Обозначение сферы деятельности предприятия

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

В миссии предприятия среди прочего указывается сфе­ра деятельности предприятия. Точное обозначение сферы деятельности позволяет предприятию идентифицировать себя в глазах потребителей, партнеров по бизнесу и обще­ства, найти новые возможности на рынке, правильно по­ставить цели маркетинга и определить своих конкурентов, наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Вначале рассмотрим, как предприятие может обозначать сферу своей деятельности.

Указателями сферы деятельности могут быть товары, технологии, группы покупателей, потребности или сочета­ние нескольких факторов.

Пример определения сферы деятельности:

1. По товару: производство открыток и календарей.

2. По технологии: полиграфическое предприятие.

3. По группе покупателей: товары для инвалидов.

Проще всего описать свою деятельность на основе то­вара или на основе своей технологии. Например, произво­дитель поздравительных открыток определяет свою сферу деятельности как выпуск поздравительных открыток. Или определяет себя, как полиграфическое предприятие (тех­нология). При этом он не называет потребности покупате­лей, так как не знает или не задумывается о них. С точки зрения маркетинга правильнее определять сферу деятель­ности предприятия по его рынку.

Целевой рынок — определенные покупатели с опреде­ленными потребностями и продавцы, на которые пред­приятие ориентирует свою деятельность. В соответствии с этим предприятие должно определять свою деятельность, как «удовлетворение конкретных потребностей конкрет­ных типов потребителей», а не просто, как «производство товаров». Определение предприятия как производителя какого-либо товара, в нашем примере как производителя открыток, с точки зрения маркетинга слишком неточно. Необходимо точнее представлять, для каких потребностей предприятие выпускает товар и для какого круга потреби­телей.

Предприятие действует на двух уровнях рынка.

Рынок потребности — это покупатели со схожими по­требностями и продавцы, предлагающие им разные, даже очень несхожие способы удовлетворения этих потребнос­тей. То есть это широкий рынок, связанный с одной потреб­ностью, на котором покупатели сравнивают и выбирают принципиально разные товары и услуги для этой потреб­ности.

Пример.Рынок потребности «средства напоминания о себе» — Это покупатели, которые хотят напомнить о себе другим людям и все продавцы, предлагающие им любые товары для этого. В нашем примере люди могут напомнить о себе и выразить свои чувства другим людям разными способами — послать открытку, дать телеграмму, заказать песню по радио. Соответственно, фирма, выпускающая открытки, может найти себе новые возможности, если на­целится на рынок этой потребности и станет выпускать еще и упаковку для подарков с подписью.

Рынок товара — покупатели со схожими потребностя­ми и продавцы, предлагающие им схожие способы удовлет­ворения потребностей. Это более узкий рынок, тоже свя­занный с одной потребностью, но на котором покупатели делают выбор из однотипных товаров разных продавцов.

Пример.Рынок поздравительных открыток — покупа­тели, желающие поздравить кого-то, и продавцы, предла­гающие им различные открытки для этой цели (только от­крытки).

Таким образом, товар предлагается на рынке товара, который является частью более крупного рынка потребно­сти. А рынок потребности может включать несколько рынков товаров и услуг (рис. 4.1).

Рынок, на котором выступает предприятие, необходи­мо точно идентифицировать. Основным этапом иденти­фикации рынка является определение его границ. Для идентификации недостаточно указать только товар, который продается на рассматриваемом рынке. Полное обо­значение рынка товара включает 4 признака:

Что? 1 Тип товара

Для чего? 2 Потребности

Для кого? 3 Тип потребителей

Где? 4 Географический район

Пример.Визитки для напоминания о себе деловыми людьми в г. Шахты.

То есть при описании рынка товара необходимо ис­пользовать «характеристики» потребителей и указывать его географические границы.

Тип товара (признак 1) описывает товары, которые предлагаются на данном рынке. Под потребностями (при­знак 2) имеются в виду основные потребности, для удов­летворения которых покупатели приобретают данный тип товара. Трудность в указании потребностей состоит в том, что один товар может удовлетворять несколько потребнос­тей, как основных, так и сопутствующих покупке.

