Раздел 1. Методологические основы маркетинговой деятельности

Кафедра маркетинга

Методическая разработка

по дисциплине

«Маркетинг»

для проведения семинарских, практических занятий

и самостоятельной работы студентов,

обучающихся по направлению 080100.62 «Экономика»

Казань 2009

Обсуждена на заседании кафедры маркетинга 23.11.08, протокол № 4

Составители: к.п.н., доцент Кузнецова Э.Г.,

к.э.н., доцент Новикова Е.Н.

Рецензенты: к.э.н., доцент Каленская Н.В.

к.э.н. ст.преп. Шарафутдинова Н.С.

Ведение

Данная методическая разработка предназначена для системного изучения дисциплины «Маркетинг» студентами, обучающимися по направлению «Экономика».

Методическая разработка предназначена для закрепления теоретического материала, полученного студентами на лекционных занятиях и при самостоятельном изучении курса, а так же для приобретения умений и навыков в практике маркетинга.

Методическая разработка включает планы проведения семинарских и практических занятий, а также задания для самостоятельной работы.

Семинарские занятия проводятся с целью изучения и усвоения студентами теоретических вопросов и проблем, связанных с методологий, методикой спецификой современного маркетинга. Уровень усвоения студентами теоретического материала проверяется посредством устного опроса по основным вопросам темы.

Решение кейсов, в рамках практических занятий, позволяет студентам приложить теоретических знания, полученные на семинарских, лекционных занятиях и при самостоятельном изучении литературы, к практике маркетинга.

Контрольные вопросы позволяют студентам самостоятельно проверить знание основных понятий темы.

Вопросы для самостоятельной работы предназначены для внеаудиторного изучения, ответы на эти вопросы готовятся студентами самостоятельно и проверяются преподавателем выборочно на семинарских и практических занятиях.

Раздел 1. Методологические основы маркетинговой деятельности

Тема 1. Понятие маркетинга, его цели, принципы и функции (2 занятия)

Семинарское занятие

Вопросы для обсуждения

1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства.

2. Основные понятия и категории маркетинга.

3. Маркетинг как система. Комплекс маркетинга.

4. Принципы и функции маркетинга.

5. Концепции маркетинга.

Контрольные вопросы (тесты)

1. Цель деятельности организации заключается в:

1) получении прибыли;

2) удовлетворении потребностей;

3) удовлетворении потребностей и получении за счет этого прибыли.

2. Товар – это:

1) все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи, обмена, привлечения внимания, использования и потребления;

2) все, что предлагается рынку с целью продажи и обмена;

3) все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи, обмена и потребления.

3. Целевой рынок – это:

1) совокупность потребителей, на которую ориентируется предприятие при разработке своей производственной и маркетинговой стратегии

2) совокупность существующих и потенциальных потребителей

3) совокупность потребителей со схожими потребностями относительно какого-либо товара, которые имеют желание и возможность приобрести его

4. К объектам маркетинга относятся:

1) потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок;

2) отделы или службы маркетинга на предприятии, торговые посредники, организации, обеспечивающие товародвижение, маркетинговые агентства, банковская система, система органов страхования;

3) потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, маркетинговые агентства.

5. К субъектам маркетинга относятся:

1) потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок;

2) отделы или службы маркетинга на предприятии, торговые посредники, организации, обеспечивающие товародвижение, маркетинговые агентства, банковская система, система органов страхования;

3) потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, маркетинговые агентства.

6. Сущность маркетинга заключается в том, что следует:

1) производить ту продукцию, которая имеет совершенную технологию;

2) производить ту продукцию, которая имеет сбыт на рынке, а не пытаться реализовать то, что предприятие может произвести;

3) производить ту продукцию, которая имеет наименьшие затраты при производстве.

7. Маркетинг включает в себя следующие концепции:

1) совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификации коммерческих усилий; «чистого» маркетинга; социально-этичного маркетинга;

2) совершенствование производства; интенсификации коммерческих усилий; «чистого» маркетинга; социально-этичного маркетинга;

3) совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификации коммерческих усилий; социально-этичного маркетинга.

8. Комплекс маркетинг-микс не включает в себя:

1) товар;

2) цену;

3) мероприятия по продвижению товара;

4) НИОКР.

9. Концепции маркетинга – это:

1) основные правила маркетинга как системы управления деятельностью предприятия;

2) наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом;

3) взаимосвязанный комплекс видов деятельности, осуществляемый на предприятии в процессе маркетинга товаров и услуг.

