Глава 2 методологические основы анализа маркетинговой деятельности в банке

2.1 Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве.

Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Содержание маркетинговой деятельности в банке в виде схемы, которая раскрывает основные этапы банковского маркетинга представлена на рис. 3 Котлер Ф. Маркетинг XXI века: сборник: пер. с англ. - СПб.: Нева, 2005. - с. 264

Рис. 3. Основные этапы банковского маркетинга

Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющих: товар, цена, методы распределения, методы стимулирования. Основы маркетинга. Конспект лекций. Составитель: Ивановская Т.И. Хакасский институт бизнеса, 2010-с. 120.

Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Поэтому банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. Выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров: во-первых, услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентом только в момент ее оказания. Во-вторых, качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться. И, в-третьих, каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух одинаковых услуг.

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются: процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов. С.В. Мхитарян Отраслевой маркетинг. Москва. Эксмо.2006. С.302.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов. Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменяющейся конъюнктуры рынка, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка. Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе Уч. для ВУЗов/Под ред. Н Д Эриашвили - М Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. -с. 93.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Исключительно важное значение для банка приобретает определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цены за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу "средние издержки плюс прибыль". Для ее применения банк должен точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает трудности. Большое влияние здесь еще имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите. Поэтому банки предпочитают формулу "безубыточность плюс целевая прибыль". В этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль. Дж Ф Лита Основы маркетинга Ростов н/Д: Феникс, 2007. - с. 130

Система стимулирования сбыта банковских услуг

Система стимулирования или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (возможность пользоваться услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение использования отдельных услуг. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, система специальных скидок. Витт Юрген. Управление сбытом/ Пер. с нем. -М.: ИНФРА-М, 2007.- с.31.

Один из элементов коммуникационной стратегии - Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе РR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

РR включает в себя полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. При выборе коммерческого банка потребители в первую очередь руководствуются не характеристикой банковской услуги (стоимостью, технологией, сроками предоставления), а непосредственно характеристиками самой кредитной организации (надежность, комплексность обслуживания и т д.). Прежде надо отметить значимость такого критерия, как надежность. После банковского кризиса 1998 года именно эта составляющая приоритетна при выборе клиентом банка, в котором он будет держать счета и обслуживаться.

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

* Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях;

* Использование возможности печати. Опыт показывает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, как будто его послали только по одному адресу;

* Создание фирменного стиля;

* Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях,

* Реклама престижа - информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей;

* Исследования общественного мнения, реакция рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов, позволяет оценить складывающуюся обстановку.

Отметим, что понятие РR родилось в США в начале 19 века. Ежегодные затраты на РR составляют несколько миллионов долларов. У нас пока такая деятельность не получила столь широкого распространения, хотя появились фирмы, представляющие услуги по формирования общественного мнения. Крылов М.В. Маркетинг. М.: Центр, 2008, - с. 51.

Следующий элемент коммуникационной стратегии - средства рекламы - довольно разнообразны, однако, банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков, расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставляемых им услуг, а также создание благоприятного представления о самой услуге, поддержание интереса к уже имеющимся услугам данного банка, активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и постоянными клиентами, информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты, световая реклама), реклама по почте - адресная и безадресная, традиционные каталоги, листовки, буклеты, рекламные сувениры, выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов. Витт Юрген. Управление сбытом / Пер с нем. - М.: ИНФРА-М, 2007. - с. 96.

Методы распределения банковских услуг

Следующий элемент комплекса маркетинга - распределение товаров и услуг среди потребителей. Традиционным для банков является доставка услуг клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Среди относительно новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома. Маркетинг в страстях и сферах деятельности Уч/Под ред В.А. Алексмшна - Изл Книготорговый центр Маркетинг' -2001. с 330

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовывать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя из анализа возможностей и потребностей своих потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространения банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге.

Итак, для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

· собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

· несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков страховых компаний, предприятий и т.д.

2.2. Методика анализа маркетинговой деятельности банка.