Пример.Поздравительные открытки удовлетворяют та­кие потребности: поздравление, коллекционирование, су­венир на память. Основными могут быть поздравление или коллекционирование, сопутствующими — экономия денег, удобство.

Когда один товар служит для удовлетворения разных потребностей, соответственно, выделяют несколько раз­ных рынков потребностей. Такой товар одновременно конкурирует на нескольких рынках, а его продавец одно­временно является участником разных рынков потребнос­тей. Тип товара и потребности покупателей должны опре­деляться одновременно. Указание типа товара может помочь удовлетворению потребностей. Автобусные пере­возки служат для перевозки чего-либо или кого-либо.

Под типом потребителей (признак 3) имеется в виду круг потребителей с определенными характеристиками, для которых предназначен данный товар. Именно потре­бителей, а не покупателей, если это разные люди. Покупа­тель может приобрести товар для семьи, знакомых людей или домашних животных, которые будут в этом случае по­требителями. Потребителями могут быть и предприятия. Если товар продается посредникам, то их не следует рас­сматривать как потребителей.

Под географическим районом (признак 4) понимается территория, на которой фирма собирается продавать това­ры и конкурировать. Один тип товара может продаваться на разных географических уровнях рынка. Например: мировой рынок автомобилей, российский, шахтинский рынок. На этих уровнях различная конъюнктура рынков. И конку­ренты у предприятия в каждом случае — разные. Поэтому при определении своего рынка предприятие должно четко указывать его географические границы. Географические границы товарных рынков определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, огра­ничивающими возможность участия потребителей в при­обретении товаров на определенной территории.

Название рынка потребности не включает тип товара, так как на таком рынке могут предлагаться разные типы товаров для одной потребности:

Пример:напоминание о себе деловыми людьми г. Шахты.

Согласно Методическим рекомендациям по определе­нию границ и объемов товарных рынков, утвержденным в 1993 г. Государственным комитетом РФ по антимонополь­ной политике и поддержке новых экономических структур (сейчас его функции выполняет Федеральная антимоно­польная служба), выделяют продуктовые и географичес­кие границы рынка [33]. Продуктовые границы рынка ус­танавливаются на основе анализа взаимозаменяемости товаров, который может проводиться с учетом перекрест­ной эластичности товаров или на основании анализа по­требительских свойств товара.

Выбор рынка товара

Ресурсы любого предприятия ограничены. И оно стре­мится наилучшим образом их использовать, получить наи­больший результат. Поэтому и перед начинающим пред­приятием, и перед уже работающим возникает вопрос." куда лучше направить эти ресурсы?

Предприятию необходимо найти для себя рыночную возможность и определить сферу деятельности, в которой оно может в наилучшей степени реализовать свои ресурсы и получить от них наибольшую отдачу. Выбор фирмой це­левого рынка включает 3 этапа:

Этап I — Выделение широкого рынка товара.

Этап II — Сегментация выбранного рынка товара (см. подраздел 4.2).

Этап III — Выбор сегментов для обслуживания (см. подраздел 4.3).

Этап I

На всем рынке выделяют один или несколько рынков, связанных с разными потребностями людей (рис. 4.2). Да­лее на выбранном рынке потребности выделяют один или несколько широких рынков товара, на которых фирма могла бы работать.

Это значит, что предприятие отбрасывает все возможно­сти на рынке продуктов питания и концентрируется на рынке потребности «средства для выражения людьми своих чувств другим людям». Далее фирма может выбрать, рынок товара «поздравительные открытки» или создать новый то­вар и, соответственно, открыть новый рынок товара.

При выборе рынка товара необходимо иметь в виду, на­сколько широким он является. Слишком узкое определе­ние рынка будет ограничивать возможности для фирмы. Слишком широкое определение рынка может привести к тому, что ресурсы фирмы окажутся незначительными. По­этому выделяемый рынок должен быть достаточно боль­шим, чтобы дать фирме возможность прибыльно работать, но достаточно ограниченным, чтобы позволить ей стать сильным конкурентом.

