Мероприятия по совершенствованию и развитию товарного знака ОАО «МТС»

Хорошо узнаваемый товарный знак позволит предприятию:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отражать в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается;

- использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Итак, менее года спустя планы топ-менеджмента были пересмотрены, и МТС решила остаться с яйцом и даже по-новому его обыграть — сделать его объемнее и понятнее. К слову, многие в 2006 году отмечали, что у WollfOlins получилось не белое яйцо на красном фоне, а дырка в красном фоне в виде яйца. Теперь же двойная трактовка невозможна. Но есть множество других нареканий.

Первыми нововведение сотового оператора оценивали, как впрочем и всегда, не столько конечные потребители услуг МТС, сколько рекламно-дизайнерское сообщество. Обновленное лого было, по большому счету, принято в штыки.

По мнению некоторых пользователей AdMe.ru, МТС сделал существенный шаг назад, поскольку очень серьезно отошел от той простоты, к которой стремился предыдущий фирменный стиль. И теперь внешнему виду логотипа предрекается вот такое будущее, представленное на рисунке 2.8:

Рисунок 2.8 - Внешнему виду логотипа МТС предрекается вот такое будущее

Или вот такое (рисунок 2.9):

Рисунок 2.9–Предрекаемое будущее для внешнего вида логотипа МТС

Также высказывались мнения о том, что люди только недавно привыкли к результатам предыдущего — «кардинального» — ребрендинга, а теперь им надо усваивать результаты нового. Кроме того, саркастически настроенные пользователи сообщили, что не могут усмотреть в появлении теней и градиента ничего инновационного, динамичного и технологичного. В тенях также была обнаружена «грязь».

Оговоримся, профессиональное интернет-сообщество редко когда оценивает что-либо положительно.

Для дальнейшего успешного развития потенциала как торгового знака, так и торговой марки МТС в целом маркетологам предприятия ОАО «МТС» необходимо:

- осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания — развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Поэтому работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики — повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя;

- следует освоить такие понятия, как «стоимость марки» и «марочный капитал». Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала. Значительный капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ — в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы предприятия относительно ее доходов снижаются. В торговый знак и торговую марку МТС были проинвестированы значительные средства, поэтому, данная марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал;

- в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Внедрение подобных управления на предприятии позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке;

- для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно сделать следующие выводы.

1) Фирменный стиль (корпоративная идентичность) - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность.

Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака. Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака.

2) Товарный знак (торговая марка) обладает следующими основными функциями: отличительная (обозначение изготовителя, продавца), индивидуализирующая (выделяющая конкретный товар), рекламная (активно используется в рекламе), стимулирующая (качественная) охранная (защитная). Кроме того, товарный знак обладает еще целым рядом функций: облегчает опознание и запоминание товара, указывает на происхождение товара и может нести информацию о нем, стимулирует желание купить. С этими особенностями товарного знака связано такое явление в мире как подделка и продажа товаров под товарными знаками (сходными товарными знаками) известных фирм.

3) Различают следующие виды товарных знаков: 1) по форме выражения различаются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, обонятельные, световые знаки; 2) по числу субъектов права на использование товарного знака знаки делятся на индивидуальные и коллективные; 3) по степени известности среди потребителей товарные знаки подразделяются на обычные и общеизвестные.

4) С момента своего основания ОАО «МТС» провела три ребрендинга. Обновление логотипа и фирменного стиля — одна из задач, которую ОАО «МТС» решает в рамках внедрения нового позиционирования бренда МТС.

Внедрение нового логотипа и фирменного стиля МТС осуществляется поэтапно во всех точках контакта потребителя с брендом — салонах МТС, коммуникационных материалах, корпоративном сайте, внутреннем документообороте и других.

5)Новый логотип вызвал бурюэмоций, обсуждений. В последующем проводились анализы различными аналитическимикомпаниями. Было выявлено, что ребрендинг, проведённый кампанией МТС, оказалсявесьма успешным. Абонентская база МТС месяц от месяца растет, при этом заметныизменения в ее составе. Политика качества компании уже приносит свои плоды:абонентов, доверяющих МТС свое общение, становится все больше. Однако операторне останавливается на достигнутом и каждый день работает над тем, чтобыклиентам были доступны надежная и качественная связь, самые передовые услуги исамый высокий уровень обслуживания.

6) Для дальнейшего успешного развития потенциала как торгового знака, так и торговой марки МТС в целом маркетологам предприятия ОАО «МТС» необходимо: создание «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара, что позволит достичь основную цель марочной политики — повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя; освоить такие понятия, как «стоимость марки» и «марочный капитал», т.к. основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.