Вопрос 3. ATL и BTL-реклама
В процессе складывания рекламного бизнеса произошло его разделения на
· медийные и
· немедийные виды рекламы.
По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке товаров широкого потребления, предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на иные мероприятия– «под чертой».
Так как в рамках XIX в. – первой половины XX в. от рекламы требовалось в первую очередь расширение доступной аудитории, то именно она и считалась преимущественной (традиционной).
Виды СМИ, относящиеся к ATL-рекламе
Первоначально к традиционной рекламе ATL (аbove the line - над чертой) относилось размещение сообщений в пяти видах СМИ:
· пресса,
· кино,
· радио,
· телевидение,
· наружная реклама.
· некоторые авторы теперь относят к ATL и отдельные направления Интернет-рекламы.
Формы BTL-услуг
В формы BTL-услуг, по А.Н. Назайкину, входят:
· стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя
o креативные разработки,
o производство рекламных материалов,
o промо-акции,
o вручение призов);
· стимулирование сбытовой сети в целях
o развития дистрибуции,
o ускорения оборота и
o увеличения объема продаж;
· прямая почтовая и е-mail-реклама,
· каталоги,
· телемаркетинг (телефонный),
· телемагазины,
· SMS,
· дизайн и производство рекламных материалов,
· специальные мероприятия по продвижению,
o специальные события (special events)
o включая спонсорство,
o брендинг и
o частично PR-поддержку.
· product-placemnt,
· другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи.
TTL-реклама
TTL (от англ. through the line – сквозь черту) - реклама, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы.
Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков
- широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и
- узкой по охвату BTL-рекламы.
Рассмотрим пример рекламы TTL как сочетания ATL– и BTL-рекламы.
Пример
Производители шоколадок TOBLERONE проводили кампанию TTL-рекламы, в основу которой была положена форма продукта: отличительной чертой TOBLERONE является их треугольность.
В качестве ATL-рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились рекламные объявления TOBLERONE, где были изображены различные предметы с неестественными в их составе треугольными элементами вместо естественных круглых. Например, велосипед или мотоцикл с треугольными колесами, крутой вираж в форме треугольника и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей».
Одновременно с этим на велосипедных стоянках и в других людных местах города появились промоутеры TOBLERONE с велосипедами на... треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, желающим предлагалось принять участие в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Все участники награждались упаковкой шоколадок TOBLERONE. Сам велосипед, промоутеры, конкурс и подарок – это BTL-реклама.
Раньше, когда подводились итоги рекламного рынка,
· определенные услуги предоставлялисьбесплатно, и их оценки публиковались уже под итоговой чертой– below the line – под чертой (BTL) –
· в отличие от аbove the line, где помещались данные о платной медийной рекламе.
Теперь же BTL далеко не бесплатный вид услуг, а отдельная прибыльная отрасль на рекламном рынке. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.
Пример
В июне 1999 г.в Санкт-Петербурге фирмой «Дарья» была проведена кампания по выводу на рынок новых сортов пельменей, стандартная для данной товарной категории. Она включала в себя
- дегустации в магазинах и универсамах города,
- наружную рекламу торговой марки «Дарья» на уличных щитах, в метрополитене,
- телевизионную рекламу.
Дегустации проходили в 70 универсамах в течение 15 дней и проводились с помощью специально обученного персонала – промоутеров. Работа промоутеров включала
- варку пельменей,
- проведение дегустаций,
- информирование о преимуществах и особенностях товара,
- стимулирование покупок дегустируемой продукции,
- получение информации о предпочтениях.
В рассматриваемом примере можно выделить следующее:
• в качестве элемента стимулирования сбыта использовалась бесплатная раздача образцов;
• в качестве элемента рекламы – наружная реклама, реклама на месте продажи и в метро, телевизионная реклама;
• в качестве элемента личной продажи, включенной в стимулирование, – работа промоутеров;.
Первоначально эти термины, обычно применялись для обозначения работы,
· выполняемой агентством и
· помимо него.
Сейчас понятие below-the-line используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к традиционным.
Необходимо помнить, что below-the-line — не обязательно «второстепенные» носители; в ряде случаев они оказываются наиболее эффективными. Дело рекламодателя решать, соответствует ли данный носитель
· финансовым возможностям и
· целям рекламной кампании.
Преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой
· Более низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ.
Ведь эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда.
· В сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда.
В определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание.
· BTL-акции обладают интерактивностью
BTL обеспечивает обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа —
· Таргетированность (прицельность) , возможностью работать с узкими целевыми группами.
Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить "максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами" — не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей.
· Воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку").
Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым, сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции.
Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
Российские исследователи и практики дифференцируют рекламу на
· традиционную и
· нетрадиционную.
В 2004 г. оборот нетрадиционной рекламы достиг почти 1 млрд. дол., а к 2010 г. прогнозируется его пятикратное увеличение.
Расценки на рекламу в СМИ
Однако пока, нетрадиционная реклама в нашей стране остается недооцененной, а в США 56% всей рекламы – немедийная. Это объясняется тем, что расценки на рекламу в СМИ в Америке очень высоки.
Для сравнения: рекламные расходы на каждого гражданина
· США в год составляет 2 800 дол.,
· а в России – всего 8 дол.
BTL-реклама на региональных рынках
Подтверждая это, М. Малыхина, гендиректор компании «Magram Market Research», считает, что меньшее количество BTL-рекламы в регионах объясняется не другими потребительскими предпочтениями, а стратегией самих компаний, выходящих на региональные рынки.
· Реклама на федеральном телевидении несравнимо дороже рекламы в регионах, поэтому компаниям приходится придумывать методы продвижения вроде спонсирования мероприятий или дегустаций продукции.
· В регионах, где реклама дешевле, компании, у которых не было средств на прямую рекламу в Москве, могут спокойно позволить себе разместить ее на местных рекламных площадках.
Различия в восприятии BTL-рекламы респондентами в Москве и в регионах
Опрос «Romir Monitoring» 2003 г. выявил серьезные различия в восприятии BTL-рекламы респондентами в Москве и в регионах. Людям задавали вопрос: "Что может привлечь вас к осуществлению покупки товара при проведении рекламной акции в торговых точках?" Выяснилось, что
· "свойства товара" важны для 22% москвичей и 35% сибиряков.
· скидки на товар (это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири),
· подарки (26% и 9%) и
· участие в лотерее (12% и 4%).