Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций
Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Личные продажи являются четко выраженной формой прямых, двухсторонних коммуникаций, при которой участники коммуникативного процесса находятся в положении “лицом к лицу”. Такая форма коммуникаций является наиболее эффективным инструментом продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами:
- Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо, перестроиться).
- Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем видам отношений – от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы.
- Ответная реакция: личная продажа предполагает общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию.
Выделяются следующие основные этапы эффективного процесса продажи[9]:
- поиск и оценка перспективных клиентов,
- подготовка к контакту,
- контакт,
- презентация и демонстрация,
- преодоление возражений,
- завершение сделки,
- последующая работа с клиентом.
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы[10]:
1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции, можно отнести к прямой односторонней коммуникации.
Стимулирование сбыта является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Применение стимулирования сбыта оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.
Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:
1. На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
2. Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
3. Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
4. Товар переходит из стадии роста в стадию зрелости;
5. На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.
Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования.
Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара.
Акции стимулирования сбыта могут быть направлены на потребителей, посредников, сотрудников и производителей. Соответственно в рамках рыночных коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на потребителя, осуществляются на Point of Sale или Point of Purchase, и направлены напрямую на клиентов. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в группы:
- скидки с цены, которые являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов;
- купоны в комплексе с предоставлением скидок;
- премии, предоставляемые чаще в вещественной форме;
- бесплатные образцы потенциальным покупателям новых товаров, внедряемых на рынок;
- конкурсы, лотереи или викторины (стимулирование сбыта принимает форму игры);
- предоставление потребительского кредита, бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различные гарантии и другие виды «подкрепления» товара;
- упаковка, используемая покупателем после потребления ее содержимого.
При стимулировании торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
· Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
· Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
· Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.
· Организация конкурсов дилеров.
· Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).
· Организация съездов дилеров.
· Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.
· Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.[11]
Стимулирование сбыта, направленное на сотрудников, например, поддержка при конкурентной борьбе или в подготовке презентаций представителей внешней службы, напротив ориентировано на внутренние целевые группы и поэтому причисляются к односторонним коммуникациям. Проведение тренингов и других обучающих мероприятий направлено на всех без исключения сотрудников и является, поэтому двухсторонним инструментом коммуникаций.
При разработке программы стимулирования сбыта необходимо учитывать следующее:
1. Интенсивность стимулирования;
2. Условия участия;
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования;
4. Длительность программы стимулирования;
5. Выбор времени для проведения программы;
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта.