Теоретические основы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

С развитием рыночных отношений чрезвычайно актуальной стала проблема оценки конкурен­тоспособности фирмы. Конкурентоспособность в самом ши­роком смысле означает способность опережать других в до­стижении поставленных целей в борьбе за укрепление пози­ций на внутреннем и внешнем рынке [10].

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка и относительно свойств другого товара [12].

Существует множество способов и методов измерения и оценки конкурентоспособности фирм. Они основываются на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой стратегии: качество и цена товара, обслуживание потребителей, сроки исполнения зака­за, имидж фирмы и др. [10]

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию для определения своих преимуществ и недостатков и разработки собственной стратегии успеха, поддержания конкурентного преимущества.

Термин "конкурентоспособность" применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке.

Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как [3]:

1) новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;

2) новые или изменившиеся запросы покупателей;

3) появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;

4) изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;

5) изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.

В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности [3].

Сравнительный анализ методик оценки конкурентоспособности товара.

Оценка конкурентоспособности товара играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей фирмы. Повышение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж.

Оценка конкурентоспособности товаров – совокупность операций по выбору приоритетов (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых [3].

Методика 1

Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике, предложенной М. Г. Долинской и И. А. Соловьёвым, согласно которой расчёт конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций [3].

1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (P) к величине первого параметра базового образца (P₁₀).

; (2.1)

. (2.2)

2. Из формул (2.1) и (2.2) выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей. Далее рассчитываются групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (I_mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нём.

, (2.3)

где n – число технических параметров, участвующих в оценке;

a_i – вес i-го параметра в общем наборе;

q_i – единичный показатель по i-му техническому параметру;

I_mn – групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100 %.

3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

(2.4)

где I_mn (1), I_mn (2) – показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

(2.5)

где С – групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком – отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами и другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов "Технические требования к качеству" [3].

Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты [3].

Методика 2

Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О. Д. Андреевой и предусматривает следующие операции [3]:

1. Расчет цены потребления (Ц_п), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц_п = Ц₁ + Р₂ + С₃ + С₄ + С₅ + Р₆ + Р₇ + Р₈ + О₉ + С₁₀ + С₁₁ , (2.6)

где Ц₁ – цена рынка;

Р₂ – расходы на транспортировку;

С₃ – стоимость установки;

С₄ – стоимость хранения;

С₅ – стоимость технической информации и прочей документации;

Р₆ – расходы по обслуживанию изделия;

Р₇ – расходы на топливо и электроэнергию;

Р₈ – расходы на ремонт;

О₉ – оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С₁₀ – стоимость страхования;

С₁₁ – стоимость утилизации.

2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

(2.7)

где Q – качество товара;

С – качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности [3].

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д. Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические [3].

В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара) [3].

Методика 3

Методика оценки конкурентоспособности товара по системе 1111-5555. Конкурентоспособность товара следует оценивать по четырем главным статичным факторам: качество товара, цена товара, качество сервиса потребителей товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара. Результативность статичных факторов определяют динамичные факторы — качество управления процессами [12].

По системе 1111—5555, без учета весомости факторов, конкурентоспособность товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или груп­па) дает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилуч­шее значение фактора). Так, товар низкого качества, предлагаемый по высокой цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие экс­плуатационные затраты, будет иметь оценки 1 -2 балла и его конкурентоспособность может быть, допустим, 1211. По этой системе минимальное значение конкурентоспо­собности будет равно 4(1 + 1 + 1 + 1), максимальное - 20 (5 + 5 + 5 + 5). Оценивае­мый товар имеет конкурентоспособность, равную 5 из 20, т. е. в четыре раза отстает от лучших мировых образцов [12].

Конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке в среднем можно оценить в 12 баллов (3333), т.е. они по всем показателям средние. Так, отечественные телевизоры «Рубин» по качеству отстают от «Сони» значительно, цена ниже примерно в 2,5 раза [12].