10. Принципы маркетинга представляют собой:

1) взаимосвязанный комплекс видов деятельности, осуществляемый на предприятии в процессе маркетинга товаров и услуг;

2) наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом;

3) основные правила маркетинга как системы управления деятельностью предприятия.

Задания для самостоятельной работы

1. Охарактеризуйте роль маркетинга на трех уровнях: на уровне общества, на уровне организации, на уровне конечных потребителей.

2. Выпишите из предложенных в списке литературы учебников, определения маркетинга различных авторов и проведите сравнительную характеристику этих определений. Дайте собственное определение маркетинга.

3. Сгруппируйте найденные определения маркетинга. Какой критерий вы положили в основу группировки?

4. Назовите факторы, которые способствовали и тормозили возникновение и развитие маркетинга? Обоснуйте свой ответ.

5. Какие этапы в своем развитии прошел маркетинг в зарубежных странах?

6. Какие этапы прошел маркетинг в России? Можем ли мы утверждать, что состояние российского маркетинга сопоставимо с зарубежным маркетингом? Обоснуйте свой ответ.

7. Какие элементы входят в состав концепций 5Р, 7Р, 9Р? В чем, на ваш взгляд, заключается научная и практическая значимость данных концепций?

8. Какие потребительские нужды удовлетворяют следующие товары и услуги: а) галеты фабрики «Рот-Фронт»; б) кроссовки фирмы Adidas; в) прокат автомобилей; г) заказ товара по каталогу?

9. У каждого из четырех упомянутых в вопросе 8 товаров и услуг есть соответствующие варианты-заменители: а) яичница с ветчиной; б) теннисные туфли; в) возможность восполь­зоваться метро; г) посещение универмага. Ка­кими преимуществами, с точки зрения дополни­тельных потребительских выгод, могут обла­дать эти товары и услуги по сравнению с на­званными в вопросе 8?

10. Имеет ли фирма право «создавать» желания и навязывать потребителям товары и услу­ги, о которых они раньше не знали? Приведите примеры формирования «хороших» и «плохих» потребностей. Кто должен решать, что такое «хоро­шо», а что такое «плохо»?

Рекомендуемая литература

1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Теория и практика: учебник для вузов.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-С. 120-123.

2. Котлер Ф., и др. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.-С.27-65.

3. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.44-45.

4. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд .2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.- С. 9-23.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2006.- С.12-39.

Практическое занятие

Кейс 1. 1. «Деловая Русь»: от продажи попкорна до оборудования ресторанов под ключ.

Инженер по призванию и образованию, Михаил Корин всегда искал нестандартные решения. На его счету несколько изобретений, хотя и не оформленных патентами - уж слишком много бумажной работы требо­валось для этого. А у Корина возникали все новые идеи. Мало кто из инженеров может похвастать запущенным в серийное производство институтским дипломным проектом. Дипломный проект Корина, защи­щенный им в 1989 году, - двигатель внутреннего сгорания с меняющи­мися фазами подачи топлива и уровнем компрессии. Отдельные элемен­ты этого двигателя были известны и ранее, но именно в проекте Корина они впервые были соединены в единое целое.

Идея.

Первый бизнес-проект инженера Корина - экспериментальный творчес­кий союз «Лиза», позднее преобразованный в группу компаний «Деловая Россия», был осуществлен в 1990 году, как только появились новые экономические возможности для предпринимательского творчества.

В 1991 году Михаил провел месяц в США и увлекся новой идеей.

Представьте себе типичный американский кинотеатр: молодежь рас­саживается в зале, хрустит чипсами и попкорном, потягивает из стаканчи­ков колу... Это современным российским мальчишкам и девчонкам не надо объяснять, что такое попкорн - пакетик этого лакомства можно купить в кинотеатре, супермаркете, просто на улице. Его еще называют «взрывающейся кукурузой». Попкорн действительно получается при помо­щи микровзрывов в специальном аппарате, который называется «поппер».

А вот в 1990-м наши подростки знали о попкорне разве что из книг и фильмов об «американской жизни». Кукуруза как лакомство и своеоб­разная закуска использовалась и в России - сладкую, жареную или воз­душную кукурузу вспомнят мамы и папы, а то и бабушки современных подростков. Но попкорн все-таки отличается от этих продуктов и вкусом, и способом производства.

Михаил загорелся идеей наладить продажу попкорна в России, и в том же 1991 году караван контейнеров с попкорном и «попперами» напра­вился в Россию. Под честное слово предприниматель получил кредит в $300 000. В то время это было возможно! Отдавая себе отчет в том, что успешно реализовать никому не известный продукт невозможно, треть кредита Михаил потратил на рекламу - в основном телевизионную.

