Выходить ли на зарубежный рынок?

Компания Strother's Shoes (США, Северная Каролина), основанная в 1971 г. и специализирующаяся на производстве недорогой обуви, приняла решение о выходе в 1989 г. на зарубежный рынок. Этот год был расценен как удачный момент из-за снижения в 80-е годы курса доллара США по отношению к валютам других развитых стран. Эксперты фирмы считали, что настало время для экспорта обуви в развивающиеся страны. Однако они учитывали, что уровень доходов большинства населения этих стран настолько низок, что придется находить возможность для продаж по значительно более низким ценам, чем в США и Европе. В то же время, хотя на этих рынках Strother's Shoes достигла значительного уровня продаж и прибылей, руководство фирмы было серьезно обеспокоено резко обострившейся конкуренцией. По мнению президента компании, тенденции экономического и демографического роста в мире, которые были проанализированы экспертами фирмы, подтверждали, что для сбыта дешевой обуви развивающиеся страны представляют интерес. Обнадеживали и такие факторы, как использование фирмой современного высокопроизводительного оборудования, участие персонала в распределении прибылей (позволившее снизить почасовую оплату рабочих без ущерба для их доходов), что положительно сказалось на ценовой политике компании, позволяя рассчитывать продажи на массового покупателя.

Даже после того как в конце 80-х годов курс доллара США повысился, руководство компании оптимистически оценило свои конкурентные позиции на будущих рынках сбыта. Эксперты фирмы считали, что расширение объемов производства приведет к снижению издержек на единицу товара, а это обеспечит необходимую степень конкурентоспособности цены, хотя прибыли и не будут значительными.

По заданию президента компании эксперты маркетинговой службы изучили информацию по рынку Индии. Их выводы были обнадеживающими, поскольку основывались на следующих положениях: страна находится на начальных стадиях экономического роста, который обещает быть длительным; жизненный уровень населения растет; снижены пошлины на импорт товаров широкого потребления; существует возможность реэкспорта в соседние страны; население 800 млн. человек.

Однако вице-президент по маркетингу счел информацию недостаточной и не разделил мнение экспертов о том, что Индия — весьма заманчивый рынок сбыта дешевой обуви. Он собрал более подробную информацию (см. ниже), чтобы создать достоверный экономический портрет страны, но не ограничился этим, так как считал, что без знания политических, правовых, культурных факторов невозможно дать реальную оценку рыночной ситуации в стране. Он привел пример о событиях, имевших место в достаточно развитом и процветающем штате Пенджаб: волнениях сикхов, требующих политических свобод. Кроме того, учитывая влиятельность религиозных деятелей, можно ожидать любых ограничений на ввоз обуви в страну вплоть до полного запрета. Необходимо учитывать и веками сложившуюся традицию, характерную для страны с жарким климатом: почти круглый год не обязательно пользоваться обувью, а летом из-за грязи в сезон дождей принято беречь свою обувь и ходить босиком. В то же время следовало учесть и нарастающее влияние западного стиля в одежде и обуви.

Изучив ряд журнальных публикаций, вице-президент по маркетингу пришел к выводу, что сбыт одежды европейского стиля в Индию растет, хотя и не так быстро, как в США. Однако информации о рекламной деятельности, способах стимулирования сбыта, распределении товаров было явно мало. Президентом фирмы было принято решение о проведении собрания сотрудников для решения вопроса о целесообразности маркетинговых исследований рынка Индии.

Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов)

Население, млн. чел. 789,12

В том числе городское, % 26

Темпы прироста, % 2

Этнические группы, %

индоарийцы 72

дравидианы 25

другое 3

Языки Английский, хинди,

хиндустани и др.

Религия, %

индуизм 84

ислам 11

христианство 3

сикхи 2

Средняя продолжительность жизни, лет

женщины 55

мужчины 56

Грамотность, % 36

Экономика:

ВВП, млрд. долл. 193,82

на душу населения, долл. 272

средние темпы прироста ВВП, % 3

Торговые партнеры, %

экспорт

СССР 18

США 11

Великобритания 6

Япония 9

импорт

Иран 11

США 12

СССР 8

ФРГ 6

Структура экспорта Одежда, продукты питания,

сырье, станки, химикаты

Структура импорта Нефть, железная руда, сталь,

промышленные товары,

станки, химикаты

Источники: World Facts and Maps' Chicago, 1989, p. 131; World Resources, 1986, N.Y, 1986, pp. 235-246.

• Вопросы и задания

1. Какой способ маркетинговых исследований был использован специалистами фирмы?

2. Как называется вид маркетинговой информации, который анализировался маркетологами компании?

3. Опишите объект исследования и его составляющие.

4. Какие ценовая стратегия и стратегия охвата рынка предусматривались в случае выхода на рынок Индии?

5. Считаете ли вы целесообразным продолжение маркетинговых исследований индийского рынка и почему? В случае положительного ответа укажите, какие объекты (факторы) необходимо изучить.