Маркетинговая информационная система (МИС)
МИС — постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 2.8).
МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Система позволяет определить потребности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источники информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.
Внутренняя отчетность обычно отражает показатели текущего сбыта, издержек, объема материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.
Сбор текущей внешней маркетинговой информации — постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке для воссоздания общей картины происходящих в рыночной среде перемен.
Система маркетинговых исследований[7] предназначена для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере возникновения определенных проблем. Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны. Многие фирмы оценивают тенденции развития отрасли, долю рынка, спрос, прогнозируют изменения объема продаж, анализируют поведение потребителей и т.д.
Система анализа маркетинговой информации включает компьютеризованную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и использовать их в качестве отправной точки для осуществления своей деятельности. В современных системах обеспечения маркетинговых решений (СОМР) широко используются различные статистические и математические методы и модели, а также экспортные системы.
Схема маркетинговой информационной среды предприятия, обеспечивающей поддержку маркетинговых решений, представлена на рис. 2.9.
Рис. 2.9. Маркетинговая информационная среда
Рекомендуем следующие источники
1. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. — С.18—59, 113-121, 136-200.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1992. — Гл. 2—7.
3. Циксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шленова. - М.: Бином, 1998. - Гл. 2-8. 4 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер,
1998. - Гл. 4-9. 5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. — СПб.: Наука,
1996. - Гл. 3-9. 6: Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. —М.: Финансы и статистика, 1991. — Гл. 2,8.
7. Стрикленд А. Дж., Томпсон А.А. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. — М.: ЮНИТИ, \ 1998. - Гл. 2-4.
8. ЭвансДж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — Гл. 4,5.
9. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - Гл. 1—22.
Проверьте себя
Тест
1. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы? а кабинетные исследования б внекабинетные (полевые) исследования
2. К факторам микросреды маркетинга относятся:
а демографические факторы
б сама фирма (организация)
в клиенты
г контактные аудитории
д конкуренты
е политические факторы
ж экономические факторы
з маркетинговые посредники
и поставщики
3. Сегментация — это:
а разделение потребителей на однородные группы б определение места для своего товара в ряду аналогов
Ответы на эти вопросы приведены в конце главы 2
Контрольные вопросы
1. Можете ли вы описать основные составляющие системы маркетинговой информации и перечислить этапы проведения маркетингового исследования?
2. Назовите основные факторы макро- и микросреды, в которой функционирует фирма (организация). Что такое внешняя и внутренняя среда фирмы?
3. Сможете ли вы перечислить основные критерии сегментации рынков товаров промышленного назначения и потребительских товаров?
4. Как исследовать конкуренцию на рынке?
5. Что вы знаете о методах сбора и обработки информации, используемых при проведении маркетинговых исследований?
6. Как выбрать наиболее перспективные для фирмы рынки?
7. Как вы понимаете термин «пробный маркетинг»?
8. Объясните суть мотивационного анализа.
9. Как оценить емкость рынка и долю фирмы на рынке? 10. Какие методы прогнозирования используются в маркетинговых исследованиях?
Если вы удовлетворены своими ответами, то можете перейти к выполнению более сложного задания — анализу ситуационных задач.