Организационные формы маркетинговых исследований

Классификация организационных форм маркетинговых исследований:

1) по размеру предприятия/организации/фирмы (компания):

- в небольших фирмах один специалист по маркетингу подотчетен президенту или вице-президенту;

- в крупных фирмах с исследовательскими подразделениями наиболее популярны следующие три организационные формы:

· организация по сферам использования, например, по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка, регионам;

· функциональная организация: рекламные исследования, анализ сбыта, исследование товара;

· организация по методам сбора информации и анализа: проведение анкетирования, статистическая обработка и анализ информации.

2) по структуре компании:

· каждое подразделение имеет свой отдел по маркетинговых исследований (достоинство - оперативный доступ к информации);

· один отдел маркетинговых исследований обслуживает все рабочие подразделения (достоинство - координация и контроль всей исследовательской деятельности

· “гибридная” структура - сочетающая первые две.

3) по системному уровню получения, обработки, анализа и использования информации в процессе выработки управленческих решений:

· маркетинговые исследования в форме отдельных проектов - исследования носят дискретный характер и предназначены для углубленного изучения возникающих проблем;

· маркетинговая информационная система (МИС);

· система поддержки принятия решений (СППР).

Процесс сбора и обработки информации в МИС и СППР имеет постоянный характер. Маркетинговые исследования являются составной их частью (подсистемой).

МИС – это постоянно действующая информационная система, предназначенная для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для разработки и принятия маркетинговых решений.

МИС включает в себя: персонал, оборудование, программное и аппаратное обеспечение, систему сбора данных, систему анализа данных и передачи М-информации.

Система сбора данных МИС включает в себя три подсистемы:

1) система внутренней отчетности (или информации) – совокупность данных, имеющихся на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, производственной и научно-технической информации;

2) система внешней информации (маркетинговая разведка) – совокупность данных о состоянии внешней среды;

3) система информации маркетинговых исследований.

Данные системы сбора данных хранятся в нескольких банках данных: по объемам продаж; по рынку; по продукту; по торговым представителям. В соответствии с запросом пользователя данные извлекаются из баз данных, обрабатываются с помощью системы анализа данных и выводятся в форме готовых отчетов. Доступ к отчетам имеют все пользователи прямо с компьютера на рабочем столе.

Этапы разработки МИС:

1) постановка задачи:

n выявление постоянных пользователей - лиц, ответственных за принятие решений;

n определение информационных потребностей пользователей - какая информация и в какой форме им потребуется;

n определение перечня исходных (вводимых) данных;

n определение способов получения, формализации, ввода и корректировки, хранения, защиты, обработки исходных данных, и вывода результатов их обработки;

2) разработка программного обеспечения: базы данных, управление базами данных, формирование и вывод отчетов, интерфейс;

3) апробация, отладка и корректировка программного обеспечения;

4) ввод в эксплуатацию в интерактивном режиме и сопровождение.

Недостатки МИС:

· пользователи МИС – руководители различных уровней, у каждого из них свои потребности в информации, методы ее анализа, поэтому формы отчетов трудно оптимизировать для различных пользователей (разработчики программного обеспечения либо находят компромиссные формы, либо составляют сложные программы);

· МИС быстро устаревает, поскольку могут иметь место изменения в структуре компании, персональном составе пользователей, их потребностях в информации, а также изменения во внешней экономической и конкурентной среде;

· МИС является стандартизированной системой отчетности, поэтому ей не достает гибкости и возможностей для решения нестандартных задач;

· требуются значительные материальные, трудовые и временные затраты на внедрение и сопровождение МИС.

СППР–это совокупностьбаз данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой компания, осуществляет сбор и интерпретацию информации и использует ее для принятия управленческих решений в сфере маркетинга.

СППРвключает в себясистему данных, систему моделей и диалоговую систему (ДС). ДС составляет основное отличие СППР от МИС.

Система данных в СППР – это совокупность процессов сбора и хранения внутренней и внешней информации.