Пример.Малое предприятие определяет свой рынок то­вара:

а) рынок открыток города — слишком узко;

б) мировой рынок печатной продукции — слишком широко;

в) рынок печатной продукции города — нормально.

Выбор рынка требует оценки и анализа того, что пред­приятие в состоянии сделать для определенной группы по­требителей, имея при этом конкурентные преимущества. При выборе целевого рынка необходимо рассмотреть раз­личные факторы внутренней и внешней среды предприятия (рис. 4.3). Выбирая рынок, нужно выяснить, какие анало­гичные товары будут конкурировать с, товарами предприя­тия? Существуют ли другие типы товаров, способные за­менить товар предприятия? Возможно ли видоизменение потребности, на которую нацелен данный товар?

Выделение рынков потребностей и товарных рынков — сложный процесс, требующий наблюдения, интуиции, опыта работы на рынке. Его эффективно проводить мето­дом «мозговой атаки», т. е. путем группового обсуждения среди специалистов.

Выбор сегментов

Маркетинг предполагает, что предприятие не обяза­тельно должно работать на весь рынок. Во многих случаях целесообразнее сосредоточение на его определенной час­ти. Предприятие может воспользоваться четырьмя страте­гиями охвата рынка.

Концентрированный маркетинг.Многие предприятия, особенно с небольшими ресурсами, считают более привле­кательным не тратить усилия на борьбу за общий рынок, а сконцентрировать их на одном сегменте. Такая фирма предполагает, что, сосредоточившись на конкретном сег­менте рынка, она сможет лучше удовлетворить его потреб­ности. Это приведет к увеличению сбыта и, следовательно, росту прибыли. При этом если доля фирмы на общем рын­ке сравнительно невелика, в отдельном сегменте доля продаваемых ею товаров может быть более высокой. Такая фирма в этом сегменте может даже стать монополистом. Наибольшие возможности для предприятия могут суще­ствовать в сегменте, в котором значительный неудовлетво­ренный спрос и слабая конкуренция.

Один и тот же рынок можно разделить на разное число сегментов, в зависимости от замысла предприятия. Но вы­деляемый сегмент рынка должен характеризоваться следу­ющими свойствами:

1. Однородность. Покупатели внутри сегмента должны быть сходны по своим требованиям, чтобы можно было разработать единое рыночное предложение для всего сег­мента. То есть, чтобы всем в сегменте подошли предлагае­мая разновидность товара, цена, место продажи.

2. Отличие. Покупатели одного сегмента должны отли­чаться от других сегментов по своим требованиям, чтобы можно было предложить им особенную разновидность то­вара или условия продажи. Сегмент необходимо выделять на основе отличий покупателей, которые предприятие мо­жет практически использовать.

3. Измеримость. Должна быть возможность определить численность выделенной группы покупателей, потому что предприятию необходимо иметь представление о размере сегмента, т. е. о количестве покупателей выделенного типа. Для определения численности сегмента используют стати­стические данные по населению, проводят опросы и на­блюдения за поведением покупателей.

4. Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим (емким) или растущим, чтобы покрыть расходы предприя­тия по его обслуживанию и принести прибыль.

5. Доступность. Должна быть возможность обслужить выделенных покупателей через имеющиеся у предприятия каналы сбыта и продвижения товаров.

Хотя, как указывалось выше, данная стратегия может принести предприятию определенные преимущества, она связана с определенным риском. Фирма становится зави­симой от одного сегмента, т. е. от одной группы покупате­лей. Сегмент может не оправдать надежд, поэтому многие предприятия предпочитают диверсифицировать свою дея­тельность.

