Определить целесообразность использования методов сбыта

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая системапредполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная системапредставлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же товарном рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямогоили непосредственного- производитель продукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт позволяет предприятию:

а) осуществлять исключительно высокий контроль за ценами,

б) возможность их дифференциации по регионам;

в) дает доступ к информации о рынке и потребителе;

г) отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников.

Недостатки:

а) высокие затраты на реализацию;

б) значительные затраты на транспортировку;

в) существенные затраты на организацию складского хозяйства.

• косвенного- для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Достоинства:

а) умеренные затраты на реализацию;

б) отсутствие необходимости в исследовании и прогнозировании рынка;

в) отсутствие необходимости решать вопросы транспортировки, складирования.

Недостатки:

а) высокие наценки посредника;

б) относительно высокие цены для конечного потребителя, сдерживающие спрос;

в) ограниченность контроля;

г) оторванность от конечного потребителя, недостаток информации о нем.

• комбинированного, смешанного- в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Предприятия используют следующие сбытовые маркетинговые системы:

1. Традиционная система сбытасостоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС)- относительно новая форма каналов распределения и действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Целью создания ВМС является получение доминирующей фирмой большей независимости, свободы на рынке; контроль над товародвижением; снижение затрат на посредников; координация действий в каналах. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Этот процесс имеет некоторые трудности: сдерживается конкуренция, ценовая политика становится более ожесточенной, снижается деловая активность.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

- корпоративные(в рамках единой организационной структуры одной фирмы);

- договорные(в рамках договорных отношений) предусматривают координацию независимых фирм на основе договорных отношений для достижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов, нежели в случае разрозненных действий. Подразделяются на:

добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;

кооперативы розничных торговцев, франшизинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы или обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг, организации держателей торговых привилегий.

- управляемые административные ВМСкоординируют деятельность ряда последовательных этапов распределения, благодаря авторитету и могуществу компании, в рамках ее влияния, т.е. размера и мощи одного из участников, а не принадлежности к нему.

3. Многоканальная система сбытапредставляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка.

4. Горизонтальная система сбытапредполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Функции каналов товародвижения:

распределение и сбыт произведенной продукции;

закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;

работу по обслуживанию проданных товаров;

транспортировку товаров;

складирование и хранение товара;

сортировку, подборку, фасовку товара;

принятие на себя рисков торговых сделок; участие в формировании уровня

цены на продаваемые товары.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Рассмотрим некоторые виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле.

Рис. Типы оптовых коммерческих посредников

Брокер - аккредитованный (зарегистрированный) посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Посреднические сделки совершаются, главным образом, через брокерские конторы, фирмы или их филиалы. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделки. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер. Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе, он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки. Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных; сбытовые агенты по условиям соглашения отвечают за сбыт всей продукции производителей, являясь по существу сбытовым отделом производителя, как правило, не имеют ограничения относительно территорий своей деятельности и обладают полномо­чиями вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и условия поставки; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых может входить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям, комиссионные торговцы продают партии товаров по установленным ими ценам (выше минимального уровня, согласованного с производителем), вычитают причитающееся им комиссионное вознаграждение и свои издержки, а остав­шуюся часть доходов передают производителю.

Дилер - посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер - член товарной или фондовой биржи, действует от собственного имени и за собственный счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок

Дистрибьютор - относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм - производителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуга, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок (скидок) варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора. вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партии товара, порядка доставки товаров с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа) и д.р. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

Виды предприятий оптовой торговли.Оптовиков разделяют на следующие группы.

1. Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовых продаж. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.

Оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики предоставляют клиентам широкий выбор и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой, либо смешанным или специализированным ассортиментом.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара. занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного. Например, мелкий розничный торговец - владелец магазина периодически покупает у такого оптовика товар, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его;

б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения, которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких магазинов, больниц, ресторанов и кафе;

в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время, С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск:

г) оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли. Оптовик-консигнант высылает в магазин товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, устраивает экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации - сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено.

д) оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основные заказчики такого оптовика - организации, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылают клиентам по почте или доставляют автомобильным транспортом.

2. Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждым производителем в отношении цен территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут содержать собственных коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель не берет на себя функции по сбыту. Полномочный агент по сбыту является, как бы, отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничена никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Разновидностью агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах.

Оптовики-комиссионеры — это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры и сельхозпредприятия, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами кооперативов. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные, издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

3. Оптовые отделения и конторы производителей. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя.

