Методы оценки конкурентоспособности
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.
Конечная цель всякой фирмы -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет -- зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантиро-вана?
Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от-носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека-тельность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правиль-ном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения на-чинаются именно здесь.
Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой не-которые интегральные характеристики такой оценки для разных конку-рирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает по-казатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков од-нозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связа-ны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условия-ми приобретения и будущего использования товара.
Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важ-ных следствий этого положения.
1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра-ничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как челове-ку, как члену той или иной социальной группы и т. д.
2. Покупатель -- главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособ-ности товара должны быть настолько очевидны потенциальному поку-пателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комп-лекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать осо-бенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют мате-риал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально не-развитой аудитории.
3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупате-лем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.
О чем говорит практика? Коль сформирован определенный общий взгляд на конкурентоспособность, попробуем обратиться к разбору прак-тического примера. Возможно, он в чем-то обогатит общее определение, а вкупе со всем тем, что мы уже знаем, позволит составить достаточно полное представление об обсуждаемом предмете.
В ожесточенной борьбе американских и японских производителей почти на всех рынках передовых технологий позиции японцев пока выг-лядят предпочтительнее. За счет чего? Почти единодушный ответ в 70-е годы был таким: цена и качество. Но уже десятилетие назад уровень сбытовой, рекламной и сервисной культуры японских фирм стал при-влекать все большее внимание маркетологов всего мира. А сегодня уже говорят и о том, что "философия качества", характерная для японцев, становится лишь составной частью формирующейся ныне их собствен-ной "философии обслуживания". Все это более или менее совпадает с основными позициями, отмечавшимися ранее. Но вот что интересно: ряд американских исследователей и бизнесменов давно и упорно говорят о том, что Япония быстрее сформировала путем умелой пропаганды мне-ние о высочайшем качестве своих товаров, нежели действительно пока-зывает его на практике.
Даже допуская здесь значительную (и весьма!) долю преувеличе-ния и уязвленного самолюбия, заметим, что в целом "имидж страны" дает ощутимую прибавку к конкурентоспособности ее товаров.
Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара -- это все равно что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала поэтому просто удобным, концентрирующим внимание и мысль терми-ном, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и так-тических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Кон-курентоспособность -- не показатель, уровень которого можно вычис-лить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего -- это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:
понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
знание поведения и возможностей конкурентов;
знание состояния и тенденций развития рынка;
знание окружающей среды и ее тенденций;
умение создать такой товар и так довести его до потребителя,
чтобы потребитель предпочел его товару конкурента
Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:
Качество продукции и услуг;
Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
Уровень квалификации персонала и менеджмента;
Технологический уровень производства;
Налоговая среда, в которой действует предприятие;
Доступность источников финансирования.
Чтобы определить первоочередные меры по реформированию промышленности, следует определить причины потери конкурентоспособности российскими предприятиями.
СПЕЦИАЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ
Методы оценки конкурентоспособности
Оценка производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.
Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.
При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.