Методы измерения понимания, влияние понимания на эффективность рекламы
Способы измерения интереса.
Другую модель, увязывающую знание рекламы и знание бренда, предложили в 1990г.. К.А. Мешле, Т. Дж. Мадден и К.Т.Ален. Они предложили новый структурный компонент, названный ими интерес к бренду. Последний является Мешле, Мадденом и Аленом как степень увлеченности, вызываемой брендом у потребителя, и уровень любопытства, которое мотивирует его на то, чтобы узнать о бренде побольше. В противоположность отношению интерес к марке — это не когнитивная ее оценка.
Более того, интерес к марке может быть рассмотрен как «до-отношенческий» компонент, который может содействовать развитию или изменению восприятия. Например, высокий уровень интереса к бренду может привести что потребитель будет искать больше информации относительно его или захочет его попробовать (если, скажем, он знал о бренде, но не являлся: потребителем). для известных марок высокий уровень интереса может привести к тому, что потребитель попробует ее снова и переоценит свое мнение; в результате отношение к марке может измениться.
Как итог этих гипотез, была создана и протестирована шкала интереса к бренду. Она состоит из 4 высказываний, отобранных после ряда тестов из 11 исходных (табл. 4.1). Эти высказывания оцениваются по 5- бальной системе от «полностью не соответствует» до «полностью соответствует», итоговая оценка усредняется по оценке всех четырех высказываний.
Соответственно, интерес к бренду высчитывается следующим образом1
(15)
Обоснованность шкалы была проверена традиционными способами. Кроме того, методом структурных уравнений была проверена гипотеза том, что интерес к марке является своего рода медиатором между отношением к рекламе и отношением к марке, т.е. чем выше оказывался измеряемый, по Мешле, Маддену и Алену, интерес, тем с более высокой вероятностью хорошее отношение к рекламе перерастало в позитивные отношения к бренду.
Модель включала традиционные связи между аффективными откликами на рекламу (позитивный, негативный эффект, эмоциональный отклик) и восприятием бренда, рассматривала отношение к марке с намерением ее приобрести (рис. 4.10).
Далее по результатам двух тестов проверялись значимости связей между отдельными элементами модели. для тестирования брались два продукта достаточно резко отличающиеся как по механизму принятия решения о покупке. Так и по воспринимаемому риску от покупки: банковские услуги и пиво. Как показал анализ, в обоих случаях аффективные компоненты отношения к рекламе имеют значимые связи не с отношением к марке, а с интересом к ней.
Методы измерения понимания, влияние понимания на эффективность рекламы.
Всего различают несколько способов оценки эффективности усвоения рекламного сообщения: от самого простого (тестирование запоминаемости нашего слогана в ряду других похожих) до сложных и многоступенчатых «лестниц вопросов». Рассмотрим некоторые из них.
Самым простым, как мы говорили, является прямое тестирование запоминаемости слогана или основной идеи нашего сообщения. делается это что количественным путем и зачастую в ходе специального исследования — тренинга — рекламной кампании. Простота тестирования понимания состоит в том, что вся процедура сбора информации сводится к одному единственному вопросу: респонденту, указавшему, что он видел рекламное объявление компании или бренда Х, предлагают спонтанно назвать основную мысль этого объявления или выбрать его из предложенного списка слогов. Дальнейший анализ оказывается еще проще: критерием эффективности является максимизация понимания сообщения, т.е. чем больше процент тех, кто правильно понял и запомнил, что, собственно, мы ему ли, тем эффективнее была наша реклама. Например, если в начале рекламной кампании главная идея его сообщения — «самая простая лотерея» — была понятна 17% ЦА, а через два месяца эта цифра выросла более чем втрое, то, скорее всего, мы движемся в правильном направлении.
Чуть более сложным методом оценки усвоения рекламного сообщения являются всевозможные шкалы и сетки. Суть их довольно проста: избежать их вопросов и копнуть сознание потребителей как можно глубже. Среди этих подходов встречают как универсальные (т.е. обычные, которые мое ’ самостоятельно построить и использовать любой желающий) и стандартизированные (как правило, патентованные). Пример универсального подхода изображен на рис. 4.13. На нем в терминах «согласен — не согласен» измеряется восприятие главного сообщения рекламируемого бренда («качество») на фоне условных конкурентов.
