Участники процесса деловых закупок

Кто же осуществляет закупки необходимых предприятиям товаров и услуг на суммы в триллионы долларов? Повторными закупками с изменениями и без изме­нений занимаются в основном агенты, в то время как в процессе закупок для новых целей принимают участие работники многих отделов компании. Работники производственного отдела определяют технические характеристики необходимо­го товара, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. Таким образом, в ситуации закупки для новых целей поставщик сначала должен позна­комить с информацией о предлагаемой продукции конструкторов и технологов компании-покупателя, а в ситуации повторных закупок и во время выбора по­ставщика ему прежде всего необходимо поддерживать контакты с агентами по закупкам.

Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется "закупочным центром". Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски. Его образуют все сотрудни­ки организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия реше­ния о закупках:

• Инициаторы. Те, кто выдвигает предложение о покупке: пользователи и любые со­трудники организации.

• Пользователи. Те, кто использует продукт или услуги. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и предоставляют информацию по оценке ее вариантов.

• Влияющие на решение. Влияют на конечное решение о покупке. Часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивают ин­формацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании.

• Принимающие решение. Те, кто принимает решение относительно поставщиков и требований к товару.

• Одобряющие решение. Те, кто санкционирует принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

• Покупатели. Те, кто обладает официальными полномочиями в вопросах выбора поставщика и согласования условий закупки. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заклю­чается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками переговоров могут становиться представители высшего руководства компании.

• Стражи. Те, кто уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не дают торговым представи­телям пробиться к пользователям и к тем, от кого зависит решение о закупках.

В любой компании размеры и состав закупочного центра варьируются в зави­симости от характера необходимых материалов и оборудования. В соответствии

с исследованиями компании Penton Research Services среднее количество сотруд­ников, принимающих решение о закупке, колеблется от трех (при приобретении ус­луг и продукции, используемых в ежедневном производстве) до пяти, когда речь идет о покупке зданий и оборудования. Penton отмечает наличие еще одной тенден­ции в области закупок — 87 % менеджеров по закупкам компаний, входящих в рей­тинг журнала Fortune, считают, что в 2000 г. решения о покупках будут принимать­ся в команде совместно с представителями различных отделов организации.

Установление контактов с закупочным центром требует от производителя прежде всего поиска ответов на следующие вопросы: «Кто участвует в принятии решения о закупках?», «На какие решения они оказывают влияние?», «Каков уровень этого влияния?», «Какие критерии оценки используются?»

Так как в закупочный центр входят несколько представителей заказчика, у продавца не будет ни времени, ни возможности установить контакт с каждым из них. Поэтому небольшие компании стремятся выйти прежде всего на тех, кто оказывает реальное влияние на решение о закупках. Крупные продавцы стремят­ся установить контакт с как можно большим количеством членов закупочного центра, и их торговые представители буквально следуют по пятам за каждым его сотрудником. Но в тех случаях, когда закупочный центр расширяется, торговым представителям становится чрезвычайно трудно завязать и поддерживать зна­комство с каждым, кто принимает участие в принятии решения. Поэтому компа­ниям необходимо рассчитывать прежде всего на коммуникационные программы, которые помогут выявить скрытые источники влияния на решение о закупках и сохранить покупателя.

Производители должны периодически пересматривать распределение ролей представителей закупочного центра и степень их влияния на конечное решение. Годами стратегия продаж компании Kodak заключалась в продажах рентгеновской пленки напрямую техническому персоналу больничных лабораторий. Ее маркето­логи упустили из виду, что решения относительно закупок все чаще и чаще стали приниматься администраторами больниц. И только когда объем продаж начал снижаться, представители Kodak осознали происшедшие в закупочной практике изменения и пересмотрели маркетинговую стратегию.

Производители, работающие на мировом рьнке, должны иметь представление о практике международных закупок. К примеру, хотя американские покупатели отдают явное предпочтение методам работы в группе и собираются в будущем принимать решения только командой, но в настоящее время на фоне коллег из других стран они смотрятся как одинокие волки. В одном из исследований срав­нивался процесс принятия решения о закупке в американских, шведских, француз­ских и южно-азиатских компаниях на основе информации о влиянии закупочных центров на конечное решение и критериях отбора поставщиков, предоставленной 236 компаниями. Исследование показало, что более всего критериям командной работы соответствуют закупочные центры шведских компаний, а меньше всего — американских. В процессе принятия решения шведы полагаются на мнение своих инженеров и инженеров компании-поставщика намного больше, чем компании любой другой страны4.