Анализ читательской аудитории (узнавания)
Метод анализа читательской аудитории, создателем которого является Дэниел Старч, использует разбиение печатной рекламы на основные компоненты (заголовок, иллюстрации, основной текст, логотип) и последующее измерение того, как эти элементы запоминаются читателями. Цель такого теста — показать рекламодателям, что само по себе распространение печатной рекламы не подразумевает ее воздействия на потребителей. Данный тест осуществляется следующим образом:
1. Организация, возглавляемая Старчем, рассылает экземпляры свежих газет и журналов определенному количеству интервьюеров.
2. Эти интервьюеры осуществляют поиск людей, уже прочитавших эти номера (например, в срок не более 10 дней для еженедельных изданий).
3. Интервьюеры просматривают присланные газеты и журналы с отобранными ими людьми и просят указать прочитанные последними рекламные тексты. Когда же реклама занимает более половины страницы, то интервьюер просит испытуемых отметить те ее компоненты, которые они уже видели.
Чтобы обеспечить высокое качество получаемых результатов, ни одного испытуемого не просят просматривать более 100 реклам, кроме того, работа с каждым из них начинается с разных мест публикации.
Старч регулярно проводит свои исследования для основных крупных журналов. Расходы на проведение его проверок распределяются между издателями, использующими полученные результаты для стимулирования продаж рекламного места, и рекламными агентствами, которым полученные данные позволяют оценить влияние созданной ими рекламы. Агентства получают журналы с пометками возле каждой рекламы, содержащими сведения о количествах мужчин и женщин, заметивших основные ее элементы. Каждая реклама оценивается по нескольким критериям:
• процентное количество людей, заметивших рекламу;
• процентное количество людей, которые не только обратили внимание на рекламу, но также связали (ассоциировали) ее отдельные части с торговой маркой или рекламодателем;
• процентное количество людей, прочитавших не менее половины рекламного текста.
Анализ привлечения внимания читательской аудитории позволяет рекламодателю сравнивать свою рекламу по разным характеристикам, например по размеру, цветовой гамме или особенностям текста. Кроме того, он позволяет определить, какие элементы рекламы лучше всего смогли привлечь внимание читателей. Помимо этих достоинств метод обладает тремя недостатками, о которых не следует забывать. Во-первых, что особенно важно, он оценивает лишь воздействие рекламы на аудиторию читателей, а полученные при этом результаты не обязательно будут соответствовать конкретным объемам сбыта или показателям понимания идеи рекламы. Во-вторых, рекламодатели могут предпринять специальные уловки для улучшения показателей привлечения внимания к рекламе. Наконец, в-третьих, результаты использования этого метода могут оказаться ненадежными по причине частых ошибок читателей, которые нередко испытывают неуверенность относительно того, в каком журнале они видели конкретную рекламу и даже видели ли они ее вообще.
Тесты на припоминание
Подобно тестам предыдущего типа, результаты тестов на припоминание также зависят от памяти респондентов. При оценке внимания читателей исследователи показывали своим респондентам ее конкретные образцы. При использовании жетестов на припоминание респондентам не оказывается практически никакой помощи, поскольку целью этих методов является определение степени впечатления от рекламы.
Возможно, самым известным тестом на припоминание является тест, проводимый известной исследовательской фирмой Gallupand and Robinson. До начала его проведения респонденты должны ответить на ряд вопросов, которые позволят убедиться в том, что они действительно читали конкретный номер журнала. Читатели, отобранные по этому критерию, получают специальные карточки с указанием названий всех товаров, реклама которых помещена на обычной или развернутой страницах данного издания. После того как респонденты перечислят все виденные ими в журнале рекламируемые товары, исследователи просят их рассказать, как выглядела реклама каждого из этих товаров. Далее их просят вспомнить всю информацию, которую сообщал рекламодатель, — где продаются товары, какое обращение использовано рекламодатель и прочие подобные сведения. Респондентов также спрашивают о том, что полезного для себя они извлекли из рекламы. Затем исследователи пытаются выяснить у респондентов, вызвала ли у них данная реклама намерение купить товар или получить о нем дополнительные сведения. В завершении интервьюер задает респонденту вопросы с целью выяснить, является ли он потенциальным покупателем рекламируемого товара.
Метод оценивает степень впечатления, которое печатная реклама производит на ее читателя, принимая во внимание три параметра: (1) припоминание (процентное количество читателей, способных вспомнить рекламу и дать ее описание при закрытом журнале); (2) глубина проникновения идеи (респондент способен описать содержание рекламы); (3) убедительность рекламы (респондент хочет увидеть, попробовать или купить товар).
Для оценки телевизионных рекламных роликов Burke Research Corporation разработала специальныйтест на припоминание вчерашней информации. При его проведении интервьюеры опрашивают группу случайно выбранных телезрителей на следующий день после показа рекламного ролика, чтобы определить уровень узнавания имени торговой марки, а также запоминания названий мест продажи, сообщаемых в рекламе. При использовании этого теста удовлетворительное припоминание обычно демонстрируют от 15% до 30% опрошенных.
Тесты на припоминание способны предоставить важную информацию о степени проникновения рекламы. Они также позволяют оценить, в какой мере рекламное обращение произвело правильное впечатление на потребителей. К его недостаткам относится то, что получаемые с его помощью результаты не обязательно могут быть напрямую связаны с показателями сбыта. Кроме того, тесты на припоминание являются довольно дорогими, и не все компании могут позволить себе их проведение. Еще одна проблема заключается в том, что разные люди обладают разной памятью, а тесты на припоминание не способны учитывать этот фактор. Наконец, существует вероятность того, что в качестве рекламного обращения могут быть ошибочно восприняты другие элементы общих коммуникаций (например, действия магазинов, также участвующих в рекламной кампании, плохое качество воспроизведения рекламы и пр.).