Экономическая эффективность рекламы: понятие, основные критерии

Понятие «эффективность рекламы», ее основные виды.

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

Эффективность рекламы – это результат полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Является результатом тщательного планирования.

Доминирующую роль при оценке эффективности рекламы играют иррациональные мотивы потребления, т.е. идентификация потребителя по средствам покупки товара/услуги как части определенной соц.группы или реализация подсознательной потребности в принадлежности к ней. Потребители покупают не предлагаемые им товары/услуги, а удовлетворение своих потребностей. Исследования эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимизации его воздействия.

В научных публикациях, посвященных рекламной деятельности, рассматриваются различные определения эффективности рекламы. На основе существующих определений эффективности рекламы можно выделить следующую классификацию видов эффективности рекламы (табл. 1)

Таблица 1 - Классификация видов эффективности рекламной деятельности

Признак классификации	Вид эффективности рекламной деятельности
В зависимости от сроков	Краткосрочная
Долгосрочная
В зависимости от влияния на результат	Экономическая
Психологическая
Социальная
В зависимости от метода определения	Прямая
Косвенная
В зависимости от масштаба	Локальная
Глобальная
В зависимости от повторения	Первичная (одноразовый эффект)
Коммулятивная (накопительный эффект)
Мультипликационная (многократно-повторяющаяся)
В зависимости от цели	Абсолютная
Сравнительная (при выборе оптимального варианта из нескольких вариантов решений в области рекламной деятельности).

Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени.

С учетом этого положения критерием эффективности рекламной деятельности будет соотношение достигнутого предприятием результата к поставленной цели.

В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части федерального бюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле целью рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение этого критерия с методической точки зрения не представляет сложности.

Экономическая эффективность рекламы: понятие, основные критерии.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ (ТОРГОВАЯ) ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ — соотношение между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

В экономике любого предприятия рекламодателя сущ оборот финансовых средств, называется совокупной выручкой.

После определенных вычетов остается валовая прибыль.

После уплаты соответствующего налога остается чистая прибыль (нетто).

Общая сумма всех поступлений компании называется финансовым оборотом.

Отношение чистой прибыли к обороту – рентабельность. Она является важнейшим показателем работы предприятия – рекламодателя. В связи с этим важно при оценке и анализе экономических результатов и экономической эффективности рекламы определить какой параметр взят в качестве критерия.

В основе анализа экономической эффективности лежат два типа критерия:

1. Внутриферменные экономические показатели (уровень продаж, доля рынка, отношение клиентов к рекламному предложению)

2. Внешнеэкономические (известность ТМ, известность рекламного сообщения, уровень лояльности к бренду).

Продолжая разговор о критериях, отдельно стоит упомянуть таксономию предложенную Т. Амблером и т.д. Вакратсасом. Большинство систематизированных ими моделей относятся именно к коммуникационным, однако среди всего многообразия подходов они нашли и выделили в особую группу модели реакции рынка, или (как их еще называют) модели без промежуточных эффектов, ибо они исключают из рассмотрения все промежуточные стадии между рекламным воздействием и реакцией потребителя (знание, положительное отношение и т.д.). Эту группу Амблер и Вакратсас, в свою очередь, разделили на два подраздела (рис. 2.3). Как мы видим, тут модели реакции рынка не обязательно сводятся к банальному анализу «инвестиции — отдача».

Исследование реакции рынка:

1. Общего уровня. Оперируют преимущественно базовыми экономическими понятиями (расходы на рекламу, доля рынка, оборот)

2. Индивидуального уровня. Используют такие показатели как:количество знакомств с реклмаой, выбор бренда.