Расчет общего уровня затрат на маркетинг по принципу «сверху вниз»
| Этап 1. Выбор ключевого показателя деятельности компании |
| Этап 2. Определение характера и количественных параметров связи ключевого показателя и уровня затрат на маркетинг |
| Этап 3. Расчет уровня затрат на маркетинг, исходя из установленной связи |
 Этап 4. Определение проектной величины маркетинговых затрат |
| Этап 5. Распределение затрат по направлениям маркетинговой программы |
| Этап 6. Составление проектов бюджетов документов |
| Этап 7. Корректировка расчетных показателей (возврат на 5 этап, возврат на более ранние этапы затруднен) |
Вариант выделения ресурсов на маркетинг «снизу вверх» (табл. 12.2) имеет другой алгоритм. Его основа — децентрализованный подход. Процесс финансирования маркетинга носит сложный характер, и только сами специалисты подразделения маркетинга могут адекватно целям и задачам определить необходимые для этого ресурсы.
Таблица 12.2
Расчет общего уровня затрат на маркетинг по принципу «снизу вверх»
| Этап 1. Выработка системы целей маркетинга |
| Этап 2. Определение задач, которые предстоит решить в процессе реализации целей |
| Этап 3. Определение величины затрат на решение этих задач как суммы затрат по отдельным направлениям деятельности |
| Этап 4. Определение проектной величины маркетинговых затрат |
| Этап 5. Распределение затрат по направлениям маркетинговой программы |
| Этап 6. Составление проектов бюджетов документов |
| Этап 7. Запрос ресурсов и корректировка показателей в случае превышения лимитов финансовой системы (возврат на любой этап процесса) |
Планирование «снизу вверх» предусматривает первоначальное определение необходимого уровня затрат на отдельные направления маркетинговой программы компании в самом отделе маркетинга. Это происходит путем постановки целей и выделения задач и обсчета их с точки зрения затрат. Затем объемы собираются в единый бюджет, и уже эта сумма запрашивается у финансовой системы предприятия.
В случае перерасхода или завышения бюджета предусматривается этап сокращения бюджета маркетинга или дополнительного обоснования размера превышения. В отличие от первого варианта здесь происходит не простое урезание маркетинговых программ, а изменение системы целей
и задач путем пересмотра приоритетов, оптимизации инструментов и сроков достижения целей.
Первый вариант противоречит логике взаимосвязей основного показателя работы предприятии на рынке – объема продаж и затрат на маркетинг. Объем продаж зависит от активности компании на рынке, т. е. определяется объемом затрат на маркетинг, а не наоборот. Эта связь носит название функции реакции сбыта (рис. 12.3).
Второй вариант следует в точности причинно-следственной связи и поэтому предпочтительнее.
Текущая реакция сбыта – это зависимость расходов на маркетинг всех компаний, работающих на определенном рынке, и уровня освоения его емкости.
Точка рыночного минимума означает небольшой объем продаж, который может быть осуществлен и без расходов на маркетинг.
На первом отрезке уровень освоения емкости рынка нарастает низкими темпами при значительном объеме инвестиций в маркетинг, на следующем – темпы роста резко увеличиваются (появляется эффект накопления информации у потребителей), а далее с увеличением расходов на маркетинг уже не происходит увеличения продаж, так как рынок проникновения приближается к уровню потенциального рынка. Увеличение расходов на маркетинг становится неэффективным.
Рис. 12.3. Функция реакции сбыта
В основе большинства методов определения уровня расходов на маркетинг по типу «сверху вниз» лежит положение о соотнесении этого уровня с конкретным показателем, чаще ключевым для деятельности предприятия.
Существует несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга*:
1. Метод формирования бюджета «от возможностей»: менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу, а потом успокаивает шефа: «постараемся уложиться». Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не на маркетинг. Ведет к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в остаточном методе финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение. Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия.
2. Метод фиксированного процента: основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, так как ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж сокращаются и затраты на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И, самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нем не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и еще не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.
3. Метод соответствия конкуренту: для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Метод может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и они знают, что делают. Не учитывается, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной.
К примеру, если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат всех операторов, действующих на рынке, то эта фирма вполне может завоевать рынок целиком, хотя может и обанкротиться. Отсутствуют гарантии точности информации об эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами. Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей.
4. Метод максимальных расходов: утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывается, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Метод декларативен, часто выражается в остаточном методе финансирования.
5. Метод «цель – задание» можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляют, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. Предполагается, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия маркетинга в определенные временные интервалы на отдельные группы потребителей и/или отдельные продукты. Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного, планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: «Больше денег нет», что сводит его к методу финансирования «от возможностей».
6. Метод маржинального дохода: предполагается прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум. Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода «проб и ошибок».
7. Метод учета программы маркетинга: как и в методе «цель – задание», предполагается тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в отраслевом сегменте рынка ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля маркетинговых затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени. Соответственно больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей поддержать свой авторитет, сохранить позиции.
При рассмотрении подходов к формированию бюджета маркетинга нужно принять за аксиому принцип экономической эффективности маркетинговых мероприятий и всей маркетинговой деятельности предприятия вообще.
Вопросы для самоподготовки:
1. Проблемы финансирования маркетинга.
2. Инвестиционный характер затрат на маркетинговую деятельность.
3. Подходы к определению минимального уровня финансирования маркетинга.
4. Факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг.
5. Бюджет маркетинга.
6. Методы определения затрат на маркетинг.