Производственно-сбытовая функция маркетинга услуг

В сфере услуг эта функция имеет свою специфику, которая заключается в том, что если для материальных товаров процессы производства и реализации разделены во времени, то при предоставлении услуг эти процессы протекают одновременно. Кроме того, в силу важной роли персонала фирмы и ее клиентов в системе оказания услуг при реализации планов особое внимание уделяется вопросам, связанным с кадровой политикой, а также окружающей средой услуги и процессом ее потребления.

Реализуя контрольную функцию маркетинга, предприятия сферы услуг должны соизмерять полученные результаты с поставленными целями для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности в дальнейшем. Осуществляя контроль за выполнением своих годовых планов, за прибыльностью и осуществляя стратегический контроль (т.е. регулярную проверку соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям), эти фирмы также должны уделять внимание контролю уровня вовлечения клиентов в процесс предоставления услуг и контролю персонала.

Рекомендуем следующие источники

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. — М.: Экономика, 1993. ~ С. 283-382.

2. Витерс Дж., Виннерман К. Как продавать свои услуги. Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий. — М.: Московский бизнес-центр, 1989.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998. - Гл. 16.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенза Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. - М.: ЮНИТИ, 1998. - Гл. 4, 11, 12, 15, 19, 20.

5. Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. — М.: ЮНИТИ, 1998. - Гл. 7.

6. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.

7. Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях. — М.: Экотрендз, 1998. - Гл. 3-9.

8. Сафронова Н. Маркетинг консалтинговых услугу/Маркетинг. 1997. № 1.

9. Спицын И.О., СпицынЛ.О. Маркетинг в банке. — Киев, 1993. — Разд. I (с. 52-59), разд. 2 -9.

Проверьте себя

Тест

1. «Несохраняемость» — это характеристика, учитываемая при разработке программы маркетинга:

а в сфере материального производства

б в сфере услуг

в в процессе маркетинга отдельных лиц

а в процессе общественного маркетинга

2. Для наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг используют в пиковые периоды стратегии:

а демаркетинга

б синхромаркетинга

в конверсионного маркетинга

г ремаркетинга

3. При проведении маркетинговых исследований рынка услуг используют:

а кабинетные исследования б полевые исследования в все перечисленные выше

Ответы на эти вопросы приведены в конце главы 6

Контрольные вопросы

1. Можете ли вы сформулировать понятие услуга? Что необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ в сфере услуг? Объясните отличие услуги от материального товара.

2. Каким образом можно достичь наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг?

3. По каким признакам можно классифицировать услуги?

4. Охарактеризуйте особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг

5. Что включает в себя инновационный маркетинг в сфере услуг?

6. Чем руководствуются потребители при выборе услуги?

7. Какие элементы включаются в комплекс маркетинга услуг? Охарактеризуйте их.

8. Что понимается под качеством услуги? По каким критериям потребитель оценивает качество услуги? Что такое стандарт обслуживания?

9. Поясните сущность концепции внутреннего маркетинга.

10. Какова роль теории «модель пакета услуг» в маркетинговой деятельности фирмы?

Если вы удовлетворены своими ответами, то можете перейти к выполнению более сложного задания — анализу ситуационных задач.

Ситуационные задачи 73-77

Фермерский туризм

Фирма Inter Tourist существует с 1976 г. Она проводит исследования возможностей рынка и оказывает маркетинговые консультационные услуги организациям, специализирующимся в области туризма. Одним из ее недавних клиентов была крупнейшая европейская авиакомпания, интересовавшаяся представлением американцев о тех странах, в которые они летают. После того как Inter Tourist сформулировала основные характеристики «стран назначения», авиакомпании было легче разработать маркетинговую программу, позволившую увеличить количество туристов, пользующихся ее услугами.

Фирма Globally Unique Travel, которая является одним из постоянных заказчиков Inter Tourist, попросила вице-президента оценить, насколько заинтересованы американские туристы в поездках на голландские и австралийские фермы. Globally Unique Travel давно известна в индустрии туризма своими высокими ценами и, как видно из ее названия, уникальными турами для наиболее разборчивых и богатых американских путешественников.

Один из агентов фирмы, имеющий богатый опыт работы в Голландии и Австралии, был уверен в том, что американцев заинтересуют туристические поездки на фермы. Он всегда был в курсе всех изменений в жизни американцев и считал, что некоторые из них помогут задуманному им делу. Американцев все больше интересовал здоровый образ жизни, возвращение «к основам» и активный отдых.

Голландские фермы могли быть интересны для путешественников тем, что они были маленькими, семейными, живописными и внешне напоминали картины старых голландских мастеров. Фермы, расположенные возле Амстердама, уже пользующиеся популярностью среди американских туристов, особенно очаровательны. Более того, благодаря голландской системе образования почти на каждой ферме по крайней мере один член семьи говорит по-английски.

Австралийские фермы отличаются от голландских. Как правило, они крупные, «даже по техасским стандартам». Австралийские фермы (или поместья) обычно используются как для выращивания крупного рогатого скота, так и для сбора урожаев зерновых. На этих фермах есть больше возможностей проведения активного отдыха, от катания верхом до прогулок на природе.

Фермерский туризм всегда был очень популярным в Европе и в Австралии. В обоих регионах специальные правительственные агентства информировали фермеров о том, что необходимо для нормального отдыха туристов. Эти же агентства стимулировали спрос на такого рода туризм (особенно в Европе). Фермерский туризм благоприятно сказался как на доходах фермеров, так и на здоровье туристов.

Идея фермерского туризма была новой для Америки. Исследования в этой области уже были проведены в Голландии и Австралии. В результате были выявлены следующие рыночные сегменты: семьи, искатели волнующих впечатлений, любители фермерского образа жизни и отдыха на свежем воздухе. По итогам европейского исследования большинство потенциальных туристов ранее уже проводили отпуск на ферме и около 60% из них имеют детей в возрасте до 16 лет. Согласно исследованиям в сегменте «желающие отдыхать на ферме» преобладают одинокие люди старшего возраста без детей и, хотя они желают испытать на себе, что такое жить в сельской местности, в то же время они не хотят «пачкать руки».

• Вопросы и задания

1. Как вы считаете, с какими основными проблемами придется столкнуться компании при проведении этого исследования?

2. Предложите метод изучения предпочтений американских туристов.

3. Какие способы продвижения нового вида туризма на американский рынок можно использовать?

4. Разработайте аргументы позиционирования нового предложения с учетом сегментации рынка туристов.