Методы маркетингового ценообразования

Цель семинарского занятия:рассмотреть характеристику методологических подходов к маркетинговому ценообразованию, алгоритм и стадии процесса ценообразования в маркетинге, затратно-доходные подходы к ценообразованию, учет особенностей товара и конкуренции в ценообразовании, методы нормативного и косвенного ценообразования.

План семинарского занятия:

1. Методология маркетингового ценообразования.

2. Алгоритм и стадии процесса ценообразования в маркетинге

3.Затратно-доходные подходы к ценообразованию.

4.Учет особенностей товара и конкуренции в ценообразовании.

5.Методы нормативного и косвенного ценообразования.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

· Сущность маркетингового подхода к процессу ценообразования.

· Классификация и анализ методов ценообразования.

· Методы нормативного, прямого и косвенного ценообразования.

· Характеристика процесса ценообразования в маркетинге.

· Структурный анализ цены.

· Виды цен, определяемых на основе затратно-доходного принципа ценообразования.

· Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

· Установление цены по географическому признаку.

· Учет особенностей товара и конкуренции в ценообразовании.

· Влияние производственных и совокупных расходов на цены.

Методические указания:

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению цены товара от классической теории цен заключается в том, что цена не является непосредственным продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоторой «оптимальной» равновесной рыночной характеристики.

Все методы ценообразования в маркетинге принято разделять на прямые и косвенные. Методы прямого ценообразования предусматривают непосредственное определение цены, т.е. такие методы дают возможность получить количественную характеристику цены. Они основываются на исследовании качеств товара и связанных с ним категорий (спрос, себестоимость, конкуренция и т.п.). Методы косвенного ценообразования не дают возможности непосредственно определить цену, но эти методы некоторым образом влияют или на саму цену, или на восприятие ее потребителем. Они основываются на категории товарного предложения, т.е. на товаре и на комплексе маркетинговых мероприятий, которые сопровождают его потребление или использование.

Таким образом, в общем случае, методы прямого ценообразования определяют цену товара, а методы косвенного ценообразования — цену товарного предложения.

Стратегический подход к выработке маркетинговой ценовой политики заключается в учете стоимостных характеристик производимых товаров: затраты, прибыль, убытки:

F

Р =------------------ + С + П, где:

Q

Р - стоимость единицы товара;

F - постоянные затраты;

Q - количество произведенных товаров;

С - переменные затраты на единицу продукции;

П - прибыль на единицу продукции.

Различные варианты соотношения стоимостных характеристик (затраты постоянные – затраты переменные - прибыль – цена)обусловливают различные варианты ценовых решений, применяемых в тех или иных маркетинговых ситуациях. Для понимания сущности и тенденций в установлении цены в маркетинге производится анализ безубыточности производства в виде уравнения безубыточности или в графическом виде.

Безубыточный (критический) объем производства рассчитывается из уравнения, основанного на равенстве выручки от реализации продукции и суммы постоянных и переменных затрат, что вытекает из уравнения безубыточности:

p xQ = F + c xQ, где:

р – цена единицы продукции;

Q – количество единиц произведенной (реализованной) продукции;

F – постоянные затраты;

с – переменные затраты на единицу продукции.

В наиболее полном виде указанный метод применяется при установлении базовой цены по принципу «средние затраты плюс прибыль», на новые товары и на товары, которые изготовляются по заказу.

В практике ценообразования по принципу «средние затраты плюс прибыль», различают предельные цены, которыеотвечают переменным затратам; технические цены, или цены безубыточности, которые обеспечивают покрытие переменных и постоянных затрат; целевые (достаточные) цены, устанавливаемые путем введения некоторой надбавки к технической цене, которая обычно определяется относительно общего уровня затрат в виде процента рентабельности или отдачи на инвестированный капитал.

Другая основная особенность маркетингового ценообразования - учет особенностей товара и конкуренции в ценообразовании. В их числе методы ориентированные на ожидаемую ценность товара, исходя из условий конкуренции, в границах товарной номенклатуры и другие.

Методы ценообразования на основе узаконенных типичных условий (нормативные) ориентируются на законы, нормы, правила, которые действуют в конкретном государстве, области или территории. В границах этих методов рассматриваются биржевое ценообразование (котировка цен) – выявление и фиксирование цен соглашений купли-продажи на товарных биржах, ценообразование с учетом государственной политики.