Система маркетинговых исследований необходима для получения информации об определенной проблеме, исходя из конкретной маркетинговой ситуации, стоящей перед банком. Этапы системы маркетинговых исследований:

§ Выявление проблем и формулировка целей исследования;

§ Отбор источников информации (внешние и внутренние);

§ Сбор информации (на основе разработки плана сборки инф-ции);

§ Анализ собственной информации и представление результатов исследований.

§ Учитывая, что себестоимость маркетинговых исследований очень высока, чаще всего его проведение банки поручают специальным маркетинговым организациям. Лишь очень крупные банки имеют свои отделы маркетинговых исследований.

1. После определения всей информации о работе банка главной задачей маркетинга выступает изучение среды функционирования банка (II элемент изучения маркетинговых возможностей банка после сбора информации).

Специализированные маркетинговые организации, кот. могут проводить маркетинговое исследования для банка, или разрабатывать оптимальную ценовую стратегию, если у банка недостаточно опыта.

Кредитно-финансовые посредники в лице специализированных финансово-кредитных учреждений.

Банки могут прибегать к услугам этих учреждений для организации страхования своих услуг, для получения инф-ции о резервах финансовой базы специализированных финансово-кредитным учреждений.

2. Для банковской индустрии характерна очень высокая степень развития конкуренции. В отношениях с конкурентами выявляются:

виды конкурентов;

сильные и слабые их стороны;

разрабатываются основные стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов.

Значение анализа конкурентов сводится к след.:

позволяет сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно прочные позиции;

выявить наиболее перспективных клиентов и продемонстрировать им выгоды сотрудничества; Выделяют некоторые отличия в анализе конкурентов при работе на оптовом и розничном рынке. При работе на корпоративном (оптовом) рынке следует помнить:

потери вашего банка - это прибыль банка - конкурента.

Банк любой ценой должен стремиться попасть в число банков, обслуживающих крупные корпорации (самая жесткая конкуренция на рынках сред-го уровня организации).

При работе на оптовом рынке следует предлагать те услуги, по которым явное преимущество над конкурентами и отбрасывать невыгодные. Харский К. Скажи скидкам "нет"! // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2008. - № 3. - С.40 Нельзя допускать взаимное датирование одних услуг другими. На розничном рынке следует учитывать:

всех клиентов необходимо поделить на выгодных и невыгодных, для этого необходимо изучить структуру затрат в обслуживании отдельных клиентов;

банк должен быть готов потерять тех клиентов, которых он не может обслуживать с выгодой для себя;

необходимо выбрать те счета и те услуги, по которым у банка имеются явные преимущества и в будущем сделать ставку на специализации последних.

Этапы анализа конкурентов:

выявление конкурентов;

определение источников инф-ции о конкурентах;

анализ полученной инф-ции и разработка стратегии взаимодействия;

Все конкуренты могут быть разбиты на следующие группы

существующие прямые конкуренты (банки с высокими показателями экономического роста);

конкуренты в лице новых или вновь создаваемых банков (иностранные банки, национальные банки, открывающиеся новые филиалы);

потенциальные новички на финансовом рынке в лице небанковских институтов, которые имеют низкие входные и выходные барьеры с рынка (крупные корпорации).

К потенциальным новичкам могут относиться также фирмы с хорошим опытом, функциональной и финансовой синергией. Синергия - объединение усилий для совместного функционирования под единым началом (для получения эффекта объединенной системы). Функциональная синергия направлена на расширение спектра предоставляемых услуг. Финансовая синергия преследует получение дополнительного дохода за счет укрупнения своей деятельности и снижения себестоимости услуг Никулина О.В. Маркетинговая концепция реализации инновационных идей / О.В.Никулина, В.О.Покуль // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2009. - № 24. - С.37.

Этап сбора инф-ции о конкурентах.

Для комплексного анализа конкурентов необходима след. информация:

Название и расположение банка конкурента;

Численность и состав персонала, его профессиональный уровень;

Детальная структура организации банка и его подразделения.

Темп доходности на корпоративном уровне и на уровне структурного подразделения.

Подробная информация о производимых операциях с выделением ключевых счетов, зарабатывающих основной доход банка-конкурента.

Об операционной и системной оснастке банка.

