Вопрос. Специфика рынка банковских услуг
Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.
Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т. п. К основным особенностям банковского продукта относятся:
> невещественная, или документарная, форма;
> ограниченость временными рамками;
> облекается в договорную форму;
> быстро копируется другими кредитно-финансовыми инструментами.
Банковская услуга — специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.
Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга. По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег, по активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг. Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка возникают отношения с теми же клиентами.
Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве — это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:
1. Производственная, или концепция совершенствования банковских технологий.Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Усилия руководства банков здесь должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причины, побуждающие их к переводу из одного банка в другой, и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.
2. Продуктовая, или концепция совершенствования банковских услуг.Банки в этом случае направляют усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).
3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий.Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т. д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности, за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.
4. Традиционная маркетинговая концепция.Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще, чем другие, имеют свой бренд и представляют полный комплекс банковских услуг.
5. Концепция социально-этического маркетинга.Основывается на том, что стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов этой концепции — концепция «7-С». В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами клиентов, банка и общества. Составляющие этой концепции.
С-1 — клиент банка или потребитель банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.
С-2 — кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно влияющий на конкурентоспособность банка. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка.
С-3 — коммуникация. Это методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуге до потребителя банковских услуг. С-3 состоит из четырех компонентов:
С-3.1 — техническое обеспечение коммуникации(телевизор, радио, Интернет и т. д.).
С-3.2 — полнота информации для партнера(потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Существует основное правило, позволяющее банку создавать разнообразные услуги, адаптируемые под различных клиентов. Прежде всего, необходимо определить нижний предел допустимых показателей и создать запас переменных величин, с помощью которых услуги будут адаптироваться под различных клиентов. Чем больше в запасе переменных, тем больше разных вариантов можно предложить клиенту, тем больше шансов заключения сделки.
С-3.3 — конкретность и ясность выражения целей. Позволяет экономить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности.
С-3.4 — деликатность в отношениях.Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации банка.
С-3.5 — корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. Своевременные ответы на деловые письма и предложения, корректное партнерство и компетентное решение вопросов.
С-4 — координация. Наличие прямой и обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.
С-5 — качество. Этот элемент представляет собой совокупность характеристик услуг, которые обусловливают их способность удовлетворять определенные потребности клиентов.
С-6 — конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями банковских услуг за потребителя. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с предложением дифференцированных услуг.
С-7 — культура.Последний элемент системы охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и отражает корпоративную культуру банка и ее взаимосвязь со взглядами клиентов и партнеров по бизнесу.
Общую взаимосвязь удовлетворенности банка и клиента от совместной деятельности можно отобразить графически (рис. 6.2.).
   |
Взаимосвязь интересов участников процесса в банковском предпринимательстве
ось С1 - удовлетворение интересов клиентов банка,
ось С2 - удовлетворение интересов самого банка.
В квадранте I («консенсус», или «удовлетворение») находятся банки, которые:
· успешно удовлетворяют интересы клиентов, получая при этом значительные прибыли;
· чаще всего занимают в рейтингах надежности лидирующее место,
· предоставляют на высоком качественном уровне весь комплекс услуг;
· клиенты банка - финансово-устойчивые и имеют положительную кредитную историю.
В квадранте II («приманка для клиента») находятся банки:
· клиенты которых недостаточно хорошо ориентируются на рынке банковских услуг (в результате клиент нередко за данную услугу платит более высокую цену, чем в других банках);
· желающие без больших затрат в банковские технологии получать высокую прибыль.
Обычно банки находятся в этом квадранте один — два года, далее у таких банков снижается авторитет в мире бизнеса, клиенты и контрагенты переводят свои счета в другие банки. Банки этого квадранта обречены на финансовые трудности, если не изменят своей маркетинговой стратегии.
Квадрант III («банкроты»). Самый бесперспективный вариант взаимоотношений: недобросовестное выполнение принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов и т. п.) углубляется несвоевременным выполнением обязательств со стороны клиентов (по возврату кредитов), из-за экономических или маркетинговых просчетов идет обесценение приобретенных банком ценных бумаг.
К квадранту IV («благотворители», или «приманка для банка») относят банки, которые без предварительных маркетинговых проработок о потребности рынка: внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта; изменяют ассортиментный ряд продукции, совершенствуют предоставляемые услуги до того, как покупатель готов платить за новшество.
Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов с низкой степенью надежности. В IV квадрант матрицы чаще всего относят банки, которые работают неквалифицированно с точки зрения оценки потребностей клиентов.
Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с клиентами могут обеспечить только банки, находящиеся в первом квадранте с высокой степенью удовлетворения как интересов клиента, так и интересов банка.