Модель процесса коммуникации. Состав коммуникационной

Политики

Одним из основных элементов комплекса маркетинга является продвижение. Продвижение – это любая форма распространения со-общений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Совокупность методов и решений в области продвижения называют коммуникационной политикой (системой маркетинговых коммуникаций, комплексом стимулирования). Маркетинговые комму-никации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Модель процесса коммуникации представлена на рис. 5.1. Процесс включает девять составляющих элементов. Основные участники ком-муникаций – отправитель и получатель, орудия коммуникации – обра-щение (набор символов) и средства, основные функциональные составляющие – кодирование, расшифровка, ответная реакция и обрат-ная связь.

Рис. 5.1. Модель процесса коммуникаций

Основная цель политики продвижения: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и общественные связи.

Предприятие добивается успеха в продвижении, используя в разной степени те или иные элементы комплекса стимулирования. Среди факторов, влияющих на структуру продвижения, можно вы-делить следующие: размер предприятия, бюджет продвижения, концентрация потребителей, категория потребителей, характер про-дукции, доступность, каналы сбыта. Каждому средству стимулиро-вания присущи свои уникальные характеристики и свои виды издер-жек. Поэтому выбирая средства стимулирования, необходимо учиты-вать их характеристики и особенности.

Реклама

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Формы и методы использования рекламы столь разно-образны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств.

1. Общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука, цвета реклама дает возможности для яркого представления фирмы и ее товаров. Однако яркость рекламы может отвлечь внимание от ее сути.

4. Обезличенность. Реклама не может быть столь же личностным действием, как общение с продавцом товара. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долго-временного стойкого образа товара (кока-кола), а с другой – для сти-мулирования быстрого сбыта (реклама о распродажах).

Реклама – эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки фирмы на один рекламный контакт незначительны. Реклама является наилучшим средством продвижения товаров в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, создать имидж товарной марки или товаров определенных марок.

Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Исходя из своей цели, реклама может быть информативной (формирует первичный спрос), увеще-вательной (формирует избирательный спрос, проводит аналогию и сравнение) и напоминающей (заставляет потребителя вспоминать о товаре).

В зависимости от используемых средств распространения инфор-мации выделяют: рекламу в прессе, печатную рекламу (открытки, календари, буклеты), аудиовизуальную рекламу (рекламные кино-фильмы), радио- и телерекламу, рекламные сувениры, прямую почто-вую рекламу, рекламу в Интернете.

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расхо-дов на комплекс стимулирования. При его определении используются такие же методы, как и при установлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди них в практической работе наиболее часто применяются следующие методы: остаточный, процент с продаж, паритет с конкурентами, в соответствии с целями и задачами.

Личная продажа

Личная продажа как одна из составных частей комплекса стиму-лирования призвана обеспечить формирование благоприятных пред-ставлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного кон-такта представителя продавца и контактных аудиторий. Предста-вителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, марке-тинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий покупа-телям товары по имеющимся у него образцам или их описанию. Торговый агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эф-фективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основ-ных этапов:

1) установление целевой аудитории;

2) подготовка к контакту с целевой аудиторией (сбор всесторонней информации об аудитории, формирование обоснованного обращения);

3) завоевание расположения целевой аудитории (вызвать интерес и внимание целевой аудитории, создать уверенность в пользе и выгоде от товара, побудить к активным действиям);

4) представление товара;

5) преодоление возможных сомнений и возражений;

6) завершение продажи (сняв возражения, надо побудить к совер-шению покупки);

7) послепродажные контакты с покупателем (своевременная доставка, быстрая и вежливая реакция на жалобы).

Личная продажа наиболее эффективна непосредственно при купле-продаже и на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений. Основные качества личной продажи – это личностный характер (живое общение), становление отношений (от формальных до дружеских), побуждение к ответной реакции.

Вместе с тем личная продажа – самое дорогое средство воздейст-вия, применяемое фирмой.

Стимулирование сбыта

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбы-та является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воз-действие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию сбыта стиму-лирующее воздействие может оказываться на работников отдела сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способ-ствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателю.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования сбыта, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж.

1. Постановка задач стимулирования сбыта (устанавливается, для кого важнее стимулирующее воздействие – работники, посредники, торговцы, покупатели).

