Концепция системы маркетинговой информации

В целях получения достаточного количества необходимой информации многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации, включающие рассмотренные выше составляющие.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора и анализа современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 20.

Информацию о маркетинговой среде собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Маркетинговые решения и коммуникации

Рис. 20. Система маркетинговой информации

Далее маркетинговую информацию получают управляющие, которые используют ее в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Затем маркетинговая информация в виде принятых решений, мероприятий и прочих коммуникаций возвращается на рынок, оказывая воздействие на маркетинговую среду.

Зарубежная практика выработала сложную, гибкую и оперативную систему поддержки маркетинговых решений, которая включает, прежде всего, специализированные издания, содержащие данные о доле рынка, розничных ценах, данные о сделках и другие. В периодической печати публикуются сведения о текущей деятельности фирм, составляются списки самых надежных фирм, годовые отчеты фирм, сведения о выпуске отдельных видов продукции, капиталовложениях, состоявшихся заказах, покупке акций других фирм, перемещениях должностных лиц и т.п. Поэтому фирмы имеют достаточно высокий объем данных для кабинетных исследований.

В России роль периодической печати пока недооценивается. Поэтому основным способом маркетингового исследования для отечественных предприятий является создание системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, предполагающей получение данных непосредственно на рынках от продавцов и покупателей.

Для изучения ситуации на рынке, определения потенциала рынка, перспектив его развития необходимо создание системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Этими проблемами занимаются разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию, использующие статистические банки и банки моделей. Российским предприятиям нетрудно найти нужных специалистов, однако создать аналогичную западным систему анализа маркетинговой информации сложно и дорого.

Во-первых, в отечественной практике нет опыта применения банков данных.

Во-вторых, банк моделей и методы статистической обработки эффективны применительно к определенному характеру данных о том или ином рынке, являются собственностью предприятий, поэтому не публикуются.

В настоящее время наиболее просты в реализации маркетинговые системы внутренней отчетности, так как ни одно предприятие без нее не может обойтись. Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объема материальных запасов, движения денежной наличности и т.д. и достаточно развита на предприятиях, большинство из которых применяют ЭВМ для обработки, хранения и анализа информации.

Однако система внутренней отчетности не может заменить другие системы, которые во взаимодействии (рис.20) могут повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ

4.1. Сущность и значение планирования маркетинга

Маркетинговые исследования окружающей среды являются основой для принятия решений в области стратегического планирования. Стратегический план показывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегическое планирование – процесс определения целей, стратегий и мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей:

- план направлен на решение стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к стратегическим хозяйственным подразделениям;

- план опирается на данные системы маркетинговых исследований;

- план учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений, облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям.

При разработке стратегических планов маркетинга необходимо учитывать факторы, влияющие на определение стратегии маркетинга (рис. 21).

Стратегия маркетинга опирается на целевых покупателей, на которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих: товара, цены, распределения, продвижения. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга, маркетингового контроля. Эти системы взаимосвязаны. Маркетинговая информация необходима для разработки планов маркетинга. Планы маркетинга претворяются в жизнь службой маркетинга. Результаты выполнения планов маркетинга оцениваются и контролируются. С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Маркетинговая среда представлена контролируемыми факторами микросреды (поставщики, посредники, контактные аудитории и конкуренты) и неконтролируемыми факторами макросреды (демографические, экономические, технико-экологические, политико-правовые, социально-культурные).

Рис. 21. Факторы, влияющие на стратегию маркетинга

Планы маркетинга, как правило, бывают долгосрочными, разрабатываемыми на 3-5 лет, и годовыми. Долгосрочный маркетинговый план описывает главные факторы и силы, которые на протяжении ряда лет, как ожидается, будут воздействовать на фирму, а также содержит долгосрочные цели и маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно и является основой годового плана. Годовой план описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год, включает программу действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга разрабатывается для отдельных товаров (групп товаров) или отдельных рынков.

При разработке планов маркетинга отечественным предприятиям следует руководствоваться определенными принципами:

- системного подхода к планированию, т.е. план маркетинга – составная часть плана предприятия;

- разнообразия подходов к организации планирования маркетинговой деятельности, что связано с разнообразием видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции;

- многовариантного ситуационного характера планирования;

- динамичности, непрерывности планирования;

- наличия единой концепции.

Планирование маркетинга в разных фирмах осуществляется по-разному. Это может быть план, который по своему содержанию немного шире плана отдела сбыта, или план, основанный на широком рассмотрении стратегии бизнеса.

Однако стратегическое планирование имеет большое значение для успешной деятельности фирмы.

Во-первых, план задает направление деятельности предприятия и позволяет лучше понять структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, ценообразования.

Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению четкие цели, которые увязываются с общими задачами всего предприятия.

В-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений.

В-четвертых, стратегическое планирование заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения возможностей и угроз со стороны окружающей среды.