Маркетинг в рыночной нише.Рыночная ниша — это уз­кая группа покупателей или небольшой рынок, не занятый или не полностью занятый конкурентами, на котором предприятие может прибыльно работать и иметь конку­рентное преимущество. Ниша может быть выделена по различным принципам. Нишей может быть обслуживание какой-то группы потребителей (людей или предприятий). Например, предприятие продает товары для инвалидов: одежду, посуду, коляски, специальные инструменты. Эта ниша проходит сквозь несколько товарных рынков, охва­тывает разные потребности покупателей.

Нишей может быть какая-то особая технология, напри­мер особый вид печати. Товары, выпускаемые такой фир­мой (журналы, рекламные буклеты, художественные альбо­мы) изготавливаются с использованием этой технологии, но продаются на разных рынках и удовлетворяют разные потребности.

Нишей может быть какая-то потребность покупателей. Предприятие предлагает разные товары, направленные на разных покупателей, но на одну потребность. Например, «Все для свадьбы» или «Все для туризма».

Нишей может быть субсегмент рынка. Такая ниша выде­ляется путем деления сегмента в пределах одного товарного рынка. Это часть покупателей одного товара с какими-то особенными огличиями. Предприятие может выбрать в ка­честве ниши один такой сегмент. Например, магазин одеж­ды для полных людей.

Но с точки зрения маркетинга любой из этих случаев нужно сводить к рынку, т. е. рассматривать работу пред­приятия в какой-то нише как работу на определенном рынке (рынках). Полиграфическое предприятие из приве­денного выше примера работает на трех рынках: рынке периодических изданий, рынке рекламной продукции и рынке книг. Магазин «Все для туризма» конкурирует на рынках одежды, посуды, обогревателей, косметики и т. д.

Дифференцированный маркетинг. Вданном случае пред­приятие решает выступить на нескольких сегментах и для каждого из них разрабатывает отдельный комплекс марке­тинга. Чем больше сегментов обслужит фирма, тем выше будет прибыль. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения в каждый из сегментов. Диверсификация в новые сегменты уменьшает зависимость от одного сег­мента: при неудаче в одном может быть успех в другом сег­менте. Однако для этого требуются и большие ресурсы фирмы. Поэтому такой подход используют, как правило, достаточно крупные фирмы.

Массовый маркетинг(нецелевой недифференцирован­ный подход). При таком подходе предприятие или не сег­ментирует рынок вообще, или объединяет покупателей в слишком крупный сегмент и разрабатывает для него един­ственный комплекс маркетинга. На таком предприятии считают: «Наш товар подойдет любому. Наш товар может купить каждый». С одной стороны, единый ко всем подход приводит к экономии — не нужно разрабатывать несколь­ко отдельных комплексов маркетинга, возможно массовое производство. Это позволяет получить конкурентное пре­имущество за счет низких издержек и цен. Однако в этом случае предлагается один «обезличенный» товар на «сред­него» покупателя. Предприятие пренебрегает различиями потребителей. Поэтому в условиях насыщенного рынка и острой конкуренции такой подход используется все реже.

Выбирая один из рассмотренных четырех подходов, предприятие должно учитывать следующие факторы: свои ресурсы, однородность товара, новизну товара, степень конкуренции. При определении размера сегмента необхо­димо соблюдать равновесие. С одной стороны, затраты требуют укрупнения сегмента, чтобы получить экономи­ческий эффект. С другой стороны, спрос требует меньшего объединения, чтобы можно было лучше удовлетворить по­требности покупателей.

Четко установив свои целевые рынки, предприятие раз­рабатывает для них комплексы маркетинга. Комплекс мар­кетинга — это совокупность средств, используемых пред­приятием для привлечения покупателей и удовлетворения их спроса. В комплекс маркетинга входят 4 компонента: товар, цена, система сбыта, маркетинговые коммуникации или продвижение (рис. 4.4). То есть комплекс маркетин­га — это «набор», предлагаемый фирмой на рынке. Одно­временно это набор инструментов воздействия на покупа­телей.

Разрабатывается комплекс маркетинга на основе вы­бранного позиционирования в целевом сегменте. Подроб­нее о позиционировании рыночного предложения фирмы речь идет в разделе 5.