Какими знаниями и умениями должен обладать маркетолог

Итак, что же нужно для того, чтоб быть успешным маркетологом?
Говорят, что менеджером может быть 1 из 10. Лидером – 1 из 100. Маркетологом, по-моему 1 из 20.
На самом деле, маркетолог должен знать ОЧЕНЬ многое и из разных сфер.

Если вам некогда читать, вы можете прослушать данную статью в аудио-формате (или скачать в виде mp3-файла).

В первую очередь, нужно иметь абстрактное мышление. Это очень важно. Нужно уметь представить нечто по наброскам, смоделировать ситуацию, уметь держать в голове не только таблицы с цифрами, но и образы.

Маркетологне будет говорить – допустим, этот кружочек – компания «А», которая производит шариковые ручки типа 2С, которые дешевле наших. Он просто скажет – Конкурент А и Конкурент Б (ткнув пальцем). Все остальное должно дорисовать воображение (а так же знание рынка). Кроме того, увидев чертеж, нужно не только представить себе, что это такое, но и как это будет выглядеть уже в коробке, и на полке. Это, поверьте, сделать не так просто, как кажется.

Проверить, есть ли у вас такое мышление достаточно легко (на простом уровне). Пусть Вам кто-то опишет какой-то предмет (например, стол), а вы – схематически опишите (или нарисуйте) его. Затем, попробуйте найти этот стол в комнате. Таким ли вы себе его представляли? При чем, желательно искать не по цвету, а например, количеству ножек, покрытию…ну функциональным особенностям каким-то, а не внешним.
Достаточно примитивно, но работает.

Другое необходимое качество для успешного маркетолога – все же больше логическое/математическое мышление. Вы должны легко пользоваться методами индукции и дедукции (почти все слоны зеленые, значит эти два, скорее всего, зеленые. За последние три года на рынке вырос на 30% Значит, скорее всего, в течении следующего года рынок вырастит еще не менее чем на 10-15%).
Чтоб определить, легко ли Вам такое дается, попробуйте продолжить ряд:
1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34….

Или вот другой пример, более жизненный:
На данный момент на рынке есть 3 компании с долями 30%, 60% и 10% у каждой. Как изменится доля каждой из компаний через год, если предполагается, что за этот год рынок вырастит на 20%, а так же появится еще один серьезный конкурент, который займет 15%, отобрав у каждого из конкурентов долю, пропорциональную его текущему положению.
Если для Вас такая задача кажется сложной – боюсь маркетингне для Вас….

Ну и, безусловно – творческое мышление. От этого, увы, никуда не деться. И дело даже не в том, что нужно придумывать различные акции, оценивать креативность рекламы, следить за действиями конкурентов. Тут дело больше в состоянии души что ли. Да, понимаю, математическое и творческое мышление трудно соединить в одном человеке, но увы – это просто необходимо. Бывает так, что в течении дня нужно придумать какую-то нереальную акцию из области фантастики, и потом тут же ее просчитать, прикинуть себестоимость, оценить эффект, учесть ответные действия конкурентов и контр-меры на эти действия.

Если рассмотреть систему маркетинга через призму 4P, то кратко хороший маркетолог должен относительно хорошо разбираться в таких науках:

Понятно, что деление является условным, и если вы занимаетесь только продвижением, это совсем не значит, что вам не понадобиться знания в области математики или микроэкономики. Суть в том, что вам понадобятся знания во ВСЕХ этих областях, чтоб быть хорошим маркетологом.

Нет, конечно, вы не подумайте, что нужно знать все определения, формулы и с ходу цитировать учебник. Совсем нет. Просто вы должны разбираться в этих науках, понимать их суть, уметь разобраться, доучить недостающие знания…
И тогда решение любой стратегической задачи будет вам под силу!
Запомните – невозможного нет! Бывает только недостаточно знаний и/или ресурсов.

Читайте продолжение: обязанности маркетолога – чем на самом деле должен заниматься маркетолог на своем рабочем месте. Думаю, вам будет интересно (и полезно).

Проблем с оказанием услуг всегда было значительно больше, чем с материальными товарами. Как определить качество выполнения? Количество? Сроки чего именно?
С товаром все просто – нужно отгрузить 10 чугунных ванн. Ванны или отгрузили или нет. И их можно посчитать. А, например, поставка тепла или электроэнергии нашими ЖЕКами?
Вроде радиаторы теплые. Насколько теплые? Конечно, все пытаются замерять (средняя температура в помещении, воды и т.д., но встает вопрос – может щели большие или еще что). Вопрос качества весьма относителен.
Вот другой пример по теме, как оценить качество маркетингового отчета? По количеству страниц? По форме подачи? Конечно, искушенный читатель скажет: «по качеству материала». А как оценить это самое качество? Все это весьма непросто…

