма продаж и маржи операционной прибыли, а также улучшение образа фирмы. Кроме того, целями могут быть: сформировать узнаваемость марки, побудить к покупке, проинформировать о новом товаре и т.д.;
в) разработка коммуникативных стратегий. Этот этап включает выбор вида коммуникации и разработку сообщения;
г) составление и распределение бюджета зависит от коммуникативных стратегий, избранных фирмой. Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, определяется его относительной значимостью в достижении целей коммуникации и зависит от типа покупателей, вида продукции и стадии жизненного цикла товара.
7. Бюджет коммуникации составляется с применением таких основных методов, как метод целей и задач, метод процентов от продаж и метод паритета с конкурентами. Используются также произвольные методы. Все методы действуют как «сверху вниз», так и «снизу вверх».
8. Хорошим показателем, позволяющим оценить эффективность каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, является прирост объёма продаж, который обеспечен каждым дополнительным рублём, израсходованным на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу, связи с общественностью. Учитывая трудности определения данного показателя, эффект коммуникации можно оценивать по промежуточным показателям. В частности, можно оценить эффективность коммуникационного обращения по осведомлённости о марке и отношению к компании, которые в конечном итоге обусловливают объём продаж её продукции.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Каково назначение коммуникаций в бизнесе?
2. Из каких элементов состоит процесс коммуникаций?
3. Какое место занимает стратегия маркетинговых коммуникаций в корпоративном плане?
4. Охарактеризуйте этапы планирования стратегии маркетинговых коммуникаций.
5. Как правильно сформулировать цели маркетинговых коммуникаций?
6. Опишите факторы, определяющие значимость различных каналов коммуникации.
7. Какие барьеры ограничивают возможность установления коммуникации?
8. Почему и как следует выделять маркетинговые сообщения на фоне другой информации в СМИ?
9. Опишите особенности, преимущества и недостатки основных видов маркетинговых коммуникаций.
10. При помощи каких показателей оценивают эффективность маркетинговых коммуникаций?
11. Какие существуют проблемы в использовании показателя объёма продаж для оценки эффективности маркетинговой коммуникации?
ТЕСТ
1. Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций называют:
а) комплексом маркетинга;
б) рекламой;
в) комплексом стимулирования сбыта;
г) коммуникацией.
2. Для того чтобы довести до целевого рынка цели и стратегии коммуникации, следует преобразовать сообщение. Это означает:
а) кодирование;
б) разработку творческой стратегии;
в) передачу сообщения.
3. Для доставки сообщения до целевого рынка используют:
а) почтовую рассылку;
б) телефон;
в) электронные средства связи;
г) маркетинговые коммуникационные каналы;
4. На восприятие потребителем передаваемого коммуникатором сообщения влияют:
а) личные характеристики получателя, его опыт, информация;
б) используемый коммуникационный канал, содержание сообщения;
в) личные характеристики получателя, содержание сообщения, информация;
г) опыт получателя сообщения, содержание сообщения, канал коммуникации.
5. На формирование комплекса маркетинговых коммуникаций не влияет:
а) вид используемой стратегии (проталкивания или вытаскивания товара);
б) этап жизненного цикла товара;
в) бюджет, выделяемый на продвижение товаров (марок);
г) цель коммуникаций.
6. Разработка коммуникативной стратегии предполагает:
а) анализ целевого рынка и определение целей коммуникации;
б) разработку творческой идеи и стратегии;
в) выбор вида коммуникации и разработку сообщения;
г) выбор коммуникационного канала.
7. Для получения информации о реакциях потребителей целесообразно:
а) проводить опросы потребителей для оценки восприятия коммуникации;
б) сформировать систему обратной связи;
в) выявлять изменения уровня предпочтения продвигаемой марки (компании);
г) оценивать известность марки (компании).
8. Какую стратегию реализует производитель, фокусирующий свои коммуникационные усилия на конечных пользователях?
а) проталкивания;
б) вытаскивания;
в) позиционирования.