2. Определение методов стимулирования сбыта:

для покупателей – бесплатные образцы, купоны со скидкой, премии за покупку, лотереи купонов, зачетные купоны, гарантии возврата денег, возврат устаревшего товара, упаковки по льготной цене;

для посредников – проведение совместной рекламы, премии при покупке товаров, организация выставок, проведение торговых конкур-сов, скидки для постоянных клиентов, бесплатная выдача товара после определенного количества покупок;

для продавцов – проведение конкурсов, организация лотерей, предоставление дополнительного отпуска, выдача премий, проведение экскурсий, организация конференций.

3. Разработка программы стимулирования сбыта (Как долго прово-дить стимулирование сбыта? Какие стимулы предложить и кому? Кто и как должен быть информирован о стимулировании сбыта? Когда проводить и какие средства будут направлены на стимулирование сбыта).

4. Осуществление программы стимулирования сбыта (отклонения должны быть быстро устранены).

5. Оценка результатов (рост объема реализации за определенное время).

Характерные черты стимулирования сбыта:

– привлекательность и информативность (вызывают интерес у покупателя);

– побуждение к совершению покупки (предполагают уступку, льготу или содействие);

– приглашение к совершению покупки (четкое предложение неза-медлительно совершить покупку).

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления товарных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.

Общественные связи

Общественные связи призваны обеспечить создание благоприятно-го общественного мнения о фирме и ее товаре. Такое мнение склады-вается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудито-риями, инвесторами, органами государственного управления. В фир-мах, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, созда-ются отделы по связям с общественностью.

Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации необходимо для повседневного распространения благо-приятных для фирмы сведений о ее деятельности и товарах. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознако-миться с деятельностью фирмы, выявить положительные и отрица-тельные факторы в ее работе, более детально ознакомиться с выпус-каемыми товарами, их преимуществами и недостатками. Взаимо-действие фирмы с органами власти и государственного управления не-обходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятельности.

Связи с общественностью – это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Связи с обществен-ностью часто называют РR («пиар»). Как элемент комплекса ком-муникаций они включают в себя пропаганду предпринимательства, участие предприятия в выставках и ярмарках, спонсорство.

Пропаганда предпринимательства обладает большими потенциаль-ными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем бездарная реклама. К тому же пропагандистская кампания не требует столь больших затрат, как на рекламу.

Пропаганда включает в себя использование редакционного мате-риала, а не платного места или времени во всех средствах распрост-ранения информации. Осуществляя пропаганду, фирма в основном тратит средства на оплату работы ее персонала, в результате прове-дения различных мероприятий, на подготовку и размножение инфор-мационных материалов о фирме и ее деятельности. Реализация пропа-ганды включает в себя пять этапов: постановка задач, подготовка обра-щений, выбор средств распространения, осуществление мероприятий и анализ результатов деятельности пропаганды.

Не менее важным элементом РR является участие в выставках и ярмарках. В настоящее время эти термины приобрели настолько близ-кое смысловое значение, что часто используются как слова-синонимы. Однако это соответственно «показ» и «крупный рынок-показ».

Выставки и ярмарки подразделяют на следующие виды:

1) в зависимости от состава экспонатов:

универсальные;

многоотраслевые;

отраслевые;

специализированные;

2) в зависимости от сферы действия:

международные;

национальные;

межрегиональные;

региональные;

3) в зависимости от целей проведения:

торговые;

ознакомительные;

коммуникационные;

4) в зависимости от частоты проведения:

сезонные;

ежегодные;

периодические.

Процесс подготовки и участия в работе выставок и ярмарок содержит восемь этапов:

1) принятие решения об участии;

2) формулировка целей;

3) выбор ярмарок для участия;

4) подготовка к участию;

5) участие;

6) подведение итогов участия;

7) разработка маркетинговых решений;

8) принятие и реализация решений.

Спонсорство – от англ. слова «sponsor» – плательщик, финансист. Вкладывая деньги в определенные проекты, помогая организациям и лицам, спонсор небескорыстен. Основными целями спонсорства являются:

создание и укрепление благоприятного имиджа;

формирование образа надежного и устойчивого партнера;

напоминание об уже известной фирме;

привлечение более талантливых людей к сотрудничеству.

6. Распределение товаров

6.1. Сущность и функции распределения

Политика распределения, или сбытовая политика, представляет собой совокупность проводимых фирмой в сфере сбыта действий, на-правленных на обеспечение единообразия принимаемых решений при продаже продукции на рынке в зависимости от рыночной ситуации.