Для повышения точности оценки предлагается взвешивать важность, и весомость, каждого фактора конкурентоспособности. Присвоены следующие весомости факторам: качеству товара — 4, его цене — 3, качеству сервиса товара на конкретном рынке — 2 и эксплуатационным затратам по использованию товара — 1 балл. Последний фактор оценен в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством товара и его сервиса. Чем выше каче­ство, тем ниже эксплуатационные затраты [12].

Методика 4

Экспертная оценка конкурентоспособности товара (услуги).

Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная груп­па из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, техно­лог, экономист) [12].

После формирования экспертной группы выполняется подготовительная ра­бота, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки кон­курентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособно­стью (например, по данной книге), сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система баллов для оценки, которая показывает, что каждому фактору конкуренто­способности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов рав­на от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты) [12].

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов [12]:

(2.8)

где К_т — конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10);

п — ко­личество экспертов;

b_ij — экспертная оценка i-м экспертом j-ro фактора конкурен­тоспособности товара;

a_j — весомость j-гофактора (от 4 до 1);

5 - максимальная оценка фактора.

Методика 5

Методика оценки конкурентоспособности однопараметрических машин и оборудования. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект и совокупные затраты за жизненный цикл объектов [12].

Полезный эффект - это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество — это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей [12].

Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полез­ный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов [12].

Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических объек­тов (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле [12]:

(2.9)

где К_а.о — конкурентоспособность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, доли единицы;

Е_а.о — эффективность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная единица;

Е_ло — эффек­тивность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке;

k₁, k₂, k_n — корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимуще­ства.

Конкурентоспособность можно определять и на основе нормативов. Эффективность объекта рассчитывается по формуле [12]:

(2.10)

где П_с — полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта;

З_с — совокупные затраты за жиз­ненный цикл объекта в условиях конкретного рынка, денежная единица.

Полезный эффект однопараметрических объектов нами рекомендуется опре­делять по формуле [12]:

(2.11)

где Т — нормативный срок службы объекта, лет;

П_ч — часовая паспортная произ­водительность объекта;

Ф_г — годовой плановый фонд времени работы объекта;

К₁, ..., К_n — коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества объекта требованиям потребителя, невыгодность их выполнения, низкую орга­низацию эксплуатации и ремонта объекта. Эти показатели снижают полезный эффект объекта

Совокупные затраты за жизненный цикл единицы объекта можно определить по формуле [12]:

(2.12)

где З_{м.ниокр} - сметная стоимость маркетинговых исследований, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

N₁ - количество объектов, которое намечается выпустить по данной конструкторской документации;

З_отпп - сметная стоимость организационно-технологической подготовки производства нового объекта;

N₂ - количество объектов, которое намечается выпустить по данной технологической документации;

N₁ = N₂, если мы имеем дело с одним изготовителем данного объекта;

З_изг - затраты на производство объекта (без амортизации предыдущих затрат);

З_вн — затраты на сервис, внедрение объекта у потребителя, включающие транспортные расходы, сметную стоимость строительно-монтажных и пусковых работ;

Т — нормативный срок службы объекта;

3_эт — затраты на экс­плуатацию, техническое обслуживание и ремонт объекта в году t (без амортизации предыдущих затрат);

3_ликв - затраты на демонтаж и ликвидацию (реализацию) элементов основных производственных фондов (включая сам объект), выводи­мых в связи с освоением и внедрением нового объекта. Если эти затраты меньше дохода от реализации выводимых элементов фондов, то в формуле (2.12) они дол­жны быть со знаком «минус», если больше — со знаком «плюс».

2.3. Методические подходы к оценке конкурентоспособности фирмы.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для [3]:

- разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

- выбора фирмы-партнёра для организации совместного производства продукции;

- привлечения средств инвестора в перспективное производство;

- составления программы выхода фирмы на новые рынки сбыта.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиции фирмы на рынке [3].

Метод 1

Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой группой». Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара. В прямоугольной системе координат строится матрица: по горизонтали откладываются темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали – относительная доля товара на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке [3].

Метод 2

Исходная позиция метода – конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара и не отражает других аспектов деятельности предприятия [3].