Примером стандартизированного подхода может выступать метод ASSРАТ (Аssociation Pattern Nethod). Суть его заключается в том, что вначале строится матрица типа: «утверждение» х «бренды», где утверждения располагаются построчно, а бренды — по столбцам. Далее респондента в ходе интервью просят подобрать к каждому из утверждений один, и только один бренд, наиболее ему соответствующий (рис. 4.14). После обработки данных подсчитывается, какой пивной (в данном случае) бренд с какими представлениями о пиве увязывается в сознании потребителя. И далее анализируется, насколько эффективно продвигался тот или иной слоган того или иного бренда.
Недостаток всех предыдущих подходов — сначала рекламируем, потом изучаем — берется устранить довольно изящный метод под названием СRA (Cognitive response analysis). Согласно этому подходу мы должны получить возможность узнать представление потребителей о брендах в любой момент времени: до, во время, после или вместо рекламной кампании. Кроме хо, этот метод претендует на то, чтобы в один заход решить проблему извечной двухстадийности почти любого полноценного исследования: сначала качественный этап (понимание отношения потребителей к категории и брендам), а потом количественный замер. СRА предлагает нам сделать это азу, практически в одном вопросе: сначала респондентов просят сформулировать свои представления о продуктах, существующих на рынке, буквально вписать в заготовленную форму, — а потом оценить по собственной шкале некий бренд. Что и говорить, довольно красивое получается решение всех точек зрения, исключая разве что тех людей, кому придется кодирование вводить и обрабатывать эти данные (рис. 4.15).
Кроме перечисленных методов, стоит отметить направление фиксированной типологизации понимания бренда потребителем. Здесь мы выделим возможные «карточные методы» и попытки персонализации бренда. Первые состоят в упорядочивании респондентом входе интервью некоего оборота карточек с изображениями людей, животных, растений, геометрических фигур, различных пейзажей, жизненных ситуаций и т.д. делать это респондент должен в соответствии со своим представлением о тестируемом бренде. Считается, что карточки эти тщательно нормированы и откалиброваны: т.е. за каждой из них закреплены определенные образы, значение которых мы достоверно знаем. Из этого следует, что, получив от респондентё некоторую последовательность образов (например: 5отя.ащ — пейзаж с тропическими джунглями, потрет Джеки Чана, изображение космическоё ракеты на старте, котенок в лукошке), мы сразу можем безошибочно и однозначно сказать, как он представляет себе наш бренд и нашу коммуникацию.
Точность метода состоит в том, что изображения на карточках должны быть тщательно протестированы и к ним должна быть подобрана однозначная интерпретация. Чего, как показывает реальная практика, добиться бывает очень сложно, особенно если методика пересекает границу и начиная адаптироваться в новой стране. Рекламистам хорошо известны примеры, когда объявление, очень эффективно работающее в одной части света, совершенно перестает быть эффективным в другой. Главная цель все подобных методов состоит в том, чтобы ассоциировать бренды с какими-то человеческими типажами и сегментировать их по какой-либо своей шкале. Например, согласно методике ВРS (Brend Oersonality Scale) предлагается разделить все бренды на пять категорий:
1) простодушные — этакая «одноэтажная Америка», простая, надежная, честная, целостная, но звезд с неба не хватающая (Коdak, Cambell’s, Douwe Egberts );
2) впечатляющие — яркие, современные, смелые бренды с богатым воображением (Роrche, Beneton, Absolute);
З) компетентные — интеллектуальные, успешные и надежные (IBM, American Express, ABN/AMRO);
4) утонченные — особые, чарующие бренды из «высшего общества» ( Mersedes, Revlon, Lexus);
5) грубоватые — простые, неизнеженные, в меру крутые (Levi’s, Marlboro, Nike).
Понятно, что здесь, как и в любой иной дедуктивной систематике (т.е. которой система первична, а объекты рассмотрения так или иначе подгоняются под выбранную логику), эффективность коммуникаций проявляется в том попал ли рекламируемый бренд в предписанную ему рекламистами категорию или нет. достоинства такого подхода очевидны: проведя соответствия между брендами и типами людей становится проще оценивать предыдущие усилия и планировать будущие.