Реклама сработала, продукт пошел нарасхват. Перед небольшим зда­нием на Арбате, где торговали попкорном, длинные очереди выстраива­лись чуть ли не с пяти утра. Вслед за «Деловой Россией» этим бизнесом заинтересовались и другие компании, но компания уже опередила конкурентов. Компания контролировала 90% рынка и имела репутацию надежного партнера.

Компания.

По мере развития своего «попкорнового» бизнеса компания начала поставлять на рынок и другое оборудование - аппараты для производства сахарной ваты, всевозможные грили (в том числе для сосисок), фритюрницы и т.д. В конечном итоге компания стала лидером в области поставок оборудо­вания для индустрии быстрого питания. Позднее, расширяя сферу деятельности, компания начала поставлять на российский рынок полные комплекты оборудования для ресторанов, баров, кафе и закусочных - своего рода «рестораны и бары под ключ».

В 1996 году компании пришлось изменить свое российское название -в соответствии с новым законодательством слово «Россия» нельзя было использовать бесплатно, поэтому теперь компания называется «Деловая Русь». Английское же название не изменилось: компания по-прежнему называется Business Russia. К этому времени «Деловая Русь» преврати­лась в торговый дом и наладила сотрудничество со множеством постав­щиков из разных стран мира, импортируя диетические продукты, парфюмерные и косметические товары. Новый отдел занялся импортом отделочных материалов из США, Польши и Финляндии.

Расцвет компании пришелся на 1997 год. Тогда были созданы мно­гочисленные филиалы и широкая дилерская сеть - в крупнейших городах России и СНГ, в Европе и Азии в качестве дилеров «Деловой Руси» рабо­тают 100 фирм и частных предпринимателей. Компания имеет постав­щиков из США, Бразилии, Канады, Италии, Словении, Польши, Фран­ции, Бельгии, Финляндии, Швеции, Испании и Венгрии.

Проблемы/Перспективы.

Кризис 1998 года стал для компании серьезным испытанием. Потеряв три четверти своего капитала и более половины дилеров, компания все же сумела выжить, но вынуждена была сменить политику географичес­кой экспансии и горизонтального развития на совершенствование внут­ренней структуры и усиление своего потенциала. В стране изменилась система потребления, и теперь специалисты компании полностью пере­ориентированы на работу с российскими поставщиками.

Текущая политика компании состоит в привлечении на работу высо­коквалифицированных специалистов, в повышении квалификации всех служащих. Традиционная российская управленческая пирамида постепен­но замещается горизонтальной сетью с независимыми управляющими в ее узловых точках.

Каково место «Деловой Руси» в будущей структуре российского бизне­са? Своей главной задачей компания считает развитие холдинга, состоя­щего из достаточно независимых торговых фирм, нацеленных на сбыт то­варов в России и странах СНГ. Эти фирмы работают в тесном сотрудни­честве с крупными иностранными производителями. По мнению руковод­ства компании, хорошая работа российского дистрибутора является реаль­ным стимулом для иностранных инвестиций в Россию и в конечном счете ведет к вытеснению импорта продукцией отечественных производителей. А начиналось все с мальчишеской идеи продавать попкорн в России.

Вопросы и задания к кейсу:

1. Какие факторы способствовали успеху продукта «попкорн» в России? Какие из них можно отнести к факторам внешней среды?

2. Почему компания меняла направления своей деятельности?

3. Маркетингом каких товаров и услуг занимается компания «Деловая Русь»? Кто покупает и кто пользуется этими товарами и услугами? Кто получает выгоду?

4. В какой сфере компания видит для себя новые маркетинговые возможности в нынешней ситуации?

Контрольные вопросы (тесты)

1. Маркетинговая система – это совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности, которая обеспечивает:

1) эффективный сбыт готовой продукции с учетом потребностей населения;

2) эффективное производство и сбыт готовой продукции с учетом потребностей населения;

3) эффективное производство и сбыт готовой продукции с учетом возможностей производства.

2. Первым этапом анализа маркетинговой среды является:

1) определение основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие;

2) количественная оценка факторов маркетинговой среды и выделение наиболее существенных;

3) проведение конкретизации внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки.

3. Обобщенными характеристиками рынка являются:

1) предложение и реализация;

2) спрос и предложение;

3) спрос и объем производства.