Но сегодня я бы хотел поднять другой вопрос. Как оценить стоимость услуг? Сколько сказать заказчику за вашу работу? В любом материальном товаре стоимость материалов, обычно, составляет более 50% себестоимости. Например, вы делаете какую-то конструкцию для рекламы (тот мимоход или стелу). Делаете расчет – вот столько стоит поликарбонат, столько клей, столько рабочему, столько на перевозку и т.д. Набегает стоимость, накидываете процент, аналогично и со сроками. Понятно. Просто. Доступно.
А теперь другой вариант. Приходит к вам человек и говорит – сделай мне разрешение для установки этой стелы. Вы пропадаете на 2-3 недели, потом приходите с 1 бумажкой и говорите – с вас 150 тыщ миллионов ЗА ЧТО? Чтоб пойти и получить одну подпись? Ну две…. А тут уже и подымается вопрос – куда кто МОЖЕТ войти (в какой кабинет), кого сможет упросить и т.д.
Другой, менее экзотический пример. Заказывают у вас тот же анализ рынка. Вы говорите – будет готов через 2 недели. И в итоге приносите 20-страничный документ. Заказчик смотрит на вас с недоумением и говорит – это вы по 2 страницы в день писали? Ну действительно – сколько нужно времени чтоб написать 20 страниц (половина из которых графики и таблицы)? Вот тут и подымается вопрос о весе знаний, качестве, имени и т.д…

Если честно, я сам часто в замешательстве, когда просят оценить стоимость каких-то услуг. Не секрет, что с самой теорией ценообразования мало кто заморачивается. Обычно узнают среднюю цену на рынке, и потом уже, исходя из своей жадности/крутости – каждый ставит свою цену выше или ниже средней…

Поскольку реально качество услуг оценить сложно, пытаются ее как-то материализовать, или оставить положительное ощущение. Смотрите, презентация – сопровождается чаепитием и другими развлекательными программами. Различные отчеты стараются сделать на красивой, плотной глянцевой бумаге с цветными блоками (согласитесь, такая подача материала намного выигрывает, по сравнению, скажем, с несколькими листами, исписанными неровным почерком и выделенные маркером заголовки, хотя качество материала может быть такое же, или даже лучше). Именно поэтому различные мероприятия (семинары, конференции, презентации новых продуктов) заканчиваются фуршетами. Вы заплатили деньги за мероприятие, вышли без ничего (ну вроде как знания получили там). А на душе – приятно (поели, выпили), вот и складывается хорошее впечатление, вроде как нормально оказали услугу.

Вобщем, подведя итог по всему вышесказанному хочу еще раз показать – оценка услуг (как по качеству, так и по цене) – весьма и весьма проблематичное дело.

Как же оценивать стоимость? Не по себестоимости же бумаги, чернил и скрепок… Мне наиболее симпатизируют следующие три варианта:

1. Оценка услуги как комплекса работа. Вобщем, это именно то, как делают 90% компаний. Они не пытаются определить себестоимость услуги, а оценивают итог исходя из средней цены на рынке. Ну например, исследование рынка стоит, скажем 500 у.е. И не важно, сколько времени и какие специалисты работали над ним. В любой другой компании он стоит от 400 до 1000. У нас вот так… Или, наиболее близкое мне – создание сайта. Сайт стоит порядка 600 долларов, если без особых извращений. Интернет-магазин порядка 1000 скажем. Почему? Потому что примерно так у всех (не считая фрилансеров и крутые имидж-компании). Вариант действительно просто и понятен. А главное – понятен заказчику (ведь он уже был в двух других компаниях, и понял, что цены примерно такие, и он уже почти согласен). Серьезным недостатком можно считать то, что само качество услуг – очень и очень может отличаться. И за одни и те же деньги клиент получает совершенно разные услуги, и чувствует себя обманут. А бывает и наоборот (мне тоже самое в 3 раза дешевле предлагали). Отдельно стоит заметить, что если вы пытаетесь предложить что-то новое, то этот метод так же невозможно использовать (вам просто не с чем сравнивать).
Кстати, я столкнулся с подобной проблемой при выставлении цен на интернет-маркетинг. Анализ Юзабилити, анализ конкурентов? У многих компаний данная услуга есть, но ни слова о ценах. На вопросы о стоимости, приходит что-то невразумительное без цифр…

2. Второй, традиционно-экономический вариант – по определения цены по спросу и предложению. Все очень просто. Вы ставите цену, смотрите – ага, заказов много, повышаете ее вдвое. Уменьшилось. Снижаете на 30%… И так можно найти оптимальное… Конечно, накладывает массу ограничений. Во-первых, если у вас услуга индивидуальная, и в месяц вы всего можете оказать 1-2 в месяц, то на поиск оптимальной цены могут уйти годы. Совсем иной подход при массовых незначительных услугах. Вот, буквально на днях мы подняли цену на услугу по анализу популярности поисковых запросов. Результат был заметен на следующий день (люди сотнями и даже тысячами использовали этот скрипт). Тут намного проще найти оптимум. Другой сложностью может быть «разношерстность» клиента. Например, может прийти клиент, который никогда раньше не заказывал ничего подобного и ему любая цена может казаться изначально завышенной (или заниженной). В любом случае, он будет «размывать» ваше представление об этом. Вобщем, этот подход можно использовать только при значительном количестве заказов Ваших услуг, и наличии прямой зависимости между показателями «цена/количество заказов). Можно даже график построить, по-научному из основ микроэкономики