Особенности системы данных в СППР:

1) обеспечивает интерактивный доступ к отечественным и зарубежным АБД через современные коммуникационные каналы связи (примеры АБД: DIALOG, Reuters, NEWSNET, I.P.SHARP, более 4 тыс.);

2) программные и аппаратные средства управления базами данных могут логически организовывать информацию в соответствии с запросами пользователей.

Система моделей в СППР - совокупность процедур, позволяющих пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. Наиболее распространенными процедурами являются операции объединения данных в группы, их суммирование, ранжирование, определение наиболее часто встречающихся позиций и исключений, расчет коэффициентов, построение графиков и таблиц.

В связи с увеличением массивов данных возникла необходимость повышения эффективности их анализа. С этой целью используются экспертные системы – компьютеризованные системы искусственного интеллекта, предназначенные для моделирования действий экспертов по обработке информации. Экспертные системы также включают в себя формальные модели, предназначенные для решения различных классов проблем:

· операционные модели, например, модель расстановки торгового персонала, утверждения кредита (используются руководителями низшего звена для поддержки краткосрочных решений);

· тактические модели, например, модели ценообразования, товародвижения, выбора регионов сбыта, средств рекламы (используются руководителями среднего звена для размещения и управления ресурсами фирмы, временные рамки - от нескольких месяцев до нескольких лет);

· стратегические модели, например, модели оценки новых продуктов, выведения товаров на рынок (используются руководителями высшего звена для стратегического планирования).

Диалоговая система (языковая система)в СППР – это система взаимодействия пользователя и СПР, которая позволяет сотрудникам фирмы, не будучи программистами, работать с базами данных, используя систему моделей.

Диалоговая системаимеет два режима: пассивный и активный.

В пассивном режиме параметры анализа информации выбираются пользователем через меню. В активном режиме пользователь задает условия задач в форме команд, проектирует объем и последовательность получения ответов.

Программное и аппаратное обеспечение современных диалоговых систем (например, “Метафор”) позволяют пользователю с помощью нескольких элементарных команд ставить сложные задачи, выполнять статистический анализ и готовить отчеты. Достаточно связать линией, проведенной курсором, определенную последовательность процедур (операций). Созданную последовательность можно сохранять, изменять и использовать в дальнейшем.

СППР может использоваться всеми сотрудниками компании для решения слабо структурированных проблем в интерактивном режиме (диалоговый режим в реальном времени). СППР обладает достаточной гибкостью и способностью к адаптации.

Пользователи СПР могут проводить анализ проблем, полагаясь на свой опыт и интуицию.

Одна из отечественных СППР - Marketing Management, разработанная киевским информационно-вычислительным центром “Спринт-Информ” и СП “Курс” (г. Москва), включает в себя три модуля:

Marketing GEO - инструмент ведения и анализа маркетинговой информации;

Marketing Expert - средство разработки плана маркетинга;

Marketing Analitic - средство анализа продаж по различным критериям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта) и их аналитическим признакам. (МИР №№5-6, 2000)

Система управления отношениями с клиентами(Customer relationship мanagement, CRM) – понятие, которое охватывает концепции, которые используются компаниями для управления их взаимоотношениями с потребителями, включая сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах и информации о взаимоотношениями с ними.

Обзор определений «Маркетинговые исследования»

Автор	Определение
Эванс Дж.Р., Берман Б.	Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг
Армстронг Г., Котлер Ф.	Мы определяем маркетинговое исследование как комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания
О'Рейли и др.	Деятельность по сбору информации о рынке. Данная информация касается как текущего состояния дел на рынке, так и его перспектив, выявления сопутствующих рынков
Романов А.Н.	Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений
Голубков Е.П.	Функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга
Черчилль Г.	Функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию
Эриашвили Н.Д.	Комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка
Котлер Ф.	Систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией
Беляевский И.К.	Любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга
Малхотра Н.	Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)
Божук С.Г., Ковалик Л.Н.	Процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой
Багиев Г.Л. и др.	Процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства
Панкрухин А.П.	Систематический сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом
Завьялов П. С.	Систематический сбор, обработка и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы