Роль маркетинга на рынке инноваций

Рынок инноваций представляет собой совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе обмена результатами инновационной деятельности и согласования интересов его участников по ценам, срокам и масштабам такого обмена.

Главными агентами инновационного рынка, образующими конкурентную среду, являются:

· предприятия-создатели и обладатели научно-технических достижений и «ноу-хау»;

· небольшие самостоятельные фирмы, основная деятельность которых – посредничество при распространении и внедрении нововведений до стадии производства;

· субъекты процессных, продуктовых и организационно- управленческих инноваций, т.е. их потенциальные потребители (пользователи), а также кредитно-финансовые (в т.ч. венчурные), патентно-лицензионные, консалтинговые, рекламные, учебно-методические и прочие государственные и частные структуры.

В качестве разработчиков инновационных разработок могут выступать вузы, академические организации, бывшие отраслевые институты, промышленные предприятия. Покупателями являются, как правило, промышленность и государство. Последнее становится покупателем при вполне определенных условиях (например, оно заказчик оборонных исследований). Основной разрыв в инновационном цикле находится между организациями, производящими инновационные разработки, и промышленностью.

Инновационные предприниматели – это специфический тип бизнесмена, выступающий связующим звеном между новаторами – авторами оригинального научно-прикладного продукта – и обществом, в частности, сферами производства и потребления. Такой предприниматель должен обладать своеобразной формой предвидения жизнеспособности конкретного научно-прикладного продукта, представляемого к освоению, как правило, еще сырьем – в виде образца, идеи или в лучшем случае – концептуальной модели. Должна быть смоделирована активная стратегия маркетинга по продвижению будущего продукта на рынок.

В современной мировой экономике, в условиях преобладания рыночных механизмов хозяйствования, отличающихся активной конкуренцией в среде производителей продукции, выигрывают компании, акцентирующие свои усилия на выпуске товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих все возрастающие потребности потребителей. Процесс обновления номенклатуры и ассортимента, качественных и количественных показателей выпускаемой продукции, работ и услуг в современной экономике интенсифицируется и ускоряется именно посредством комплексного внедрения инновационных разработок и принципов производства на всех стадиях создания конечной продукции.

Основополагающим условием для повсеместного внедрения инновационных продуктов и технологий в производственную деятельность компаний является возможность получения необходимых для этого знаний не только из внутренних, но и из внешних источников, что определяет корпоративный характер интеллектуального труда по созданию конкурентоспособного товара и обеспечивается за счет формирования и эффективного функционирования рынка объектов интеллектуальной собственности.

Крупные компании развитых стран уже начинают активизировать свои действия по выдвижению на российский рынок, при этом, как это широко практикуется в развитых странах, их проникновение предполагает осуществление попыток установления монопольных прав на свою деятельность посредством активных операций на рынке объектов интеллектуальной собственности. Если данная тенденция сохранится и впредь, то отечественные производители будут поставлены в очень невыгодные условия функционирования, что, естественно, отрицательно скажется на общей экономической ситуации в России.

Быстро меняющийся спрос на высокотехнологичных рынках приводит к постоянному сокращению жизненного цикла товаров, появлению новых потребностей. Но даже периодически осуществляемые инновации, обеспечивающие постоянный поток новых товаров, не являются фактором успеха. Добившиеся успеха высокотехнологичные компании, в первую очередь, занимаются не разработкой товаров, в лабораториях, а активно изучают информацию о потребителе и его потребностях еще до стадии разработки. Именно близкий контакт с потребителем – ключевой фактор успеха на высокотехнологичных рынках.

Однако здесь возникает своего рода парадокс.

С одной стороны, высокотехнологичные компании должны постоянно «держать руку на пульсе», выявляя неудовлетворенные потребности, трудности, с которыми сталкивается потребитель при использовании существующих товаров, и наиболее значимые с точки зрения потребителей атрибуты товаров.

С другой стороны, именно в сфере технологически сложной продукции потребителям особенно сложно понять, каким образом технологические нововведения могут удовлетворить их потребности и как должен быть изменен продукт с тем, чтобы стать более полезным.

В настоящее время разработчики полагаются, как правило, на традиционные маркетинговые исследования, основанные на опросах, гарантийном возврате товаров, обслуживании спецзаказов и т.д. Однако, использование традиционных исследований, как было выявлено, не ведет к глубокому пониманию потребностей потребителей и, соответственно, более высокой вероятности успеха на рынке. Так, например, исследования показали, что ряд компаний, использовавших фокус-группы на стадии разработки нового товара, были разочарованы полученными результатами: участники фокус-групп не были способны формулировать требования к разрабатываемому товару или предлагать новые творческие решения.

Таким образом, разработка нового высокотехнологичного товара требует более детальной и глубокой информации о потребностях потребителя, чем обеспечивается традиционными методами проведения маркетинговых исследований.

Исследования показывают, что тесное взаимодействие между отделами инноваций и маркетинга в процессе разработки высокотехнологичных товаров способно существенно увеличить вероятность успеха компании на быстро меняющемся рынке.

Глубокий анализ рынка технологий должен влиять на выбор направлений работ научного учреждения. Причем анализ должен быть не последовательным, а итерационным, с возвращением на предыдущий шаг (этап) и корректировкой (при необходимости) результатов анализа.

Проведение работ по научно-техническому маркетингу позволит сохранить накопленный научно-технический потенциал страны и создать базу для проведения новых фундаментальных исследований, опытно-конструкторских работ и разработки конкурентоспособных технологий.

В настоящее время широкое распространение получили выставки как экономически эффективное средство продвижения товаров. Из места встречи для заключения коммерческих сделок они превратились в поле предпринимательских контактов в широком смысле слова, поэтому выставки стали одним из ведущих средств маркетинга во всем мире: выставка позволяет рекламировать свою продукцию, познакомиться с партнерами и конкурентами, сделать оценку состояния рынка и своего места в нем.

Но исследования показали, что фирмы не учитывают весь спектр возможностей, предоставляемых выставками, и не организуют подготовку к участию в ней должным образом. Более того, отсутствуют четкое формулирование целей участия в конкретной выставке, реализация грамотных мер по достижению этих целей и оценка полученных результатов.

Для эффективной работы с клиентами на выставке фирме необходима система управления выставочной деятельностью, которая включает в себя не только подготовку к выставке и ее проведение, но и оценку результатов участия в ней. Эффективность участия в выставке для фирмы заключается в потенциальном объеме продаж, в привлечении новых клиентов, в развитии отношений со старыми заказчиками, в проверке продуктов и исследовании рынка. В конечном счете, эффективность участия в выставке определяется достижением поставленных фирмой целей.