Методы ценообразования
Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Используя тот или иной метод расчета, получают базовый или ориентировочный уровень цены, который впоследствии может быть скорректирован.
Наиболее распространенными являются методы, основанные на учете издержек. Используются два варианта этого метода: ценообразование на основе себестоимости (полных затрат) и ценообразование на основе прямых (предельных) издержек.
Метод полных затрат заключается в добавлении к полной себестоимости определенной надбавки, обеспечивающей некоторый уровень рентабельности.
Надбавка к себестоимости может устанавливаться как процент от издержек или как фиксированное вознаграждение – такой метод называют «издержки плюс». Ценообразование по принципу «издержки полюс процент от издержек» предусматривает добавление к полным издержкам определенного процента. Условный пример расчета цены приведен в табл. 10. Этим методом часто пользуются фирмы, изготавливающие продукцию в единичном исполнении, когда, например, машиностроительное предприятие производит уникальное оборудование по индивидуальному заказу или строительная фирма заключает договор на строительство единственного в своем роде объекта. В таком случае заказчик и исполнитель договариваются о возмещении издержек и величине надбавки. Такую практику используют также организации по оказанию различного рода услуг: рекламные агентства, юридические фирмы.
Метод издержки плюс процент от издержек используют и предприятия, выпускающие серийную продукцию, но в этом случае возникает несколько проблем. Во-первых, при уменьшении объемов производства себестоимость одного изделия будет расти и придется увеличивать цену (что видно из табл. 9). Кроме того, объем продаж приходится оценивать до установления цены и фактические издержки могут сильно отличаться от плановых. В-третьих, в качестве основы цены принимаются внутренние расходы предприятия, а не готовность покупателя платить.
В то же время такой метод позволяет контролировать полные затраты и служить ориентиром в определении минимальной цены. После расчета прямых (условно-переменных) и косвенных (условно-постоянных) расходов можно воспользоваться анализом безубыточности и оценить объем продаж, который позволял бы сбалансировать доходы и расходы при разных уровнях цены.
Таблица 9
Ценообразование на основе учета издержек
| Ценообразующие факторы | Значения |
| Первый год | |
| Прямые издержки (на единицу продукции) | 30 руб. |
| Условно-постоянные издержки | 200 тыс. руб. |
| Ожидаемый объем продаж | 10 тыс. шт. |
| Условно-постоянные издержки (на ед. прод.) | 20 руб. |
| /200 : 10 тыс. шт./ | |
| Полные затраты | 50 руб. |
| Надбавка (10%) | 5 руб. |
| Цена | 55 руб. |
| Второй год | |
| Ожидаемый объем продаж | 5 тыс. шт. |
| Условно-постоянные издержки (на ед. прод.) | |
| / 200 : 5 тыс.шт./ | 40 руб. |
| Полные затраты | 70 руб. |
| Надбавка (10%) | 7 руб. |
| Цена | 77 руб. |
Иногда компании прибегают к определению цены на основе прямых издержек. Этот метод связан с вычислением лишь тех затрат, которые обычно возрастают при росте объемов выпуска продукции. В примере, приведенном в табл. 9, прямые затраты составляют 30 руб., надбавка (10%) 3 руб. и цена, исчисленная по методу прямых издержек составит 33 руб. Эта цена не компенсирует полные затраты и фирма будет терпеть убытки, продавая товар по такой цене. Однако бывают ситуации, когда продажа по цене выше прямых расходов, но ниже себестоимости имеет смысл. Если предприятие работает не на полную мощность и получает дополнительный заказ, то руководство может согласиться на его исполнение по цене 33 руб. и получит дополнительные средства на частичную компенсацию постоянных расходов.
Данный метод ценообразования может оправдать себя при выходе на новые рынки. Европейские фармацевтические кампании, осваивая российский рынок лекарственных средств в начале 90-х годов, устанавливали более низкую, чем на европейских рынках, цену на свою продукцию. Они учитывали относительно низкую покупательскую способность российского населения и как минимум необходимость возмещения прямых издержек. Применение ими ценовой стратегии прочного внедрения на рынок принесло положительные результаты. Емкость российского рынка лекарств растет, покупательская способность повышается, что дает возможность производителям увеличивать цену, сохраняя стабильное положение на рынке.
Другая группа методов ценообразования основана на принципе безубыточности и обеспечения определенного уровня прибыли. Эти методы предусматривают установление конкретного объема целевой прибыли либо в абсолютной сумме, либо в процентном отношении к объему продаж или к вложенному капиталу.
Метод установления цены на основе целевой прибыли предполагает, что продавец заранее определяет сумму прибыли, которую желает получить.
Например, производитель холодильников намерен получить 18 000 тыс. руб. прибыли при объеме продаж 5 000 штук. Переменные издержки составляют 10 тыс. руб., постоянные – 35 000 тыс. руб.
Цена = переменные изд. + (постоянные изд. + прибыль) : объем продаж,
или 10 + (35 000 + 18 000) : 5 000 = 20, 6 тыс. руб.
Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).
Если производитель холодильников воспользуется эти методом, то расчет цены будет таким. Инвестиции в производство холодильников – 100 000 тыс. руб., значение УВИ – 20% или 0,2.
Цена = переменные изд. + постоянные изд. : объем продаж + УВИ х инвестир. капитал : объем продаж = 10 + 35 000 : 5 000 +0,20 x 100 000 : 5 000 = 21тыс. руб.
Подобный метод ценообразования применяется, например, корпорацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 – 20)%. Он также используется на предприятиях транспорта, связи, в образовательных и медицинских учреждениях, т.е. в организациях, которые должны ограничивать свои доходы размерами «справедливой» отдачи от капиталовложений.
При применении методов ценообразования, направленных на обеспечение определенного уровня прибыли, необходим анализ безубыточности. Он помогает определить порог или точку безубыточности, т.е. тот объем производства, при котором выручка от продаж полностью покрывает полные издержки.
Постоянные издержки 35 000 тыс.руб
Безубыточный объем = ------------------------------------- = -------------------------------- = 3 182
Цена - Переменные издержки 21тыс.руб - 10тыс.руб
Производство продукции в объемах меньших точки безубыточности нерентабельно, при объемах производства больших значения порога безубыточности предприятие получает прибыль. На рис. 22 показан график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при разных объемах сбыта
 |
.
Рис. 22. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль
В нашем примере постоянные издержки производителя холодильников составляют 35 000 тыс. руб. независимо от объема продаж. Переменные издержки и выручка от продаж растет пропорционально увеличению объемов производства. Наклон кривой, отражающей изменение выручки от продаж адекватен цене в 21 тыс. руб. Кривые полных издержек и выручки от продаж пересекаются в точке, в которой объем продаж равен 3 182 холодильника. Если производитель холодильников стремится получить целевую прибыль, он должен продавать больше чем 3 182 холодильников по цене 21 тыс. руб. Для получения 20% прибыли на вложенный капитал он должен продать 5 000 холодильников. Однако спрос может быть недостаточным для того, чтобы продать такое количество товара. Известно, что на него оказывают влияние эластичность спроса и цены конкурентов.
Предприятие должно оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибылей при различных ценах. Например, при цене в 20 тыс. руб. за холодильник значение точки безубыточности – 3 500 шт., а прибыль при ожидаемом спросе в 5 000 шт. равна 15 000 тыс. руб. Сравните эти значения с предыдущими примерами.
Для выбора приемлемой цены при различных значениях спроса, необходимо проанализировать десятки вариантов решений. Снизить трудоемкость таких расчетов можно с помощью электронных таблиц.
Ценообразование по ощущаемой ценности товара. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.