4. Рынок покупателя – это:

1) характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанной с превышением предложения над спросом;

2) характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанной с превышением спроса над предложением;

3) рынок, на котором находится один покупатель.

5. Рынок продавца – это:

1) характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанной с превышением предложения над спросом;

2) характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанной с превышением спроса над предложением;

3) рынок, на котором находится один продавец.

6. Концепция совершенствования производства ставит объем продаж в зависимость от:

1) цены на товар;

2) качества товара;

3) усилий по сбыту товара;

4) соответствия товара запросам потребителей и ожиданиям производителей;

5) соответствия товара запросам потребителей, ожиданиям производителей и интересам общества в целом.

7. Концепция совершенствования товара ставит объем продаж в зависимость от:

1) цены на товар;

2) качества товара;

3) усилий по сбыту товара;

4) соответствия товара запросам потребителей и ожиданиям производителей;

5) соответствия товара запросам потребителей, ожиданиям производителей и интересам общества в целом.

8. Концепция интенсификации коммерческих усилий ставит объем продаж в зависимость от:

1) цены на товар;

2) качества товара;

3) организации сбыта товара;

4) соответствия товара запросам потребителей и ожиданиям производителей;

5) соответствия товара запросам потребителей, ожиданиям производителей и интересам общества в целом.

9. Концепция маркетинга ставит объем продаж в зависимость от:

1) цены на товар;

2) качества товара;

3) усилий по сбыту товара;

4) соответствия товара запросам потребителей и ожиданиям производителей;

5) соответствия товара запросам потребителей, ожиданиям производителей и интересам общества в целом.

10. Концепция социально-этичного маркетинга ставит объем продаж в зависимость от:

1) цены на товар;

2) качества товара;

3) усилий по сбыту товара;

4) соответствия товара запросам потребителей и ожиданиям производителей;

5) соответствия товара запросам потребителей, ожиданиям производителей и интересам общества в целом.

Задания для самостоятельной работы

1. Дайте характеристику классическим концепциям маркетинга. Приведите примеры известных Вам организаций, которые используют эти концепции.

2. Чем, на Ваш взгляд, объясняется необходимость возникновения социально-этичной концепции маркетинга?

3. Дайте характеристику основных функций маркетинга современных организаций.

4. В чем заключается сущность маркетинга, ориентированного на стоимость?

5. Охарактеризуйте возможности использования стратегического маркетинга?

6. Дайте характеристику концепции CRM, латерального маркетинга, максимаркетинга, глобального маркетинга.

7. Что лежит в основе концепции агрессивного маркетинга? Кто является основателем концепции?

8. Вуз, расположенный в центре Казани, со­бирается расширить программу своих вечерних занятий, включив в них бизнес-курсы по марке­тингу, менеджменту, бухгалтерскому учету и финансам. Назовите целевых потребителей (потенциальных студентов) этих курсов.

9. Какие действия в рамках четырех элементов комплекса маркетинга следует предпринять, чтобы удовлетворить потребности целе­вого рынка, упомянутого в вопросе восемь?

Рекомендуемая литература

1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Теория и практика: учебник для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-С. 120-123

2. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – C. 44-45

3. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб.. – М.: КНОРУС, 2007.- С. 9-23.

4.Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2006.-С. 12-39

5. Маркетинг: учебник/ Под ред. проф. Парамоновой Т.Н. – 5 изд. – М.:КНОРУС, 2008. – C.11-16, 20-24.

Тема 2. Рынок как экономическая основа маркетинга (2 занятия)

Семинарское занятие

Вопросы для обсуждения

1. Классификация и характеристики рынков.

2. Изучение потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей.

3. Модель потребительского поведения.

4. Поведение организационных потребителей на рынке.

5. Маркетинговая среда.

6. Виды спроса. Методы изучения и анализа спроса.

Контрольные вопросы (тесты)

1. Рынок производителей состоит из предприятий, которые приобретают товары и услуги для:

1) дальнейшей переработки;

2) использования в своем производственном процессе;

3) дальнейшей переработки или для использования в своем производственном процессе.

2. Рынок государственных заказов предполагает приобретение товаров:

1) и услуг для нужд предприятия;

2) и услуг для государственных нужд;

3) для государственных нужд.

3. Поставщики – это:

1) предприятия и частные лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг;

2) предприятия лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг;

3) частные лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

4. Посредники – это:

1) предприятия, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности;

2) предприятия или частные лица, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности;

3) частные лица, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности.

5. Конкуренты – это совокупность:

Наши рекомендации