Выбор посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера коммерческих сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом, поэтому рекомендуется:

убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

выяснить источники финансирования посредника - предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

определить степень оснащенности материально-технической базы посредника, уровень квалификации работающего персонала;

заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

расширять число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска.

Основными сбытовыми посредниками предприятия на рынке выступают

брокеры, представители производителей, агенты-импортеры, дистрибьюторы.

дилеры и мелкие торговцы.

Если из всего ряда функций основных сбытовых посредников выделить важнейшие и проанализировать их работу, то получим следующее:

от своего имени работают и имеют право собственности на товар дистрибьюторы, дилеры и мелкие торговцы; брокеры, представители производителя и агенты-импортеры таких функций не имеют;

брокеры и агенты-импортеры имеют дело с широким спектром товаров; мелкие торговцы работают с любым товаром; чаще всего узкий спектр имеют дистрибьюторы и дилеры; ассортимент торговых представителей неширокий, в рамках товарных групп;

деловую связь с поставщиками товара осуществляют брокеры, агнеты-импортеры и мелкие торговцы; представители, дистрибьюторы и дилеры редко поддерживают такие связи;

ни один из этих посредников не принимает участие в организации транспортировки товаров и не предоставляют кредитов поставщику (иногда дистрибьюторы);

только дистрибьюторы осуществляют контроль деятельности производителей; все остальные - либо несущественный, либо полностью устраняются от выполнения такого контроля;

исходя из того, что дистрибьюторы, дилеры и мелкие торговцы работают от своего имени и за счет собственных средств, они стремятся оказывать определенное влияние на ценовую политику на рынке; брокеры, торговые представители и агнеты-импортеры такого влияния не оказывают;

рекламные функции иногда выполняют торговые представители, дистрибьюторы и дилеры; остальные чаще всего рекламой не занимаются;

такие посредники как брокеры, агенты-импортеры и мелкие торговцы могут одновременно работать еще и с товаром фирм-конкурентов; представители, дистрибьюторы и дилеры работают только с одним производителем;

полную и довольно качественную информацию о рынке собирают и создают только агенты-импортеры, дистрибьюторы и дилеры.

Такой сравнительный анализ и учет рекомендаций, приведенных выше, позволяет предприятию выбрать именно того посредника, который обеспечит высокое качество сбытовой и торговой деятельности.

Тема 8. КОММУНИКАЦИИ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Понятие, функции, виды маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, «паблисити» (пропаганда), «паблик рилейшнз», персональные (личные) продажи, прямой маркетинг.

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Сущность рекламы. Целые, задачи, функции, виды рекламы. Элементы рекламы как процесса: рекламодатели, рекламные организации предприятия, агентства, средства рекламы, аудитория рекламы. Законодательное поле коммуникационной деятельности. Оценивание рекламной программы.

«Паблисити» - сущность и формы. «Паблик рилейшнз»: сущность, значение и мероприятия. Стимулирование сбыта: относительно покупателей, посредников, продавцов, сущность и мероприятия по осуществлению. Методы определения общего бюджета на маркетинговые коммуникации. Метод определения «от имеющихся средств». Метод определения «в процентах от суммы продажи». Метод определения «на основании роста (снижения) по сравнению с расходами прошлого периода». Метод конкурентного паритета. Метод определения «исходя из целей и задач».

Синтетические маркетинговые коммуникации. Выставки и ярмарки: назначение и особенности проведения. Спонсорство: характерные особенности, условия применения.

Предприятия разных видов деятельности, от маленьких розничных торговцев до больших товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, решая несколько целей:

1. информировать перспективных потребителей о своих продуктах, услуги, условия продажи;

2. уговорить потребителя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам сделать покупки в определенных магазинах и прочее;

3. заставлять покупателя действовать – поведение покупателя направляется на то, что на данный момент предлагает рынок, а не на откладывание покупки на будущее.

Такие цели достигаются с помощью использования рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (отношения с обществом), персональных продаж, прямого маркетинга и других, то есть маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации, их формирование и развитие является основным элементом коммуникационной политики предприятия. Роль мaркетингових комуникaций в процессе упрaвления рыночной деяльностью предприятия становится координирующей и их знaчимость для современного мaркетинга постоянно повышается. Особенностью маркетинговых коммуникаций является то, что они осуществляются между людьми в процессе обмена товарами на рынке.

Сам термин «коммуникации» происходит от латинского слова «communico», что означает «делаю общим», «объединяю».