Таким образом, речь идет о выборе наиболее эффективной системы и каналов распределения, методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Поэтому разработка сбытовой политики предприятия имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необхо-димых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализа-ции товаров.

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Основную задачу можно разбить на две подзадачи: управление каналами сбыта (включающее планирование длины и широты сбы-тового канала, а также типа посредников, организацию и контроль выбранного сбытового канала) и управление товародвижением (вклю-чающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товаров, грузовой обработки и транспортировки).

Распределением в маркетинге называют деятельность по планированию, организации и контролю над физическим переме-щением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потре-бителей и достижения поставленных предприятием целей.

Основными функциями распределения являются: получение и обработка заказов, складирование, хранение, транспортировка, сбыт, доработка, сортировка, монтаж, упаковка, фасовка, сбор информации для планирования сбыта, налаживание и поддержание связей с покупателями, согласование цен и условий продажи, ведение пере-говоров.

6.2. Каналы распределения товаров и услуг и их характеристики

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать – это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения различных уровней. Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному производителю. Длина канала распределения определяется числом типов посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю. Широта канала распределения – это число посредников одного типа на одном уровне канала распределения.

Каналы распределения подразделяют на прямые и косвенные.

Когда производитель сам реализует свои товары, он сохраняет контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае производитель реализует прямой маркетинг или использует канал нулевого уровня.

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня. В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или они значительно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты, или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимают оптовики (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Каналы распределения товаров и услуг

Сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями. Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты, или брокеры (страховые агенты, турагенты).

6.3. Типы посредников

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени – от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы производителя и т. д.

Любой канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой – укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного контакта с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В кон-тексте такого подхода возможно выделение четырех типов посред-ников:

дилер – от своего имени и за свой счет;

дистрибьютор– от чужого имени и за свой счет;

комиссионер – от своего имени и за чужой счет;

агент, брокер– от чужого имени и за чужой счет.

В системе распределения, кроме указанных посредников, действу-ющими субъектами являются: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; торговый представитель; маклер; сбытовые филиалы; торговые синдикаты.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Он не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Стокисты (англ. stock – запас) – дилерские фирмы, осуществляющие торговлю на основе специального договора о консигнационном складе. Такой договор заключается в дополнение к основному дилерскому договору о предоставлении исключительного права на продажу. Функция стокиста может являться дополнительной функцией оптовой фирмы; стокисты имеют собственные склады, покупают и продают товары за свой счет и от своего имени.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом.

Брокеры – посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция является посреднической при заключении сделок, она распространяется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

Отдел сбыта – исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

Коммивояжер – это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Его полномочия регулируется руководством фирмы.

Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, организует поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления их деятельности.

Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, между которыми выступает посредником.

Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, сталь, цемент, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель опре-деляет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта всей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реали-зации собственными снабженческими и рыночными структурами. Когда самостоятельное распределение продукции фирмой-изготови-телем является неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, пригодные для распространения основного продукта. В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистри-бьютор, функции которого могут исполнять оптовая и розничная торговля.

6.4. Методы распространения товаров и услуг. Управление

каналами распределения

Методы распространения товаров многочисленны и разнообразны. Однако основные методы распространения – это оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров и услуг тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают их с целью перепродажи или профессионального использования. Опто-выми покупателями обычно становятся и предприятия розничной тор-говли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и другие по-требители (предприятия общепита, госучреждения). Оптовая деятель-ность присуща как производителю, так и торговым посредникам, нахо-дящимся на последующих уровнях сбытового канала – до «рознични-ков». Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «оптовыми торговцами».

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного неком-мерческого использования. Покупателями становятся отдельные лица или группы людей, причем совершенно не важно, каким образом про-дается товар (по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице). Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торго-вых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торговцами».

Управляя сбытом, фирмы используют три возможные формы работы предприятия с посредниками:

а) экстенсивный сбыт, т. е. реализация товара любому посреднику, который готов этим заниматься;

б) эксклюзивный (исключительный) сбыт – предполагает выбор единственного посредника, который имеет право продавать продукцию предприятия в данном регионе;

в) выборочный (селективный) сбыт – предполагает выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера клиентуры, уровня подготовки персонала, возможностей сервисного обслуживания.