Операционная оснастка - это оснастка, которая необходима для осуществления основных операций банка. При сборе инф-ции о конкурентах необходимы данные о специализированных рынках клиентов.

Этап.

3. Анализ стратегии конкурентов осуществляется в несколько разрезов:

Выделяются функциональный аспект.

В разрезе структурных подразделений.

В разрезе всего банка в целом или на корпоративном уровне.

Функциональный аспект направлен на выявление и оценку сильных и слабых сторон конкурента с точки зрения выполняемых им функций на финансовом рынке. Функциональный анализ осуществляется в 3-х аспектах: Хандамова Э. Управление взаимоотношениями с потребителями // Маркетинг. - 2007. - № 3. - С.56

включительный анализ стратегии маркетинга;

анализ операционной стратегии;

анализ финансовой стратегии.

Выделение сильных и слабых сторон банка. Их можно оценить по матрице хозяйственного портфеля и по структурному анализу баланса коммерческого банка.

Маркетинговые возможности банка определяются его силой в отношении конкурентов.

5. Изучение розничного и оптового банковского рынка выступает завершающим этапом изучения маркетинговых возможностей банка. В рамках которых выявляются основные мотивы приобретения банковских услуг, предопределяющие покупательское поведение клиентов. Изучение мотивов клиентов позволяет банку:

Лучше узнать запросы потребителей и на этой основе приобрести доверие клиентов.

Улучшить коммуникации с потенциальными клиентами.

Прогнозировать новые потребности клиентов.

Разработать наиболее оптимальные стратегии маркетинга.

При изучении розничного банковского рынка центральное место занимает вопрос об определении клиентов банка. В целом при выявлении мотивов клиентов розничного ранга изучаются след. 3 направления:

Факторы, влияющие на клиента.

Мотивы клиента (рациональные и эмоциональные).

Характеристика процесса принятия решения о потреблении банковских услуг.

Все факторы делятся на внешне побудительные и личностные. Внешне побудительные факторы включают факторы среды и факторы маркетинга. На факторы среды банк непосредственно не может оказывать влияние, но он должен и принимать. Факторы личностного порядка основываются на выделении следующие характеристик потребителей:

o возраст и стадия жизненного цикла клиента

o образ жизни

o род деятельности и экономическое положение клиента

o тип личности.

Мотивы клиента делятся на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы, которые побуждают клиента обращаться в банк:

1. прибыль или экономия;

2. эластичность услуг;

3. качество услуг, оценивается стоимостью услуг, а также безопасностью их осуществления;

4. гарантированное обслуживание, в соответствии с программами гарантированного обслуживания банки берут на себя обязательства компенсировать все убытки клиенту, возникшие по причине допущенных ошибок банком;

5. удобства размещения банка.

Эмоциональные факторы. Клиенты потребляют отдельные финансовые услуги или банковские продукты:

ü в целях личного признания в обществе;

ü для усиления личной власти и влияния;

ü желание быть принятым в обществе.

Процесс принятия решения клиентами включает в себя след. этапы:

1. осознание потребности;

2. поиск информации об удовлетворении этой потребности;

3. сравнительная характеристика вариантов об удовлетворении потребностей;

4. принятие решения о потреблении продукта, услуги;

5. реакция на приобретение продукта, услуги.

Оптовый банковский рынок имеет ряд особенностей в покупательском поведении клиентов. Помимо тех факторов. Кот. действуют на розничном банковском рынке, на оптовом выделяются:

v Фактор внутренней организации

v Факторы межличностных отношений.

При работе на оптовом рынке банк должен учитывать следующие факторы: Моисеева Н. Маркетинговая поддержка бренда / Н.Моисеева, И.Баринова // Маркетинг. - 2010. - № 1. - С.31

Банковские услуги для предприятий выступают как второстепенные услуги.

Контакты банка с предприятиями осуществляются на уровне финансового директора или главного бухгалтера. Поэтому от индивидуальных склонностей, мотивов и целей последних зависит успех заключения сделки.

Иногда сильное влияние на решение приобретения банковских услуг оказывают не финансовые служащие предприятия, которые не понимают специфики банковских услуг.