Методы косвенного ценообразования, выражаются обычно в виде различных принципов поведения – кредитной политики, политики кондиций, скидок.

Практические задания:

Задача 1.

Определите:

а) оптовую цену предприятия;

б) оптовую цену торговли;

в) розничную цену;

г) структуру розничной цены.

Исходные данные:

· полная себестоимость изделия – 40 д.е.;

· уровень рентабельности затрат – 20%;

· налог на добавленную стоимость – 6 д.е.;

· наценка посреднических организаций – 5 д.е.;

· торговая надбавка – 15% к оптовой цене посредников.

Решение:

а) Оптовая цена предприятия = себестоимость + прибыль = 40 + 0,2 *40 = 40 + 8 = 48 д.е.

б) Отпускная цена предприятия = оптовая цена предприятия + налоги = 48 + 6 = 54 д.е.

в) Оптовая цена торговли = отпускная цена предприятия + наценка торговца-оптовика = 54 + 5 = 59 д.е.

г) Розничная цена = оптовая цена торговли + торговая надбавка = 59 + 0,15 * 59 = 67,85 д.е.

в) Структура розничной цены: себестоимость – 59,0%, прибыль предприятия – 11,8, наценка посредников – 7,4, налоги – 8,8, торговая накидка – 13,0%.

Задача 2.

Определите:

а) отпускную цену завода-изготовителя;

б) цену «франко-железнодорожный вагон»;

в) цену «франко - вдоль судна» - ФАС, «франко – борт» - ФОБ, «стоимость + фрахт» - КАФ (СФР), «стоимость, страхование, фрахт» - СИФ.

Исходные данные приведены на единицу изделия:

· себестоимость – 400 тыс. д.е.;

· прибыль – 25%;

· перевозка к железнодорожной станции – 3 тыс. д.е.;

· стоимость погрузки в вагон – 1,2 тыс. д.е.;

· стоимость перевозки до порта – 4 тыс. д.е.;

· стоимость погрузочно-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль борта судна – 1,5 тыс. д.е.;

· стоимость доставки на борт судна и складирования на судне – 1 тыс.д.е.;

· морской фрахт до порта назначения - $200 (в задаче принят $1 – 25 д.е.);

· страхование – 3%.

Решение:

а) Отпускная цена завода-изготовителя = 400* 1,25 = 500 тыс. д.е.

б) Цена «франко-железнодорожный вагон» = 500 +3 +1,2 = 504,2 тыс. д.е.

в) ФАС = 504,2 + 4 +1,5 = 509,7 тыс. д.е.

ФОБ = 510, 7 + 1 = 510,7 тыс. д.е.

КАФ (СФР) = 510,7 + 200*25 = 515,7 тыс. д.е.

СИФ = 515,7*1,3 = 531,17 тыс. д.е.

Задача 3.

Определите отпускную цену на новую овощерезательную машину предназна­ченную для замены ранее освоенной, имеющей оптовую цену 275 ден. ед. Глав­ным техническим параметром является производительность (кг/час) при на­резке картофеля на брусочки, равная у новой машины 900, а у старой — 200.

Решение:

Если воспользоваться методом расчета удельных показателей производительности, то цена составит: Р = 275 х (900 /200) = 1237,5 ден. ед.

Задача 4.

Фирма на условиях скользящих цен получила заказ на по­ставку оборудования. Разрыв даты получения заказа и срока по­ставки составляет один год. Предложенные поставщиком условия скольжения определяют следующую раскладку цены на составляющие:

· стоимость материалов — 50 %;

· стоимость рабочей силы — 25 %;

· постоянные расходы — 25 %.

Предполагается, что за год цены на материалы вырастут на 17 %, а ставки номинальной заработной платы повысятся в машиностроении на 25 %. Приняв базисную цену за 100 условных денежных единиц, определить процент повышения цены.

Решение:

Раскладка базисной цены в д.е. = 50 + 25 + 25 = 100 д.е.

С учетом роста стоимости составляющих элементов общая цена составит:

50 х 1,17 + 25 х 1,25 + 25 х 1,00) = 114,75 д.е.

Необходимое повышение цены составит: 114,75д.е./ 100д.е. = 14,75 %.