Сбытовая политика маркетинга.

Служба маркетинга гарантирует устойчивую реализацию товара посредством формирования спроса и стимулирования сбыта. Это должно обеспечить гибкое приспособление научно-производственной и сбытовой деятельности к изменяющимся внешним условиям.

Формирование спроса должно быть обеспечено следующими работами:

· «вводящей» рекламой товара, создающей образ товара и учитывающий особенности различных платежеспособных групп покупателей;

· уведомлением о способах гарантии и защиты интересов покупателей.

Задача стимулирования сбыта заключается в побуждении к последующим покупкам уже известного товара, приобретению больших партий, установлении регулярных коммерческих связей.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей (рис. 24). Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели.

Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Структура собственно маркетинга при работе с товаром включает четыре основных компонента:

· продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс» - создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;

· место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;

· продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;

· цена-микс – является одним из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.)

Подобную структуру называют «4Р»: Product, Place, Promotion, Price.

Рис. 24. Формирование структуры сбыта.

Рассмотрим участников канала сбыта (Табл. 10).

Таблица 10.

Участники каналов сбыта.

Оптовый торговец	Индивидуальный предприниматель или фирма, приобретающие значительное количество товаров с целью перепродажи другим лицам или потребителям для использования по назначению.
Розничный торговец	Индивидуальный предприниматель или фирма, осуществляющие продажу непосредственно конечным потребителям для личного и некоммерческого использования и приобретающие товары у оптовика или производителя.

Продолжение таблицы 10.

Брокер	Оптовый торговец, который не принимает на себя право собственности на товар, а только сводит покупателей с продавцами и содействует переговорам между ними.
Комиссионер	Индивидуальный предприниматель, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы-производителя
Оптовый агент	Человек, работающий по договору с производителем, ведущий операции за его счет, не являясь при этом собственником товара.
Консигнатор	Человек, имеющий склад и товары, которые переданы ему на ответственное хранение на условиях консигнации. В ряде случаев условие консигнации обязывает консигнатора самого купить весь нераспроданный товар.
Торговый (сбытовой) агент	Человек, самостоятельно продающий товары покупателям. Может иметь различный статус (работать на условиях консигнации, обслуживать только одну фирму или только определенных потребителей).
Дилер	Независимый предприниматель, специализирующийся на продаже товаров длительного пользования и требующих значительного сервиса. Приобретает товары в собственность.

Сбыт товаров осуществляется через промежуточные сбытовые организации – транспортные и складские предприятия, банки, финансовые организации, специализирующиеся на торговых операциях, а также через звенья оптовой и розничной торговли – оптовые фирмы, товарные биржи, торговые дома.

Участники канала сбыта выполняют следующие функции:

- сбор информации для планирования и облегчения обмена;

- стимулирование сбыта;

- налаживание и поддержание связи с покупателями;

- обеспечение проведения переговоров (согласование характеристик товаров и требований потребителей);

- организация товародвижения;

- финансирование для покрытия издержек на функционирование канала;

- принятие на себя риска при функционировании канала сбыта, который характеризуется числом составляющих его уровней.

Уровень канала – любой посредник, выполняющий определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом промежуточных уровней.

Каналы

Нулевого уровня Одноуровневые … N-уровневые

(производительÞпотребитель) (один посредник) (N посредников)

Рис. 25. Каналы сбыта.

Чем больше уровней в канале, тем меньше возможностей у производителя его контролировать.

Типичный канал включает участников, каждый из которых действует автономно, стремясь обеспечить максимальную прибыль (Рис. 26).

Рис. 26. Участники каналов сбыта.

В настоящее время развиваются вертикальные маркетинговые системы, каждая из которых включает производителей, оптовых и розничных торговцев, в совокупности действующих как единая система. В таком канале один из участников либо является владельцем всех остальных, либо предоставляет другим торговые привилегии, либо обладает мощью, заставляющей остальных подчиниться ему.

Определение сбытовой стратегии включает:

- разработку стратегии сбыта и организации товародвижения во взаимосвязи с общей маркетинговой стратегией фирмы;

- определение методов и типов канала товародвижения, их сочетания по разным группам товаров и сегментам рынка;

- определение числа уровней канала;

- определение «ширины» канала, т.е. числа независимых участников сбыта на определенном уровне сбытовой цепочки;

- определение главенствующей роли фирмы – производителя или торговой фирмы;

- определение оптимальной структуры сочетания различных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии – как совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения товара.

Разработка товара в маркетинге основывается на следующих принципах:

1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.

Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

• товар по замыслу;
• товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением.

2. Товары можно классифицировать:

• по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
• на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
• по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

4. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.

5. Процесс создания товара включает составляющие:

• технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);
• экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);
• маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

6. На этапе выработки идеи используется ряд методов:

• творческого решения проблем (метод "мозговой атаки", научный метод, параметрический анализ и т.д.);
• психологические модели исследования рынка (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт-рынок).

7. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара (рис. 27):

• выведения на рынок;
• роста спроса;
• зрелости (насыщения);
• спада спроса;
• реанимации.

В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта с связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка- период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

сбыт и прибыли в

денежном выражении,

Сбыт

Прибыль

убытки и Этап Этап Этап Этап Этап

капиталовложения в разработки выведения роста зрелости упадка

денежном выражении товара на рынок

Рис. 27. Жизненный цикл товара.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис. 28). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 29), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Объем продаж Объем продаж

Первый цикл

Повторный цикл

время время

Рис. 28. Кривая с «повторным циклом» Рис. 29. «Гребешковая» кривая

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса, разновидности товара или конкретной марки. В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга, направленных на совершенствование сбытовой деятельности. Взаимосвязь между спросом и маркетинговой деятельностью приведена в таблице 11.

Одним из направлений совершенствования сбытовой деятельности является система стимулирования.

Деятельность по стимулированию сбыта может включать:

• показы новых товаров для представителей потенциальных покупателей;
• экскурсии на предприятия-изготовители;
• проведение мероприятий чисто коммерческого характера:

· введение торговых скидок за объем партии и регулярность покупок («бонусные» скидки);

· торговля в кредит;

· материальное и моральное стимулирование продавцов товара и торговых посредников.

Таблица 11.