Метод 3

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, даёт представление о конкурентоспособности предприятия, касаясь наиболее важных аспектов его деятельности. Согласно этому методу, наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов и ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырёх групп показателей конкурентоспособности предприятия [3]:

1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы:

- издержки производства на единицу продукции;

- фондоотдача в стоимостном выражении;

- рентабельность товара, которая показывает степень прибыльности производства товара;

- производительность труда в стоимостном выражении на человека, которая отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.

2. Показатели финансового положения организации:

- коэффициент автономии;

- коэффициент платёжеспособности;

- коэффициент абсолютной ликвидности.

3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара:

- рентабельность продаж;

- коэффициент затоваренности готовой продукцией;

- коэффициент загрузки производственной мощности;

- коэффициент эффективности рекламы.

4. Показатели конкурентоспособности товаров:

- качество товара;

- цена товара.

Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для [3]:

ü разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

ü выбора фирмы-партнёра для организации совместного производства продукции;

ü привлечения средств инвестора в перспективное производство;

ü составления программы выхода фирмы на новые рынки сбыта.

Метод 4

Составляется перечень номенклатуры выпускаемых изделий. Затем проводится оценка показателей сбыта, валовой и чистой прибыли с целью выявить «участие» каждой позиции товарной номенклатуры фирмы в получении и увеличении роста прибылей и эффективности её деятельности, т.е. определяется удельный вес каждого вида продукции в полученной прибыли. Сбыт и норма прибыли товаров изучаются в разбивке по отраслевым рынкам и сферам потребления отдельных товаров. Важный момент – определение доли, которую каждая товарная позиция фирмы занимает на конкретном сегменте рынка [11].

Анализ коэффициентов конкурентоспособности позволяет оперативно ставить вопросы об адекватности реакции фирмы на постоянно изменяющиеся рыночные условия, оптимальности структуры себестоимости предлагаемых услуг, рейтинге фирмы относительно других участников рынка и, в итоге, об успешности управления конкурентоспособности фирмы [11].

Метод 5

Важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период [10]:

(2.13)

где К_ki — коэффициент конкурентоспособности i-ой фирмы;

R_i — количество тендеров, выигранных i-ой фирмой;

N_i — количество тендеров, в которых принимала участие i-ая фирма.

Объемы заказов, выставляемых на тендер, имеют разную величину, поэтому коэффициент конкурентоспособности целесообразно определять с учетом объемов подрядов, в денежном выражении [10]:

(2.14)

где К_ij — коэффициент конкурентоспособности с учетом объема тендеров;

r — количество тендеров, выигранных i-ой фирмой;

n — общее количество тендеров, в которых принимала участие фирма;

W_ij — объем j-го тендера.

Очевидно, что значения коэффициентов К_ki и К_koi могут совпасть в исключительно редких случаях, поскольку влияние такого фактора, как объем контракта, вносит существенные коррективы в расчет частоты выигранных тендеров. Коэффициент К_koi в большей степени отражает реальные результаты фирмы в реализации рыночно ориентированной конкурентной политики. Он является подтверждением эффективности работы фирмы по завоеванию лидирующих позиций на данном сегменте рынка [10].

Однако для успешного управления конкурентоспособностью необходимо рассматривать оба коэффициента в различных сочетаниях. Если К_ki>К_koi это означает, что фирма более конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем каждого из которых меньше среднего по данному сегменту рынка [10].

Обратное соотношение К_ki<К_koi свидетельствует о том, что фирма более конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем которых больше среднего по данному сегменту рынка [10].

Приблизительное равенство коэффициентов говорит о том, что у фирмы либо нет явных предпочтений по объемам заказов, либо в большинстве случаев фирма выигрывает тендеры среднего объема [10].

В практике проведения тендеров, подряд получает фирма, предложившая наименьшую цену за оказание услуги по возведению объекта, либо выполнению работ. В связи с этим в дополнение к коэффициенту конкурентоспособности необходимо применять коэффициент ценового отклонения V_ij, который отражает соотношение цен предложения i-ой фирмы и рыночной цены, установленной по результатам тендера. Так, если по j-ому объекту рыночная цена составляет р_оj, а цена предложения i-ой строительной фирмы — P_ij, коэффициент V_ij , отражающий превышение i-ой фирмой минимальной цены предложения, определяется по формуле [10]:

(2.15)