Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций

Первоначально стимулирование сбыта и продаж рассматривалось в качестве вспомогательного инструмента продвижения по отношению к личным продажам и рекламе. Однако фирмы всё больше осознавали важность хорошо спланированного и скоординированного стимулирования, которое стали использовать как самостоятельное основное средство коммуникаций. Начиная с 60-х годов стимулирование сбыта и продаж уверенно развивается, совершенствуются методы и приёмы реализации данного вида продвижения.

Обозначенному развитию стимулирования сбыта и продаж способствовали следующиефакторы:

1) снижение эффективности рекламы из-за увеличения её стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и ужесточения её (рекламы) законодательных ограничений;

2) результативность стимулирования сбыта и продаж определяется значительно легче, чем эффективность рекламы;

3) розничная торговля под давлением потребителей требует от производителей большей гибкости и новых подходов в продаже товаров;

4) обострение конкурентной борьбы между компаниями привело к тому, что потребители стали хуже различать конкурирующие торговые марки. Применение же различных стимулирующих мероприятий позволяет потребителям лучше ориентироваться в ассортиментном перечне предложения;

5) руководство компаний охотно воспринимает поощрения покупателей в качестве одного из эффективных инструментов сбыта и продаж.

К использованию стимулирования сбыта и продаж прибегает всё большее число организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные приходы организуют и финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещёвые лотереи, стимулируя религиозную активность прихожан. Стимулирование сбыта и продаж выступает и в качестве важного инструмента продвижения товаров и услуг, а также поддерживает и дополняет другие средства маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время в области стимулирования сбыта и продаж можно выделить две проблемы:

· перенасыщение рынков стимулирующими мероприятиями, что приводит к снижению их эффективности;

· сложности разработки новых, оригинальных приёмов и способов стимулирования, генерации новых идей в сфере стимулирования.

Общеизвестно, что современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Не менее важно установить с ними эффективные маркетинговые коммуникации. Фирмы привлекают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, промоушн-агентства – для подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, PR-агентства – для разработки корпоративного имиджа.

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта и продаж, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны чётко определить, как стратегия стимулирования соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта и продаж необходимо использовать в комплексе с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. Чаще акции стимулирования применяют в сочетании с рекламой и личными продажами.

Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории, что решается рекламой в СМИ. Продажа по каталогу практически всегда бывает сопряжена с купонированием (в каталоге размещаются купоны, служащие одновременно и для предоставления скидки с цены, и для заказа товара).

Практика ещё раз подтверждает, что отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, будь то реклама, паблик рилейшнз, проведение выставок, стимулирование сбыта и продаж, постоянно взаимодействуют и взаимодополняют друг друга в маркетинговой деятельности фирмы.

В табл. 6.1 приведены сравнительные характеристики стимулирования сбыта и продаж и других видов коммуникаций в маркетинге.

Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж, безусловно, помогают достижению определённых коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. Например, за короткое время средства стимулирования сбыта и продаж улучшают тенденцию изменения объёма продаж, усиливают рекламные образы и послания, создают позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на различных стадиях процесса принятия решения о покупке.

Стимулирование сбыта и продаж вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру мероприятий по стимулированию, все виды бизнеса – мелкий и крупный, производители товаров и услуг, коммерческие и некоммерческие организации – могут использовать практику стимулирования сбыта и продаж.

Таблица 6.1

Сравнение стимулирования сбыта и продаж с другими видами маркетинговых коммуникаций

	Стимулиро­вание сбыта и продаж	Реклама	Паблик ри­лейшнз	Личная продажа
Временные рамки	короткий срок	длительный срок	длительный срок	короткий или длительный срок
Основной побудитель­ный мотив	эмоцио­нальный и рациональ­ный	эмоцио­нальный	эмоцио­нальный	рациональ­ный и эмоциональный
Основная задача	побуждение к покупке, увеличение частоты и объёмов покупок	имидж (по­зициониро­вание) торго­вой марки	благоприят­ное отноше­ние	заключение сделки, развитие отношений

Самым важным достоинством стимулирования сбыта и продаж является способность побудить людей к действиям – попробовать или купить что-то. Это достигается путём придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом. Стимулирование сбыта и продаж также используется для увеличения частоты и объёмов покупок.

Покупателей привлекают образы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта и продаж обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и т.д. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Возбуждение создаётся через определённые регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

Наряду с достоинствами, мероприятия по стимулированию сбыта и продаж имеют ряд недостатков. Например, образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать продажи. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет её продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам. Многие потребители и участники торговли пользуются преимуществами стимулирования, и не покупают товар, пока он не упадет в цене. Также не гарантировано участие представителей торговли в таких мероприятиях, как конкурсы, или что они будут использовать материалы для стимулирования сбыта и продаж в процессе торговли.

Каждый отдельно применяемый вид комплекса маркетинговых коммуникаций имеет определённый период проведения, характер мотивации и решает свою конкретную задачу. Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж объединяют с другими видами маркетинговых коммуникаций с целью получения синергетического эффекта.