В-пятых, план определяет альтернативные действия, которые может предпринять фирма.

В-шестых, дает основу для распределения ресурсов.

Следовательно, планирование поощряет руководителей постоянно думать о перспективах, координировать усилия фирмы, помогает взаимоувязывать деятельность всех служб предприятия и делать его более подготовленным к внезапным переменам.

4.2. Этапы стратегического планирования маркетинга инноваций

Стратегический план маркетинга является одним из разделов стратегического плана фирмы в целом. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития фирмы при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа задаются цели развития фирмы, формируются стратегические хозяйственные подразделения и выбираются стратегии достижения целей. Процесс стратегического планирования включает ряд этапов ( рис. 22).

Рис. 22. Этапы стратегического планирования маркетинга

Планирование начинается с определения исходных целей развития фирмы, в основу разработки которых многие фирмы кладут цели-миссии.

Определение целей и задач - это долгосрочная ориентация фирмы на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Это видение того, что из себя должна представлять фирма или за что она должна бороться. Для этого необходимо ответить на вопросы:

«Что представляет собой наша фирма?»

«Кто наши клиенты?»

«Что ценно для наших клиентов?»

«Каким должно быть наше предприятие?» и другие.

Цели обычно стараются выразить количественно, например: увеличение товарооборота, ускорение окупаемости капитальных вложений, увеличение прибыли и другие. Однако не все цели можно выразить количественно. Примером качественных целей может быть выживание в условиях жесткой конкурентной борьбы или кризиса, создание имиджа фирмы, поддержание высокого престижа фирмы и другие. Процедура определения целей фирмы показана на рис. 23.

Рис. 23. Выработка целей фирмы

Исходные цели определяются с учетом приоритетов заинтересованных фирм и лиц: акционеров, сотрудников, правительственных учреждений, местных органов управления, организаций, защищающих интересы потребителей и др. Затем анализируется внешняя среда, где фирма может найти новые возможности или угрозы деятельности, возможности фирмы, ее сильные и слабые стороны, доступные ресурсы в стране и за рубежом. Этот своеобразный фильтр позволяет выработать достижимые цели.

Следующий этап планирования -создание стратегических подразделений. Все, что производит фирма, называется содержимым хозяйственного портфеля фирмы. Обычно в производственную программу фирмы входит несколько видов товаров, которые могут быть связаны друг с другом или нет. Например, фирма может производить:

· товары, связанные друг с другом;

· основные и дополнительные товары, которые, не являясь профильными, выпускаются из отходов от производства основных товаров;

· товары, связанные одной технологической цепочкой;

· товары, абсолютно не связанные друг с другом.

Вся продукция хозяйственного портфеля фирмы разбивается на стратегические хозяйственные подразделения, выпускающие товары одной или нескольких ассортиментных групп, или работающих на определенный рынок или сегмент рынка.

Все остальные этапы разрабатываются отдельно для каждого стратегического хозяйственного подразделения.

Установление целей маркетинга - ключевой этап планирования. Маркетинговые цели касаются, в основном, двух аспектов: товаров и рынков, то есть какие товары продавать и на каких рынках. Процесс построения системы маркетинговых целей отражен на рис. 24.

Рис. 24. Цели маркетинговой деятельности

На этапе ситуационного анализафирма определяет возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. С этой целью изучают окружающую среду, ищут возможности, оценивают способности организации их использовать, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на изменение рынка. В результате ситуационного анализа делаются предположения о будущих условиях деятельности фирмы, прогноз ожидаемого спроса на потенциальных рынках. Ситуационный анализ, например, может показать, что фирма не сможет преодолеть слабые стороны и поэтому необходимо прекратить выпуск товара.

Разработка стратегии маркетингаотносительно стратегических хозяйственных подразделений. Этот этап предполагает определение способов и средств достижения маркетинговых целей и охватывает четыре элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение, распределение.

Фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов, каждый из которых открывает фирме разные возможности.

Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий, разрабатывается программа маркетинга, определяется бюджет.

Программа маркетинга представляет собой систему взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия фирмы на заданный период времени по всем функциям маркетинга. В программе указывается, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнить принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Реализация тактики представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

На основе разработанного плана маркетинга осуществляется контроль за производственной и сбытовой деятельностью фирмы, за динамикой рыночной конъюнктуры, то есть осуществляется слежение за результатами – сравнение плановых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного периода времени. Если реальное функционирование отстает от планов, то необходимо принять соответствующие меры, скорректировать план. Поэтому планы маркетинга динамичны и могут изменяться с учетом рыночной ситуации.

4.3. Структура плана маркетинга

План маркетинга разрабатывается для каждого стратегического хозяйственного подразделения и включает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продукции и отдельных рынков.

Продуктовые планы маркетинга состоят из следующих разделов:

Аннотация