При выборе банка финансовые руководители предприятия часто руководствуются репутацией банка и теми полномочиями, которыми наделен сотрудник банка.

Маркетинговые возможности банка определяются исходя из рыночных возможностей, которые согласуются с внутренними ресурсами банка и не противоречат целям и задачам функционирования банка. Под маркетинговыми возможностями банка следует понимать привлекательные направления деятельности банка, по которым банк имеет возможность добиться конкурентных преимуществ, либо на отдельных потребительских сегментах, либо по отдельным видам банковских продуктов.

1. Отбор целевых рынков включает изучение текущего и перспективного спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке. Отбор целевых рынков направлен на сосредоточение усилий банка на удовлетворение потребностей отдельных, наиболее привлекательных групп клиентов. Рынок банковских продуктов и услуг в конечном итоге определяется объемом спроса на банковские услуги.

Для осуществления точного прогнозирования осуществления спроса банк должен выявить имеющиеся тенденции на обслуживаемых рынках; определить факторы, влияющие на определение спроса; определить степень влияния на изменение спроса.

Тенденции в изменении спроса базируются на изучении изменения спроса в историческом и функциональном аспекте. Функциональный аспект основывается на выявлении значимости спроса на отдельные виды банковских продуктов для банка.

При изучении отдельных факторов, влияющих на изменение спроса, учитывается:

1) политические факторы;

2) экономические, изменения платежеспособного спроса, темпов роста объемов пр-ва;

3) демографические факторы;

4) факторы научно-технического процесса;

5) культурного порядка;

6) изменения цен на банковские продукты;

7) фактор исторического порядка (традиционные и перспективные);

8) появление аналога банковским продуктам;

9) появление новых видов банковских операций.

Вместе с тем в банковской практике на розничном рынке выделяются типичные или стандартные группы клиентов:

Очень богатые клиенты, клиенты чье состояние превышает 1 млн. $. Эти клиенты не прихотливы к размеру % по депозиту, их интересует надежность размещения. Эти клиенты предъявляют спрос на ряд изощренных и высокооплачиваемых услуг (по налоговому консультированию, по управлению инвестициями), далее эти клиенты нуждаются в особо крупных видах ссуд, а также операциях по их страхованию.

Клиенты, имеющие высокий уровень достатка. Эта группа более доступна и на практике выступает более прибыльной в обслуживании.

Специалисты, люди имеющие достаточно крупные заработки от осуществления их основной профессиональной деятельности. Высокий профессионализм позволяет зарабатывать высокий доход.

Группа предпринимателей более широкий и разнообразный сегмент. Для этой группы характерен высокий уровень дифференциаций счетов от убыточных до прибыльных. В отношении этих клиентов необходим строго индивидуальный подход.

Рабочие и служащие. Представлены довольно большим удельным весом клиентов банка. Низкая привлекательность этой группы предопределена низкой депозитной базой, стабильным спросом лишь на традиционные услуги банка; низкой перспективной направленностью этой группы потребителей.

Студенты, привлекательны своей перспективной направленностью. Низкая доходность студенческих счетов объясняется большим количеством операций на единицу остатка средств. В общем объеме счетов допустимо обслуживание до 30% убыточных счетов.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

SWOT-анализ, основанный на методе экспертных оценок, позволяет определить положения компании на рынке и проверить эффективность альтернативных сценариев развития компании.

Задачей стратегического маркетинга является выбор направлений ведения бизнеса для достижения стратегических целей компании таким образом, чтобы эти направления были сбалансированы с точки зрения финансовых потоков и обеспечивали запланированное развитие компании. Выбор стратегических направлений (целевых рынков) включает три этапа: проводится сегментирование рынка, осуществляется выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Сегментирование позволяет разделить всех потребителей на сегменты по потребностям и реакции на маркетинговые воздействия. Выбор целевых сегментов основывается на анализе их привлекательности, целях и ресурсах фирмы. На этом этапе формируется дифференцированное товарное предложение для каждого сегмента. В зависимости от вариаций целевых сегментов и товарных предложений, рассматриваются различные варианты стратегии охвата рынка Позиционирование товара включает действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.