Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) (возникновение и реализация – начало 70-х годов).

МИС – это совокупность персонала, оборудования и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС:

- трансформирует (превращает) данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб;

- распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения;

- доставляет необходимую информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.).

Предназначения МИС:

- раннее обнаружение возможных трудностей и проблем;

- выявление благоприятных возможностей;

- нахождение и оценка стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

- оценка на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализаций стратегии маркетинга.

Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о соcтоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований

Процесс функционирования МИС включает следующие этапы:

1. Определение круга пользователей информации (каким субъектам системы управления – подразделениям и специалистам – какого уровня будет предоставлена информация).

2. Определение информационных потребностей пользователей информации (перечень необходимых показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления).

3. Отбор источников информации.

4. Определение структур баз данных и порядка их функционирования.

5. Определение порядка предоставления информации.

Элементами МИС являются:

· Внутренняя информация. Внутренняя информация – текущая информация о событиях, происходящих внутри фирмы. Ее основное назначение – отслеживание текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Источник внутренней информации - внутрифирменная отчетность (бухгалтерская, финансовая, сбытовая и т.д.). На ее основе могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, регионам), анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ слабых и сильных сторон фирмы.

· Маркетинговая разведка. Маркетинговая разведка - постоянная деятельность на основе определенных процедур и источников получения информации по сбору текущей информации о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Маркетинговая разведка может проводиться путем:

- изучения книг и других публикаций;

- бесед с внешними для организации лицами (потребителями, поставщиками, посредниками);

- бесед с работниками организации (менеджерами других служб организации);

- проведения промышленного и коммерческого шпионажа.

· Анализ информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

· Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми фирма столкнулась на рынке. Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1. Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей.

2. Фирма уступает позиции конкуренту.

3. Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.

4. Фирма разрабатывает новый бизнес-план.

Рис. 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА