Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам

Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению:

2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности.

А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся:

1. Никогда не слышал

2. Что-то слышал

3. Мало знаю

4. Знаю довольно хорошо

5. Знаю очень хорошо

Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью.

Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту:

1. Очень хорошо

2. Не очень хорошо

3. Безразлично

4. Довольно благосклонно

5. Очень благосклонно

Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем.

Чтобы имидж был эффективным, он должен удовлетворять следующим критериям:

1. Соответствовать действительности;

2. Быть правдоподобным (даже если соответствует действительности);

3. Быть простым (не должно быть несколько имиджей, неразберихи в целях);

4. Быть притягательным (должен давать понять, почему захотелось бы жить, инвестировать, работать или путешествовать);

5. Быть оригинальным (отличным от других общих тем).

Существуют 3 инструмента для формирования эффективного имиджа:

СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Слоган – короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места (см. Табл. 6.2.).

Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3).

Наряду с указанными инструментами здесь можно добавить еще один – ассоциация с другим (более известным) местом/городом. К примеру, рекламный лозунг «Северная Венеция» использовали 5 городов – Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм и Амстердам. Однако такие ассоциации таят в себе ряд опасностей:

- такие ассоциации создают образ чего-то похожего (почти Венеция, с каналами и архитектурой в окружении воды), а выдвигается альтернатива или дубликат другого города;

- потенциально снижают ценность («стоимость») оригинального бренда.

ВИЗУАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ

Визуальные символы играют значительную роль в маркетинге территорий (см. табл. 6.4.).

Таблица 6.4. Примеры визуальных символов мест

Берлин	Бранденбургские ворота
Париж	Эйфелева башня
Москва	Красная площадь
Лондон	Биг Бен
Брюссель/Страсбург	Здания Европарламента
Осло	Корабль викингов
Нью-Йорк	«Большое яблоко», Статуя Свободы
Лос-Анджелес	Знак Голливуда «HOLLYWOOD»
Рио-де-Жанейро	Статуя Христа-Искупителя
Рим	Колизей

Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту.

Котлер Ф. называет 4 распространенные визуальные имиджевые стратегии:

1. Диверсифицированный визуальный ряд – «зрителям» представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Цель – разрушение представлений о том, что данная территория обладает единым характером.

Однако здесь могут существовать и разные уровни визуальных образов. Два или три знаменитых образа обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ.

Пример: Исландия – место с атмосферой таинственности, где все еще рассказывают саги. Во всех маркетинговых материалах упоминается огромное количество разнообразных связанных с сагами достопримечательностей, музеев, музыкальных и культурных объектов и таинственных геологических феноменов. Общий визуальный эффект – многообразие и законченность.

2. Последовательныйвизуальный ряд – противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у места есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. Но опасность здесь в том, что тяжело обращаться к совершенно разным целевым группам при помощи одного и того же визуального ряда.

Пример: Венский торт «Захер» может практически ничего не значить для международных деловых кругов.

3. Юмористическийвизуальный ряд – представляет место в остроумном свете. Используется чаще при негативном имидже.

4. Отрицающийвизуальный ряд – воздействие на целевую аудиторию потоком позитивных образов, некоторые из которых отрицают негативные стороны. Также используется при негативном имидже. Однако, отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнуться с реальностью.

Пример: Брюссель – «столица Европы» популяризует картинку живописного городского центра с Гран Плас в качестве знаменитого на весь мир символа, полностью свободного от машин. На деле посетители сталкиваются с автомобильными пробками и недостатками градостроительной организации.

СОБЫТИЯ И ДЕЙСТВИЯ.

Мероприятия могут быть дерзкими или тихими, воздействующими на аудиторию с течением времени.

Примеры: Фестивали в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании. Летний фестиваль, посвященный Иоганну Себастьяну Баху в Лейпциге. Фестиваль в Экс-ан-Прованс во Франции.

Решить проблему негативного имиджа территории можно несколькими способами:

1. Превращение негативного в позитивное. Здесь есть два варианта:

1.1. Изменение отношения к своим негативным сторонам и пропаганда их как интересных особенностей.

Пример: Норвегия, Швеция, Финляндия не могут похвастаться теплым и солнечным климатом, здесь темно, снежно и холодно с октября по апрель. Здесь продвигают снежные фестивали, лыжи, санки и коньки, северное сияние и ночное зимнее небо.

1.2. Трансформация изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное.

2. Маркетинг знаковых фигур.

Формирование нового имиджа места с помощью имиджа политического лидера.

Пример: СССР, воспринимаемый Западом как страна-тюрьма с дефицитом продуктов и товаров, автомобилями по моделям 35-летней давности и т.д. Новый лидер – М.Горбачев и его новая открытость (гласность), Б. Ельцин – демократические реформы, В.В. Путин – сильный лидер…

3. Избавление от негатива.

Не исправление/коррекция или создание нового имиджа для места, а исправление негативной реальной ситуации (застарелых проблем): решение проблем/поддержка малого и среднего предпринимательства, ликвидация бедности и преступности и т.д.

ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА МЕСТА И ЕГО ПОСЛАНИЙ.

Каждому месту необходимо сочинить про себя историю и последовательно и талантливо ее рассказывать. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто составляет целевую аудиторию?

2. Каковы методы широкого воздействия?

3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?

4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?

5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени?

6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?

7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?

Рассмотрим каждый подробнее.