Фирма, использующая данный метод ценообразования должна выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов. Существуют различные способы изучения восприятия покупателем ценности товара. Иногда применяют опрос, в ходе которого выясняют, какую цену покупатель готов заплатить за «товар по замыслу» и за каждое дополнительное усовершенствование. Можно провести эксперимент для тестирования воспринимаемой ценности различных товарных предложений.
Описываемая модель ценообразования дает возможность определить желаемую позицию товара на рынке до начала производства и продаж. После проведения процедуры позиционирования разрабатывается маркетинговая программа, предусматривающая рекомендации относительно конкретных свойств и характеристик товара, методов сбыта и продвижения. Далее осуществляется оценка спроса и определяется плановый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет – идею оставляют до лучших времен.
Предприятие по производству тракторов использует указанный метод при установлении цен на свой товар. Например, цена определена в 100 000 тыс. руб., в то время как аналогичный трактор у конкурентов стоит 90 000 тыс. руб. Несмотря на это, предприятие имеет шанс продать значительно большее количество своей продукции, чем конкуренты. Объяснить явление может следующий расчет:
90 000 тыс. руб. – цена трактора (эквивалент конкурентной).
7 000 тыс. руб. – надбавка за дополнительную прочность и продолжительность срока службы.
6 000 тыс. руб. – надбавка за надежность.
5 000 тыс. руб. – надбавка за отличный сервис.
2 000 тыс. руб. – надбавка за дополнительную гарантию на комплектующие узлы трактора.
110 000 тыс. руб. – цена, оправдывающая преимущества.
-10 000 тыс. руб. – скидка.
100 000 тыс. руб. – окончательная цена.
Итак, каждое дополнительное преимущество товара оценивается с точки зрения покупательского восприятия его стоимости. Потребитель, в первый момент полагающий, что он собирается заплатить лишние 10 000 тыс. руб. приходит к выводу, что на самом деле он получает скидку 10 000 тыс. руб.
Одним из подходов к ценообразованию является ориентация на цены конкурентов, а не на собственные расходы. Существуют два метода ценообразования, основанных на конкуренции: установление цен на уровне текущих и установление цен на основе конкурентных торгов (тендерный метод).
При ценообразовании на уровне текущих цен предприятие ориентируется на цены конкурентов. Она может установить цену выше, ниже или на уровне действующих на рынке.
Если фирма позиционирует свой товар как более престижный и дорогой в сравнении с конкурентами, то ее цены будут выше среднерыночных. Этой стратегии придерживаются производители часов «Ролекс» или сеть универсамов «Мир вкуса». Такие торговые сети как «Перекресток», торгующие товарами массового производства, устанавливают цены на уровне рыночных. Производители стандартных немарочных товаров и розничные торговцы, как правило, назначают цены ниже рыночных, что позволяет им выдерживать конкуренцию с продавцами, предлагающим марочные товары и высокий уровень обслуживания.
Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта. Для назначения цены, способной обеспечить получение контракта и приемлемого уровня прибыли рассчитывают показатель ожидаемой прибыли.
Предположим, что цена 9 500 тыс. руб. обеспечивает возможность получить контракт и прибыль 100 тыс. руб. с вероятностью 81% (определяется на основе экспертных оценок). Следовательно, ожидаемая прибыль равна 81 тыс. руб. Если предприятие установит цену на уровне 11 000 тыс. руб., доход составит 1 600 тыс. руб., но вероятность получения контракта упадет до 1%. Ожидаемая прибыль будет ли 16 тыс. руб. Единственным логичным критерием установления цены будет максимизация ожидаемой прибыли (табл. 10).
Таблица 10
Расчет влияния цен предложения на ожидаемую прибыль
| Варианты цен предложения, тыс. руб. | Соответствующая прибыль, тыс. руб. | Вероятность получения контракта при данной цене предложения | Ожидаемая прибыль, тыс. руб. |
| 9 500 | 0,81 | ||
| 10 000 | 0,36 | ||
| 10 500 | 1 100 | 0,09 | |
| 11 000 | 1 600 | 0,01 |
Использование критерия ожидаемой прибыли при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.