3. И наконец, еще один, наиболее замороченный, но более точный способ определения цены –расчет стоимости услуг исходя из трудозатрат. В данном случае услуги условно переводятся в разряд «материальных», как и все его составляющие (так называемые человеко-часы, или трудо-часы). Т.е. весь комплекс работ раскладывается на мелкие составляющие, определяется себестоимость одной единицы и суммируется. Например, то же создание сайта состоит из работы дизайнера (10 часов), программиста (15 часов), контент-менеджера (5 часов), менеджера по продажам (10 часов). Зная базовую ставку одного часа работы (например, дизайнер: 20 у.е., программист: 15 у.е., контент-менеджер: 20 у.е., сейлс-менеджер: 10 у.е.), мы получаем итоговую стоимость:
10*20+15*15+5*20+10*10=200+225+200+100=725
Только следует помнить, что цена одного часа (например, при индивидуальной консультации), как правило в несколько раз отличается от часа работы над проектом (опт, так сказать).
Такой подход используют обычно консалтинговые компании и аудиторские фирмы.

3.5. Есть немного измененный подход к этому способу ценообразования на услуги. Услуги разбиваются не на базовые составляющие, а наоборот,суммируются и привязываются к отчетному периоду, традиционно – месяцу. Смотрим тот же пример:
Реально за месяц, мы можем сделать 3 средних сайта. При этом, зарплата должна быть выплачена: дизайнеру: 400, программисту: 400, контент-менеджеру:300, сейлсу: 300.
Итого имеем: 1400 у.е. Накидываем нашу корпоративную наценку 30%, получаем 1820.
Значит, себестоимость одного сайта составляет порядка 600 у.е.
Если сайт проще, пропорционально делаем скидку. Если сложнее – наценку…
Мне этот подход кажется наиболее удобным и понятным, а главное – финансово обоснованным. В последнее время я стараюсь считать именно так. Кроме того, он позволяет более точно прогнозировать движение денег (cash-flow).
Единственная (хотя и довольно критическая) проблема, которая может возникнуть – это если у вас в месяц не будет предполагаемого количества заказов. Хотя на себестоимость это и не повлияет, теоретически.
Еще разногласия могут возникнуть в том случае, если процесс работы у разных специалистов занимает разное время. Например, дизайнер может нарисовать реально 4 дизайна. Программист успевает закончить 3. Сейсл находит в месяц до 10, контент может написать по 15-20… В таком случае следует вводить дополнительные коэффициенты и строить более сложную матрицу. Хотя, в идеале, следует просто «донанимать» специалистов или отдавать часть работы на аутсорсинг…

В заключении хочу еще раз подчеркнуть, что работа в сфере услуг намного сложнее, чем с материальным товаром, хотя и интересней. Кто работал, знает, что услуги (особенно рекламные, маркетинговые, информационные) – крайне нелюбимые налоговыми органами всех стран (сужу по России и Украине), именно потому что определение стоимости – крайне непрозрачно. Если сумма большая – налоговая как правило возвращает ее и не уменьшает прибыль, потому что проверить никак нельзя.
С точки зрения клиента – аналогично, определить реальную стоимость затруднительно, поскольку каждая компания вносит что-то свое, и нет единой унифицированной услуги, как например, с машинами (4 колеса, двигатель, сидение и руль).
И, конечно же, с точки зрения самой компании – ошибиться при выборе цены – очень легко, а исправлять ошибки – проблематично (можно потерять доверие клиентов навсегда, или просто быть вышвырнутым с рынка).
Но все же, это полезно и дико интересно – работать в подобной сфере, где большая часть успеха зависит от того, как именно вы себя преподносите (а не «сколько цилиндров под капотом»).

Составление плана проведения рекламной кампании: выбор инструментов продвижения и разделение бюджета.

Работа в рекламном агентстве подразумевает большое количество различных проектов и подпроектов, которые необходимо подготовить и реализовать за довольно короткий период времени. Еще одна особенность заключается в том, что сегодня вы готовите рекламную кампанию для магазина бытовой техники, завтра для базы отдыха, послезавтра надо сдать сайт по косметики и т.д. (поэтому, я знаю такие страшные слова, как поликарбонат, и что из него строят теплицы, что мой каприз – это не баловная девушка, а ТМ косметики, и что отдых в пгт. Курортное на берегу моря стоит от 40 у.е. в сутки).

И несмотря на то, что все проекты являются разными по своей сути, как правило,они преследуют одинаковые глобальные цели(увеличение продаж, повышение узнаваемости торговой марки, повышение лояльности потребителей, вывод нового товара на рынок). В этой статье я попытаюсь описать процесс создания стандартного проекта продвижения в Интернете, который в последствии превращается в коммерческое предложение, и в идеале – в план работ.

Данная схема применяется практически для всех видов работ, в том числе и для наших собственных проектов, и для создания или раскрутки сайтов клиентов, и для любой рекламной кампании в целом. Итак, начнем все по порядку.