Качество и конкурентоспособность товара

Создаваемые новые товары должны быть конкурентоспособными и иметь высокий уровень качества.

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество.

В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя — технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.

Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара - это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами.

Степень удовлетворенности запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые представляют собой факторы конкурентоспособности:

- технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара;

- технико-экономические факторы (надежность, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

- организационно-коммерческие условия (цена, условия платежа, сроки поставки, уровень допродажного и послепродажного сервиса и др.);

- деловая репутация производителя и характер межличностных отношений партнеров;

- стоимостные параметры (цена продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, издержки покупателя по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топлива, затраты на ремонт и приобретение запасных частей, стоимость страховки).

Пути повышения конкурентоспособности:

1. Повышения качества товара

2. Снижение цены на товар

3. Улучшение сбыта товара.

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

Стимулирование сбыта, как один из путей повышения конкурентоспособности товара

Всё возрастающая конкуренция, повышение курса евро и падение доллара вынуждает производителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции. Кроме того, эффективность рекламы несколько снижается из-за растущих издержек. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Временное снижение цены на товар.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

-дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

-придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Жизненный цикл товара

Основные этапы жизненного цикла товара, каждый из которых имеет свои особенности:

1. Стадия внедрения (выхода на рынок).С нее начинается любой жизненный цикл товара, поэтому именно от ее протекания зависит дальнейшая его судьба на рынке. В этот период товар только поступает в продажу, при этом технология его изготовления может продолжать совершенствоваться. К особенностям жизненного цикла товара в это время относятся небольшой объем его реализации, осторожность покупателей по отношению к новой продукции и достаточно высокие расходы на рекламную кампанию.

2. Стадия роста.Если товар занял свою нишу на рынке, из всех стадий жизненного цикла товара именно эта характеризуется резким увеличением прибыли благодаря значительному росту продаж. Появляются усовершенствованные модели товара, усиливается конкуренция между сходными изделиями разных производителей, а цены слегка снижаются благодаря уже опробованной технологии производства.

3. Стадия зрелости.Этот период жизненного цикла товара на рынке характеризуется снижением темпов продаж (поскольку многие уже приобрели его), значительной конкуренцией, повышением качества товара и совершенствованием технологии его производства.

4. Стадия насыщения. В это время производитель начинает снижать цену, но объем продаж все равно значительно сокращается. Рынок полностью насыщен товаром, а все возможные варианты организации сбыта уже опробованы и широко применяются. Таким образом, рыночный жизненный цикл товаров начинает близиться к своему завершению.

5. Стадия спада. Резко падает прибыль, снижаются объемы продаж из-за появления более совершенного товара или потери интереса потребителей к данному продукту. В этот период целесообразно полностью остановить его производство.

Все наиболее значимые стадии жизненного цикла товара можно представить в виде следующей схемы:

На жизненный цикл товара влияет не только его вид, но также время выхода на рынок и общая экономическая ситуация в стране. Поэтому существуют различные виды жизненного цикла товара, которые мы подробнее и рассмотрим. Его традиционный вариант изложен выше. В этом случае жизненный цикл товара характеризуется прохождением всех указанных стадий, протекающих в течение строго определенного промежутка времени. Однако существуют и другие варианты:

· классический цикл предполагает, что после достижения пика популярности продукт остается востребованным в течение длительного времени без снижения темпов продаж;

· увлечение характеризуется быстрым взлетом популярности и таким же резким ее падением;

· продолжительное увлечение – это то же увлечение, но его особенность состоит в том, что после снижения интереса к продукции она все же продолжает продаваться еще некоторое время, но в сравнительно незначительных объемах;

· сезонный жизненный цикл товара – это повышение спроса на товар в течение определенных периодов, разнесенных во времени;

· возобновление описывает внезапное увеличение продаж, казалось бы, устаревшего товара;

· провал является одним из самых неблагоприятных видов жизненного цикла товара и означает, что данная продукция вообще была неинтересна потребителю после своего появления на рынке.

Характеристика стадий жизненного цикла товара

Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара

Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

· новые товары;

· модифицированная продукция;

· «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;

· «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;

· «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.

Основные функции товарного знака:

· возможность различать товары разных производителей;

· указывает, какое предприятие отвечает за выпушенный на рынок товар;

· гарантирует определенный уровень качества;

· создает индивидуальный образ товара;

· увеличивает престиж товара, если товар уже получил высокое признание на рынке;

· способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Таким образом, признанный покупателем на рынке, имеющий высокую репутацию товарный знак - это гарант и отличная реклама товара фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.

Основные требования к товарному знаку: должен отличаться от других и соответствовать товару, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, должен быть юридически защищен, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах.

К товарным знакам не могут относится:

- государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

- награды или иные знаки отличия

- названия международных национальных праздников, указания их дат.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:
- частота (минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
- индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
- привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);
- охраноспособность (то есть возможность зарегистрировать товарную марку официально);
- новизна и возможность регистрации;
-смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

Более жесткими к товарному знаку являются международные критерии:
- адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
- современность;
- практичность;
- надежность;
- способность отличаться от других знаков;
- возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
- цветовая индивидуальность.

ПРАВИЛА ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА	Товарный знак следует четко выделять
Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться
Зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (Я, РМи др.)
Необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака
Буквенная часть товарного знака не склоняется
Товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду
Недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен
Первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием

Основные положения Закона РФ «О товарных знаках»	1. Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его регистрации. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца.
2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет и может быть продлена каждый раз на последующие 10 лет.
3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. собственностью союза, ассоциации, иного объединения предприятий.
4. "Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Действие регистрации товарного знака может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты.
5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.

Что дает товарная марка производителю:

- облегчает идентификацию продукции

- гарантирует определенный уровень качества товара (услуги)

- делает адресной ответственность за товар

- ориентирует покупателей на возможный уровень цен

- осуществляет «автоматическую» рекламу товара

- повышает престиж товара по мере роста общественного

признания марки

- в представлении потребителей снимает риск при приобретении

маркетингового товара

- облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ

- при достаточной известности положительно сказывается

на деятельности сбытовых каналов

- делает возможным скоординированную продажу ассортиментной

группы товаров

- делает более легким выход в новую продуктовую категорию

Важную роль играет также упаковка. Она делится на:

- внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для телевизора);

- внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки);

- транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняющую его при перевозках.