Понятие “коммуникация” имеет множество определений. Под коммуникацией в широком понимании имеется в виду и система, в которой осуществляется взаимодействие ее составляющих, и образ общения, который позволяет создавать, передавать и принимать информацию. Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и приема информации в условиях межличностного и массового общения с помощью разных коммуникативных средств.

Основываясь на содержательном и экономическом значении этого элемента маркетинга, можно отметить, что маркетинговая коммуникация - это комплекс мер, которые используются фирмой для двустороннего обмена идеями и информацией между людьми с целью установления и поддержки делового отношения в процессе создания и обмена товарами, убеждение или напоминание потребителям о своих товарах ( услуги).

Цели маркетинговых коммуникаций должны быть подчинены общим целям и задачам маркетинга.

Различают главные и подчиненные цели маркетинговых коммуникаций.

Главными целями являются формирования спроса и стимулирование сбыта.

К подчиненным целям относятся:

- информирование потребителей о предприятии и его товарах;

- формирование положительного имиджа предприятия;

- мотивация потребителей;

- формирование и актуализация потребностей потребителей;

- стимулирование акта покупки;

- формирование преданности товарной марке.

Для обеспечения эффективного влияния маркетинговые коммуникации реализовывают на предприятии такие функции:

- информативная, предоставляющая информацию о характеристиках, свойствах товара, месте его приобретения, ценах, формах продажи;

- убеждающая в покупке товара, его высоком качестве, преимуществах перед товарами конкурентов;

- напоминающая и стимулирующая активизацию покупателей, всех участников каналов сбыта;

- исследовательская - исследование и анализ разных элементов маркетинговых коммуникаций и результатов их применения;

- управленческая;

- имиджевая формирует благоприятную атмосферу, имидж, престижность, доступность товара;

- контрольная – контроль общественного мнения, позиций самой фирмы и ее конкурентов, состояния рынка;

Для улучшения понимания коммуникационного процесса используют метод моделирования. Модель коммуникации воссоздает составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы.

Процесс коммуникаций состоит из ряда обусловленных элементов и представлен следующей моделью СХЕМА

Схема . Процесс передачи информации в системе коммуникаций

Основные элементы этого процесса:

отправитель (источник информации) - предприятие, которое предлагает свои товары или услуги и посылает соответствующую информацию о них, адресуя ее своему целевому рынку;

кодирование - преобразование информации на удобную и понятную для потребителя, эффективную с точки зрения задач коммуникации форму;

обращение - это, с одной стороны, набор символов (слов, изображений, чисел), а со другой - момент их передачи целевому рынку;

каналы коммуникаций - средства распространения информации, конкретные ее носители;

декодирование - расшифровка обращения, когда символы, которые поступают каналами коммуникации, приобретают в представлении потребителя конкретные значения;

получатель - потребитель, которому передается информация о товарах или услуги предприятия;

обратная реакция - отклики потребителей, их действия в ответ на получение и декодирование обращения;

обратная связь - часть обратной реакции, которая становится известной отправителю;

препятствия - возможные нежелательные или неучтенные вмешательства в процесс маркетинговых коммуникаций (качество печатных изданий, время передачи радиосообщений, отношение потребителей к рекламы, двусмысленность обращений и т.п.).

Маркетинговая коммуникация осуществляется в личной и безличной формах. В личной форме продуцент или его представитель и потребитель общаются непосредственно друг с другом. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка, разговор по электронной почте. Личная форма эффективна благодаря возможности персонального обращения к аудитории и получению обратной реакции. Такое индивидуализированное влияние имеет значение во время покупки дорогих товаров и услуг, которая связана со значительными рисками - финансовыми, временными, психологическими.

Безличная коммуникация реализуется через средства массовой информации, которые влияют на широкую аудиторию без обратной связи, - радио, телевидение, газеты, журналы, другую печатную продукцию, наглядные средства. Для индивидуализации безличной коммуникации используют влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решения о покупке, которое дает возможность представить процесс коммуникации не одноступенчатым (коммуникатор - приемник), а двухступенчатым.

Система маркетинговых коммуникаций включает такие основные составляющие: рекламу, работу с общественностью (“паблик рилейшнз”), стимулирование продаж, персональные продажи и прямой маркетинг. Также выделяют такие менее распространенные элементы, как паблисити, упаковка, маркировка, фирменный стиль, реклама в местах продажи, сетевой маркетинг, специальные сувениры и прочие.

Все источники маркетинговых коммуникационных сообщений можно разделить на запланированные и незапланированные (СХЕМА).