7. Управление маркетингом

7.1. Маркетинговая среда фирмы

Используя концепцию маркетинга, фирме необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Маркетинговая среда представляет со-бой совокупность не поддающихся контролю сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъек-тов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож-ности службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда фирмы изменчива и глубоко затрагивает жизнь фирмы. Она спо-собна преподнести неожиданности и тяжелые удары по бизнесу. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя маркетинговые исследования и возможности сбора текущей внешней маркетинговой информации.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Мик-росреда представлена силами, имеющими непосредственное отно-шение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиенту-ры, т. е. поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микро-среду факторами демографического, экономического, природного, тех-нического, политического и культурного характера.

Основная цель любой фирмы – получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных для целевых рынков. Однако успех руково-дства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразде-лений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий (СМИ, финансовые круги, публика, госучреж-дения и др.). Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах рынка. Они должны принимать в расчет все факторы мик-росреды.

Микросреда фирмы функционирует в рамках более обширной среды сил – макросреды. Эти силы либо открывают новые возмож-ности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из шести основных сил или факторов.

Вопросы рационального использования природных ресурсов, со-хранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено тем, что ощущается дефицит некоторых видов сырья; растет цена на энергоресурсы; растет загрязнение окружающей среды; наблюдается активизация государственного вмешательства в процесс использования природных ресурсов. В Республике Беларусь состояние природной среды определяется, с одной стороны, наличием благо-приятных условий для жизнедеятельности человека (умеренно-конти-нентальный климат; равнинно-холмистый рельеф; хорошо развитая гидрографическая сеть; разнообразие почв с довольно высоким плодо-родием; богатый растительный и животный мир; наличие полезных ископаемых), а с другой – ее загрязнением в результате аварии на ЧАЭС (почти 1/5 часть республики оказалась в зоне воздействия ра-диоактивного загрязнения).

К экономическим факторам относится в первую очередь изменение покупательной способности населения. Общий уровень покупатель-ной способности населения определяется величиной текущих доходов, уровнем цен, величиной имеющихся сбережений, возможностью по-лучения кредита. Эти факторы влияют на возможные экономические спады, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам.

Ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяются численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие показатели. Среди этих показателей первостепенное значение для фирмы имеют: динамика рождаемости и смертности, численный состав отдельных возрастных групп населения, средний возраст вступивших в брак, среднее количество детей в семье, дина-мика разводов, уровень миграции населения, изменение обще-образовательного уровня населения.

Развитие науки и техники может оказать непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, если фирма успешно использует новей-шие достижения науки и техники, так и негативным, когда, не обращая внимания на развитие научно-технической среды, исчезает потреб-ность в продукции фирмы.

На маркетинговых решениях сильно отражаются события в полити-ческой среде. Эта среда слагается из законов, нормативных докумен-тов госучреждений, требований групп общественности, которые ока-зывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга важно выявить состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности фирмы. На принятие маркетинговых решений могут влиять следую-щие особенности культурного уклада: стойкая приверженность основ-ным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; изменения вторичных культурных ценностей («Битлз» и «Роллинг стоунз» оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи).

7.2. Процесс управления маркетингом

Любая компания действует в условиях сложной изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей необходимо производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования, используя маркетинг как всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открываю-щихся рыночных возможностей.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

анализа рыночных возможностей;

отбора целевых рынков;

разработки комплекса маркетинга;

претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей включает их поиск и определениевозможности их использования фирмой. Для этого на фирме должны функционировать системы маркетинговых исследований и маркетин-говой информации. Поиск новых возможностей можно вести система-тически и периодически. Одним из формальных приемов выявления новых рынков является использование сетки развития товара и рынка (табл. 7.1).

Т а б л и ц а 7.1. Сетка развития товара и рынка

Рынки	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новые рынки	Расширение границ рынка	Диверсификация

Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направ-ление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конку-рентного преимущества. Только выявить возможности недостаточно. Необходимо еще определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Следующий этап – отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. Задача фирмы – отобрать лучшие идеи, соответствующие целям и ресурсам компании. Каждую возможность необходимо изучить как с точки зрения восприятия микросредой фирмы, так и с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Третий этап управления маркетингом – разработка комплекса маркетинга. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. О комплексе маркетинга речь шла в лекции 1. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.